文丨馬源禾

在“全媒體”時(shí)代的大環(huán)境下，不僅是《城市晚報(bào)》，其他都市類報(bào)紙也受到了不小的沖擊。目前，《城市晚報(bào)》不僅發(fā)行報(bào)紙，還推出了多媒體數(shù)字報(bào)、網(wǎng)站和官方微博。只不過(guò)，這些企圖扭轉(zhuǎn)“紙媒受網(wǎng)絡(luò)沖擊的局面”的措施。但是，想要改變這種尷尬的局面，《城市晚報(bào)》必須在發(fā)行方面做出巨大的努力。本文就將對(duì)《城市晚報(bào)》的營(yíng)銷發(fā)行現(xiàn)狀作出分析。

《城市晚報(bào)》4P分析

所謂營(yíng)銷4P理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）的簡(jiǎn)稱。1960年，麥卡錫將一個(gè)新的商業(yè)管理學(xué)概念帶給了商業(yè)理論界，他將營(yíng)銷組合中的主要因素定義為4P，這便是后來(lái)人所共知的營(yíng)銷4P理論。這一公式經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，直到今天仍是學(xué)生們學(xué)習(xí)背誦的對(duì)象和每一個(gè)商人耳熟能詳?shù)母裱浴?/p>

本文將結(jié)合實(shí)際，逐一分析現(xiàn)實(shí)中《城市晚報(bào)》的4P理論現(xiàn)狀。

1.產(chǎn)品分析

在傳播學(xué)中，有一種著名的受眾行為理論——“使用與滿足”。這種行為理論研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。

《城市晚報(bào)》作為長(zhǎng)春市的媒體之一，它的讀者同樣適用于“使用與滿足”這個(gè)受眾行為理論。因?yàn)?，任何一家媒體，只有受到了廣大讀者的歡迎，才是一家成功的媒體。

“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，《城市晚報(bào)》滿足受眾的閱讀需要是得到讀者認(rèn)可的關(guān)鍵。

根據(jù)調(diào)查，讀者心目中認(rèn)為《城市晚報(bào)》主要需要改進(jìn)的地方是印刷質(zhì)量，其次是版式和信息量。

提高印刷質(zhì)量需要付出一定的成本，提高印刷機(jī)器的質(zhì)量。不過(guò)，《城市晚報(bào)》版面可以改進(jìn)，比如多數(shù)讀者喜歡圖片，報(bào)紙?jiān)谂虐娴倪^(guò)程中可以盡量排入吸引人的圖片，使版面更加美觀。

信息量的增大不僅依賴于記者的“消息”，也需要讀者的支持。做到耳聽(tīng)八方，是提高報(bào)紙信息量的最好方法。

2.價(jià)格分析

在零售價(jià)格方面，與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《新文化報(bào)》相比，《城市晚報(bào)》有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低于《新文化報(bào)》（《新文化報(bào)》0.5元/份，《城市晚報(bào)》0.3元/份）。如果從這一點(diǎn)爭(zhēng)取訂戶，也是一個(gè)突破點(diǎn)。

3.發(fā)行渠道分析

《城市晚報(bào)》目前采取郵局征訂，自辦上戶投遞雙軌發(fā)行制度。不僅受到小區(qū)居民的喜愛(ài)，在寫(xiě)字樓也頗受歡迎。

由于時(shí)代的變遷，郵局征訂所占據(jù)的發(fā)行比例在逐步減小，自辦發(fā)行及零售漸漸成為了主力軍。因此，擴(kuò)大發(fā)行應(yīng)該從這兩個(gè)方面入手。

4.促銷分析

曾經(jīng)有一段時(shí)間，長(zhǎng)春的晚報(bào)市場(chǎng)為了擴(kuò)大發(fā)行量而贈(zèng)送禮品，由于要吸引訂戶，禮品的價(jià)格普遍偏高，比如電器等。雖然有些讀者是因?yàn)閮?yōu)惠而訂閱報(bào)紙，不過(guò)，贈(zèng)品的成本過(guò)高，對(duì)報(bào)紙而言是一種負(fù)擔(dān)。本來(lái)一份報(bào)紙的售價(jià)就低于成本價(jià)，贈(zèng)品的價(jià)值還如此“吸引人”，這就極有可能面臨廣告費(fèi)低于成本費(fèi)的問(wèn)題，也就是報(bào)紙沒(méi)有盈利反而虧損。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的嘗試，都市報(bào)市場(chǎng)已經(jīng)走向理性，不再一味追求發(fā)行量。所以現(xiàn)在都市報(bào)的發(fā)行主要還是從有效受眾的方面著手，即盡量發(fā)掘月收入3000元以上的訂戶。因?yàn)閾?jù)《城市晚報(bào)》的發(fā)行主任介紹，這部分讀者是《城市晚報(bào)》的理想訂戶。

