我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化研究*

文/盛 虎

2011 年10 月，中共中央十七屆六中全會(huì)對(duì)推進(jìn)文化改革發(fā)展作出部署，提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，在推進(jìn)社會(huì)核心價(jià)值體系建設(shè)，提升國(guó)民教育水平，傳播社會(huì)主義精神文化等方面具有重要作用。2011 年該產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到644.4億元，利潤(rùn)總額達(dá)94.2 億元。信息傳播技術(shù)的發(fā)展、新文化消費(fèi)習(xí)慣的形成，拓寬了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈邊界，以數(shù)字出版（包括電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)出版和手機(jī)出版等）為代表的全媒介圖書(shū)出版產(chǎn)品得到蓬勃發(fā)展，2011年產(chǎn)值達(dá)到1377.88 億元，近六年年均增長(zhǎng)速度達(dá)到46%，圖書(shū)出版業(yè)迎來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)外企業(yè)紛紛參與到圖書(shū)新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。在“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)里，我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該把握行業(yè)原有優(yōu)勢(shì)，重新定義產(chǎn)業(yè)鏈，抓住產(chǎn)品邊界擴(kuò)展機(jī)遇，在自身得到長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身的價(jià)值。

一、圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈演化分析

信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，使人們文化消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，圖書(shū)閱讀也呈現(xiàn)出多媒介和數(shù)字化趨勢(shì)，這給圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了革命性影響。

1. 產(chǎn)業(yè)的技術(shù)演進(jìn)

文化作品的傳播總是和媒介技術(shù)發(fā)展相聯(lián)系，我國(guó)文學(xué)傳播技術(shù)的發(fā)展先后經(jīng)歷了口頭說(shuō)唱時(shí)代、書(shū)寫(xiě)印刷時(shí)代以及數(shù)字媒介時(shí)代。[1]傳統(tǒng)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是書(shū)寫(xiě)印刷時(shí)代的主導(dǎo)者。而信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使圖書(shū)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“書(shū)寫(xiě)印刷”與“數(shù)字媒介” 共存的時(shí)代，給圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)帶來(lái)了革命性影響。

首先是編輯方式的變革。在紙媒時(shí)代，作者只能通過(guò)寫(xiě)作讓讀者被動(dòng)地接受文化作品；“云時(shí)代”計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，使文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)了“交互式”方式。作者在寫(xiě)作過(guò)程中，能夠通過(guò)博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，實(shí)現(xiàn)與讀者的分享與共鳴。通過(guò)互動(dòng)文學(xué)方式，創(chuàng)作更能夠適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，紙質(zhì)版網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的熱銷就是最好證明。

其次，在信息傳播方式上，依靠傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將紙質(zhì)圖書(shū)呈現(xiàn)給讀者的局面發(fā)生變化。數(shù)字出版與新媒介傳播的發(fā)展，更需要數(shù)字集成技術(shù)對(duì)圖書(shū)的“內(nèi)容”進(jìn)行數(shù)字化編輯，建立 “數(shù)字圖書(shū)館”，實(shí)現(xiàn)出版物內(nèi)容與其展現(xiàn)形式分離，從而可將內(nèi)容以合適的數(shù)字格式，傳遞到各種閱讀電子終端上。

再有，科技發(fā)展使電子產(chǎn)品日趨豐富，實(shí)現(xiàn)了出版內(nèi)容傳播媒介多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和個(gè)人電腦普及，使人們擺脫了紙質(zhì)書(shū)限制，實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)閱讀。移動(dòng)數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的進(jìn)步和功能強(qiáng)大的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，使移動(dòng)閱讀成為日趨流行的模式。媒介多元化閱讀使人們圖書(shū)閱讀的時(shí)間和空間迅速擴(kuò)張。

2. 產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式升級(jí)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及以及文化消費(fèi)電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，催生出了以網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀和電子書(shū)等為代表的新文化消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生，并且發(fā)展成為一種日趨成熟的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版主要表現(xiàn)為手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子書(shū)、博客、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和在線音樂(lè)等形式。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2006 ～2011年間我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)值從213 億元增加到1377.88 億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到46%，在整個(gè)新聞出版產(chǎn)值中占比逐漸增高。

