□文/劉林芳

（包頭財(cái)經(jīng)信息職業(yè)學(xué)校 內(nèi)蒙古·包頭）

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，營(yíng)銷是企業(yè)永恒的主旋律。營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，而交換中的各種關(guān)系至關(guān)重要，其中最核心的關(guān)系是企業(yè)與顧客的關(guān)系。如何為顧客提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，從而使顧客對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，使企業(yè)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客群，是企業(yè)管理者關(guān)注的一個(gè)主要問(wèn)題。

一、忠誠(chéng)顧客的內(nèi)涵和必要性

忠誠(chéng)顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信賴感而多次重復(fù)購(gòu)買或接受服務(wù)的群體。長(zhǎng)期以來(lái)，管理者都認(rèn)為市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的動(dòng)力，企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，從而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。Danie Charmich 教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一個(gè)桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的老顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫?lái)的遠(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。

二、忠誠(chéng)顧客的意義

1、忠誠(chéng)顧客給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀。忠誠(chéng)顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)可口可樂(lè)公司稱，一聽(tīng)可口可樂(lè)的銷售額僅為0.5 美元，而一個(gè)顧客消費(fèi)十年可口可樂(lè)的銷售額為500 美元。據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛(ài)吃意大利餡餅的人身上獲得的終生收入大約是8，000 美元，從一個(gè)凱迪拉克車主身上獲得的終身收入是33，200 美元。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。據(jù)研究表明，維持一位現(xiàn)有顧客的成本不過(guò)是爭(zhēng)取一位新顧客成本的1/5，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；而由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買，從而增加新顧客。

2、忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的企業(yè)效益的增加有助于改善企業(yè)員工工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。

3、忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，會(huì)將他們的消費(fèi)感受傳播給其他顧客，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力。

三、培育忠誠(chéng)顧客的方法

企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”。這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客沒(méi)有任何作用。據(jù)美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低（7%），英國(guó)最高（24%），但是低轉(zhuǎn)移率的瑞士忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率最低（15%），而高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷參與率是最高的（83%）。沒(méi)有參加這種活動(dòng)的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為，這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得；有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買同樣多的東西；有87.5%的顧客聲稱如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購(gòu)買商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上最大的受益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1、提供個(gè)性化產(chǎn)品。據(jù)調(diào)研，顧客對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、型號(hào)和特殊的輔助型功能上，而對(duì)于產(chǎn)品的基本功能的要求則基本上是相同的，也就是說(shuō)，大多數(shù)差異性、多樣化主要體現(xiàn)在輔助性上而非基本功能上。因此，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和輔助功能上。

2、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，要樹(shù)立為顧客服務(wù)的觀念。禮貌待客，微笑服務(wù)并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中去；其次，制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求。如海爾的12345 法則：1 個(gè)證件：上門服務(wù)要出示上崗證；2 個(gè)公開(kāi)：公開(kāi)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開(kāi)出示維修或安裝記錄，并在服務(wù)完畢后請(qǐng)顧客簽署意見(jiàn)；3 個(gè)到位：服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通電試機(jī)演示到位，向顧客講明使用知識(shí)到位；4 個(gè)不準(zhǔn)：不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5 個(gè)一：遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一件小禮品。

3、顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理是培育和維系忠誠(chéng)顧客的重要手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可以使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。作為全球最大的、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，能夠保持長(zhǎng)盛不衰的法寶就是顧客關(guān)系管理。當(dāng)你在亞馬遜第一次購(gòu)買圖書后，其系統(tǒng)就會(huì)記錄下你購(gòu)買或?yàn)g覽過(guò)的圖書，當(dāng)你下次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別到你的身份后，就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也越多，他也就能夠?yàn)槟闾峁└昝赖姆?wù)。因此，亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。

總之，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力乃至企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上集中表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)確保顧客的要求貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的每一個(gè)行為，通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)周到的服務(wù)，使顧客的滿意感變?yōu)橹艺\(chéng)感。這樣，企業(yè)就可以把有限的資源集中在顧客認(rèn)為最重要的方向上，獲得巨大的市場(chǎng)份額和更大的利潤(rùn)。

［1］徐章一.顧客服務(wù).供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷管理［M］.中國(guó)物資出版社，2002.

［2］（美）約翰A昆奇著.呂一林譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理教程與案例［M］.北京大學(xué)出版社，2002.

［3］JamesAFitzsimmons著.張金成，范秀成譯.服務(wù)管理［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

［4］RaymondP.Fisk等著.張金成等譯.互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2000.