《城市晚報(bào)》讀者情況分析

調(diào)查顯示，在被調(diào)查的100人中，有81人訂購(gòu)和閱讀過(guò)《城市晚報(bào)》，占被調(diào)查人數(shù)的81%，有19人未訂購(gòu)和閱讀過(guò)《城市晚報(bào)》，占被調(diào)查人數(shù)的19%，而讀過(guò)《城市晚報(bào)》的81人中，月收入為1000元左右的有16人，1000-3000元的有31人，3000元的以上有23人（見(jiàn)圖一），可見(jiàn)收入為1000-3000元的讀者是《城市晚報(bào)》的主要受眾。

圖一 訂購(gòu)和閱讀《城市晚報(bào)》讀者的收入情況

《城市晚報(bào)》發(fā)行的不足之處

根據(jù)調(diào)查，《城市晚報(bào)》的發(fā)行有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：

一是區(qū)域征訂不均衡。長(zhǎng)春現(xiàn)在分為9個(gè)區(qū)域，有一些區(qū)域是近幾年才開(kāi)發(fā)的，所以在配套服務(wù)方面還需完善。本文認(rèn)為在這種情況下，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的媒體才會(huì)占領(lǐng)先機(jī)。比如建立發(fā)行站，報(bào)刊亭或是加大上門征訂力度，對(duì)發(fā)行會(huì)有所幫助。

二是征訂時(shí)間與其它都市報(bào)相比較晚、較慢。同樣都是都市報(bào)，內(nèi)容都是大同小異，先上門征訂的報(bào)紙一定占有優(yōu)勢(shì)。所以，在這一方面，《城市晚報(bào)》要有所加強(qiáng)。

三是征訂優(yōu)惠活動(dòng)較少。有些市民會(huì)注重優(yōu)惠力度。在沒(méi)有對(duì)一份報(bào)紙形成習(xí)慣之前，人們都會(huì)“貨比三家”，找到最劃算的一家報(bào)紙來(lái)訂閱。這本就無(wú)可厚非。然而，這個(gè)沒(méi)有對(duì)報(bào)紙形成閱讀習(xí)慣的時(shí)期，才是擴(kuò)大發(fā)行量的關(guān)鍵時(shí)期。如果優(yōu)惠多多自然最好，倘若報(bào)社不能提供更多的優(yōu)惠，那么，就要從內(nèi)容、服務(wù)上來(lái)贏得讀者的青睞。這需要《城市晚報(bào)》對(duì)發(fā)行人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，精準(zhǔn)地抓住讀者的心理，才會(huì)增加征訂成功的可能性。

四是商場(chǎng)攤主征訂少。這是另一種發(fā)行戰(zhàn)術(shù)。為了發(fā)行量的增加，不僅要維護(hù)現(xiàn)有的訂戶，還要另辟蹊徑，找到其他的發(fā)行渠道。商場(chǎng)攤主征訂少只是一方面，《城市晚報(bào)》可以從其他方面來(lái)考慮，一定還有一些地方有利于報(bào)紙的發(fā)行，比如彩票站、超市等等，這些地點(diǎn)都在考慮范圍之內(nèi)。

結(jié)束語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，紙媒的網(wǎng)站一定要從報(bào)紙中分離出來(lái)，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)本身是可以包羅萬(wàn)象的舞臺(tái)，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出來(lái)。既然如此，網(wǎng)站要充分體現(xiàn)出其多功能的優(yōu)勢(shì)：對(duì)新聞進(jìn)行整合、加工，用新的形式來(lái)抓住網(wǎng)友的眼球。

手機(jī)報(bào)也是同樣道理，文字、圖片、動(dòng)畫(huà)都是它的表達(dá)方式。只不過(guò)，現(xiàn)在的手機(jī)報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“第五媒體”的要求，因?yàn)橛泻芏嗉夹g(shù)上的難題需要解決。因此，誰(shuí)先解決了這些難題，誰(shuí)就會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。

全媒體時(shí)代，如果只是靠復(fù)制報(bào)紙的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法吸引讀者，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的特點(diǎn)來(lái)對(duì)新聞進(jìn)行整合、加工，是紙媒現(xiàn)在就應(yīng)該思考的問(wèn)題。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步，才有可能突破局限，超越對(duì)手。