如果我們對(duì)數(shù)字出版中產(chǎn)業(yè)構(gòu)成進(jìn)一步進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告是產(chǎn)業(yè)主體，在2011 年產(chǎn)值分別為367.3 億元、428.5 億元和512.9 億元；電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫是增長(zhǎng)最快的，電子書(shū)在6 年內(nèi)差不多增長(zhǎng)了12 倍，而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫更是增長(zhǎng)了35 倍；數(shù)字報(bào)紙、在線音樂(lè)和博客產(chǎn)業(yè)還是保持了一定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，數(shù)字報(bào)紙和博客產(chǎn)值在6 年內(nèi)增長(zhǎng)差不多4 倍，在線音樂(lè)增長(zhǎng)了3 倍；而原先得到長(zhǎng)足發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)期刊則增長(zhǎng)緩慢，6 年內(nèi)只增長(zhǎng)了1.5 倍。

數(shù)字出版產(chǎn)值的數(shù)據(jù)，說(shuō)明了數(shù)字化圖書(shū)閱讀已經(jīng)成為了一種成熟的文化消費(fèi)。根據(jù)《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008 ～2011 年以信息化傳播技術(shù)發(fā)展所推動(dòng)的數(shù)字化閱讀率，包括上網(wǎng)閱讀率、互聯(lián)網(wǎng)閱讀率、電子書(shū)閱讀率、手機(jī)閱讀率不斷提高，尤其是手機(jī)閱讀和電子書(shū)閱讀呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

更重要的是，與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比，數(shù)字閱讀在價(jià)格和閱讀便利性上有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)新的電子閱讀產(chǎn)品以新穎時(shí)尚的理念，將不同年齡層次的讀者又拉回到閱讀隊(duì)伍中。

無(wú)論是數(shù)字出版產(chǎn)值，還是人們的閱讀方式，這些都表明，新的圖書(shū)消費(fèi)模式日趨成熟，對(duì)以紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)的商業(yè)模式，帶來(lái)了根本性挑戰(zhàn)。

3. 產(chǎn)業(yè)的管理變化

由于圖書(shū)出版行業(yè)的文化性特征，對(duì)民族文化的傳播和社會(huì)精神文明的建設(shè)具有重要意義，我國(guó)對(duì)該行業(yè)實(shí)施了一定的產(chǎn)業(yè)管理。在圖書(shū)內(nèi)容管理上，我國(guó)仍然實(shí)施事前審核制度和書(shū)號(hào)管理制度，并對(duì)出版社的設(shè)立實(shí)施嚴(yán)格的行政審批制。但是隨著文化產(chǎn)業(yè)的改革推進(jìn)，我國(guó)政府對(duì)該行業(yè)的其他管理政策則呈現(xiàn)有條件逐步放松態(tài)勢(shì)。

在產(chǎn)業(yè)管理主體上，監(jiān)管主體由1987 年設(shè)立的新聞出版署（2001 年更名為新聞出版總署），變?yōu)?013 年由新聞出版總署、國(guó)家廣電總局的職責(zé)整合的國(guó)家新聞出版廣電總局。新的管制主體設(shè)立，表明在信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展和新媒介產(chǎn)品日趨豐富的背景下，文化內(nèi)容產(chǎn)品的傳播呈現(xiàn)多媒介化特征。將圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視等文化內(nèi)容傳播媒介放在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，更加有利于政府對(duì)文化內(nèi)容媒介多元化發(fā)展實(shí)施產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)。

在行業(yè)準(zhǔn)入管理上，在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入主體管制政策上，積極引導(dǎo)非國(guó)有資本有序進(jìn)入圖書(shū)出版和發(fā)行領(lǐng)域。2009 年和2010 年分別頒布的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件規(guī)定，將非公有出版工作室納入行業(yè)規(guī)劃和管理，引導(dǎo)和規(guī)范非公資本以內(nèi)容提供、項(xiàng)目合作、作為國(guó)有出版企業(yè)一個(gè)部門等方式，參與到部分領(lǐng)域的圖書(shū)出版編輯環(huán)節(jié)中，為民營(yíng)資本進(jìn)入出版環(huán)節(jié)提供通道。

在教材發(fā)行環(huán)節(jié)，2005 年頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于擴(kuò)大中小學(xué)教材出版發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)》文件規(guī)定，從2008 年秋季開(kāi)始，中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)在全國(guó)范圍推行，雖然在招投標(biāo)資格上有一定的限定，但是這給傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)最主要利潤(rùn)來(lái)源的壟斷經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)了制度性的變革。

在資本運(yùn)營(yíng)措施上，2012 年頒布的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)非公資本對(duì)國(guó)有出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的股權(quán)參與。這一系列的政策表明，更多屬性的資本將以各種形式，進(jìn)駐到相對(duì)壟斷的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。

在新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政策扶持上，2010 推出《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》和2011 年推出《數(shù)字印刷管理辦法》，為數(shù)字出版發(fā)展提供了有效的政策支持。

4. 相關(guān)性行業(yè)的產(chǎn)業(yè)支持

在信息傳播技術(shù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商以及電子設(shè)備制造商都以不同的方式推動(dòng)著圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的演化。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是計(jì)算機(jī)閱讀的原始推動(dòng)者，他們通過(guò)信息的聚合與呈現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播，使人們有選擇地閱讀所需文字與圖形。這類產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)主要有三種模式。一是以搜狐、新浪等為代表的門戶網(wǎng)站，主要提供新聞信息的免費(fèi)閱讀，然后通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲取收益。近年來(lái)他們依靠多年累積的品牌，大力推廣文學(xué)社區(qū)，開(kāi)通博客日志方式，逐漸改變了人們的文學(xué)閱讀方式；二是以盛大文學(xué)、中文在線為代表的專業(yè)性文學(xué)創(chuàng)作網(wǎng)站，通過(guò)建立文學(xué)編輯數(shù)字平臺(tái)，鼓勵(lì)個(gè)人在平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作，網(wǎng)站同時(shí)對(duì)出版內(nèi)容資源進(jìn)行加工、整合和儲(chǔ)備，甚至提供紙質(zhì)出版服務(wù)，幫助作者把數(shù)字圖書(shū)資源覆蓋到更廣闊的領(lǐng)域；三是以中國(guó)知網(wǎng)和超星圖書(shū)館為代表的專業(yè)性知識(shí)文庫(kù)，通過(guò)向期刊和出版社購(gòu)買版權(quán)，數(shù)字化出版內(nèi)容，為付費(fèi)讀者提供專業(yè)文獻(xiàn)搜索和閱讀服務(wù)。這樣，以計(jì)算機(jī)閱讀為主體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)間滲透與合作。

隨著移動(dòng)閱讀的發(fā)展，以中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通為代表的電信運(yùn)營(yíng)商成為了移動(dòng)閱讀最大的推動(dòng)者。電信運(yùn)營(yíng)商依靠其強(qiáng)大的無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，將數(shù)字化文學(xué)產(chǎn)品傳遞到各種無(wú)線終端上。該產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種。一是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)購(gòu)買相關(guān)圖書(shū)版權(quán)，建立移動(dòng)閱讀基地，給移動(dòng)終端進(jìn)行付費(fèi)下載閱讀；二是新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商或圖書(shū)出版企業(yè)利用數(shù)字集成技術(shù)將圖書(shū)文化產(chǎn)品數(shù)字化，建立起移動(dòng)閱讀平臺(tái)，而電信運(yùn)營(yíng)商提供數(shù)字下載通道，對(duì)付費(fèi)閱讀進(jìn)行利潤(rùn)分成。

隨著電子設(shè)備制造技術(shù)的發(fā)展，微型化和功能多元化的電子產(chǎn)品層出不窮，蘋(píng)果的iPad、iPhone 和亞馬遜的電子書(shū)Kindle 都是代表性產(chǎn)品，它們創(chuàng)新了人們文化消費(fèi)方式，推動(dòng)著新型數(shù)字化閱讀的發(fā)展。該產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種：一是電子書(shū)生產(chǎn)商向出版社和文學(xué)網(wǎng)站購(gòu)買數(shù)字化圖書(shū)版權(quán)，并預(yù)置到電子書(shū)里捆綁銷售，提供給讀者閱讀，或者內(nèi)置3G 和WIFI 等無(wú)線功能，在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上付費(fèi)下載閱讀；二是智能手機(jī)，內(nèi)置手機(jī)綜合消費(fèi)軟件系統(tǒng)（如蘋(píng)果的iOS 系統(tǒng)），使人們能夠方便地在此平臺(tái)上消費(fèi)不同形式的手機(jī)文化大餐，而手機(jī)系統(tǒng)軟件生產(chǎn)商與文化內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤(rùn)分成。同時(shí)，更多的智能手機(jī)能夠提供便利的閱讀體驗(yàn)，利用無(wú)線3G 網(wǎng)絡(luò)登錄移動(dòng)閱讀平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字移動(dòng)閱讀，提升產(chǎn)品吸引力。

綜上所述，在圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈演化中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使人們能夠有選擇地閱讀大量自己所需要的文學(xué)作品，同時(shí)也在商業(yè)化運(yùn)作中通過(guò)交互式文學(xué)創(chuàng)作方式，創(chuàng)新了文學(xué)作品的編輯方式。而在移動(dòng)閱讀中，電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)品的無(wú)線傳輸，電子設(shè)備制造商提供新穎的移動(dòng)閱讀文化體驗(yàn)的產(chǎn)品，使人們能夠得到 “時(shí)間碎片化”閱讀。三個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)一同推動(dòng)著新媒介閱讀的快速發(fā)展。

這樣，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)、政府管理放松和其他相關(guān)性行業(yè)的支持等內(nèi)外在因素的推動(dòng)下，催生了產(chǎn)業(yè)鏈的演化（見(jiàn)圖1）。

圖1 圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化路徑

二、圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

基于以上分析，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈脫離了傳統(tǒng)的“編—印—發(fā)”的模式，向更寬闊的產(chǎn)品領(lǐng)域的“內(nèi)容制作—內(nèi)容集成—媒介傳播—衍生產(chǎn)品”為產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)演進(jìn)。

1. 內(nèi)容制作

內(nèi)容制作是指圖書(shū)出版企業(yè)根據(jù)讀者的需要，采用數(shù)字化編輯方式，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，包括市場(chǎng)調(diào)查、寫(xiě)作、編輯和排版等過(guò)程。信息技術(shù)演進(jìn)所形成的新聞出版產(chǎn)業(yè)的媒介融合，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，然而媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要“內(nèi)容”的支持，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)必須將圖書(shū)內(nèi)容作為其核心資源，強(qiáng)化內(nèi)容的質(zhì)量，提升圖書(shū)內(nèi)容的市場(chǎng)影響力，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的增值能力，打造 “內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

（1）適應(yīng)市場(chǎng)需求，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。首先，基于自身的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)有所取舍，在大眾出版、教育出版或者專業(yè)出版中找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有限領(lǐng)域的內(nèi)容出版。其次，迎合市場(chǎng)需要，優(yōu)化選題和策劃是保障內(nèi)容質(zhì)量的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了使選題策劃職能更加專業(yè)化，可以將創(chuàng)意、策劃等部門的職能分離出來(lái)，成立單獨(dú)的公司，提供專業(yè)化服務(wù)。也可以選擇與業(yè)績(jī)優(yōu)秀的民營(yíng)工作室合作，乃至并購(gòu)民營(yíng)工作室，形成具有特色的選題策劃工作室。

（2）創(chuàng)新內(nèi)容制作方式。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，出版社可以考慮建立數(shù)字化編輯寫(xiě)作平臺(tái)，將以博客和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為代表的交互式文學(xué)寫(xiě)作模式，引入到作者的寫(xiě)作中，在保護(hù)好作者版權(quán)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新編輯模式。

2. 內(nèi)容集成

內(nèi)容集成，就是將圖書(shū)內(nèi)容，按照數(shù)字化的格式要求，進(jìn)行不同的數(shù)字轉(zhuǎn)化，形成不同制式的文檔，并且構(gòu)建下載平臺(tái)，提供不同數(shù)字閱讀媒介的下載和數(shù)字印刷技術(shù)的應(yīng)用。

我國(guó)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)數(shù)字集成技術(shù)，建立起自己的數(shù)字圖書(shū)館。首先，對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容審核，包括政治審核和差錯(cuò)審核；然后實(shí)施數(shù)字內(nèi)容多格式轉(zhuǎn)換，分別建立紙質(zhì)出版印刷平臺(tái)和數(shù)字出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)。在紙質(zhì)出版印刷平臺(tái)上，與數(shù)字印刷技術(shù)結(jié)合，按照打印格式要求，根據(jù)印刷數(shù)量和市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)規(guī)模印刷、短版印刷和按需印刷。在數(shù)字出版?zhèn)鞑スぷ髌脚_(tái)上，自動(dòng)按適當(dāng)?shù)母袷胶桶媸?，將?shù)字出版內(nèi)容預(yù)置到數(shù)字媒介終端，或者放置于數(shù)字閱讀平臺(tái)提供互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)下載。

3. 媒介傳播

媒介傳播就是將紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字圖書(shū)，通過(guò)書(shū)店、物流配送體系和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，傳輸?shù)阶x者手中或者數(shù)字閱讀媒介上，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的消費(fèi)功能。

（1）紙媒傳播方式創(chuàng)新。在數(shù)字化新媒介閱讀興起的同時(shí)，第九次全民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2011 年，75.3%的國(guó)民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書(shū)閱讀”；另外，有11.8%的數(shù)字閱讀接觸者表示，在閱讀過(guò)電子書(shū)后還會(huì)閱讀紙質(zhì)版本，所以紙媒消費(fèi)仍然不會(huì)消亡。圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)除了依靠新華書(shū)店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模紙質(zhì)圖書(shū)銷售（比如教材），還要依托原有的物流與渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的線下與線上銷售的結(jié)合。當(dāng)然，實(shí)體書(shū)店更應(yīng)該適應(yīng)讀者多元文化需求，開(kāi)展體驗(yàn)式文化消費(fèi)，成立圖書(shū)大賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)店態(tài)創(chuàng)新，其將圖書(shū)的銷售和服務(wù)合為一體，具體包括：圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)，主要包括圖書(shū)物流、分類排架和銷售等；圖書(shū)服務(wù)業(yè)務(wù)，定期舉辦各種講座、音樂(lè)會(huì)、沙龍等，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行科學(xué)組合和搭配，并提供一系列閱讀引導(dǎo)活動(dòng)，服務(wù)終端讀者、實(shí)現(xiàn)精品文化和特色文化消費(fèi)；圖書(shū)會(huì)員業(yè)務(wù)，面向?qū)I(yè)讀者，提供滿足其個(gè)性化需求的最新圖書(shū)成果和信息服務(wù)，完成圖書(shū)銷售前期的市場(chǎng)推廣；圖書(shū)衍生業(yè)務(wù)，書(shū)店辟專門的閱讀區(qū)作為閱覽室，同時(shí)提供餐飲、兒童樂(lè)園等相關(guān)設(shè)施。

（2）數(shù)媒傳播方式創(chuàng)新。主要包括：①自建渠道，主要是自己生產(chǎn)電子書(shū)等新媒介，將具有版權(quán)的數(shù)字圖書(shū)內(nèi)置其中，實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書(shū)銷售。如電子教材的推出，可以將這些學(xué)生的教材內(nèi)置于電子書(shū)中，減輕學(xué)生的書(shū)包的份量。②與電信運(yùn)營(yíng)商或者電子設(shè)備生產(chǎn)商共建數(shù)字圖書(shū)館平臺(tái)，為新媒介使用者提供付費(fèi)下載服務(wù)，然后利潤(rùn)分成。如與中國(guó)移動(dòng)共建“閱讀基地”，出版商提供內(nèi)容、移動(dòng)公司提供技術(shù)和存儲(chǔ)；將數(shù)字內(nèi)容植入蘋(píng)果公司的iOS 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果用戶付費(fèi)下載的利潤(rùn)共享。③自建數(shù)字閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的在線付費(fèi)閱讀。

4. 衍生產(chǎn)品

衍生產(chǎn)品是指將已經(jīng)出版的圖書(shū)，依托其“故事”的黏性，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的改編，形成影視作品、信息服務(wù)、教育服務(wù)等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈的拓展和價(jià)值鏈的挖掘，以及圖書(shū)文化的全媒介傳播。根據(jù)出版屬性的不同，圖書(shū)衍生產(chǎn)品應(yīng)該按照不同的方式開(kāi)發(fā)。

大眾類出版物的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。大眾出版是指與平民大眾日常生活、休閑閱讀以及文化體驗(yàn)相關(guān)的圖書(shū)出版，它通常以人們的生活和娛樂(lè)興趣來(lái)分類，常見(jiàn)類別有小說(shuō)、科普、理財(cái)?shù)?，它呈現(xiàn)出受眾廣，進(jìn)入門檻低的特征，其傳播的內(nèi)容很容易形成一種社會(huì)潮流?；谄渥x者的大眾性和內(nèi)容的普適性和娛樂(lè)性，大眾出版的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該更加注重在影視產(chǎn)品和電子游戲等娛樂(lè)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至是服裝、玩具出售和大型文化主題公園建設(shè)等。

教育類出版物的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。教育出版是指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)相關(guān)的圖書(shū)出版，它一般以知識(shí)深淺程度和門類作為分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)國(guó)民教育狀況，可以分為基礎(chǔ)教育出版和高等教育出版兩大類。

在教育領(lǐng)域，后續(xù)的非正規(guī)教育，有著廣闊的發(fā)展空間，其對(duì)教育出版內(nèi)容的需求存在著專業(yè)性、不受時(shí)空限制性以及針對(duì)性等特征。那么，教育出版商應(yīng)該依托專業(yè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，利用自身的內(nèi)容資源和人員優(yōu)勢(shì)，注重教育培訓(xùn)與教學(xué)評(píng)估等衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比如，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，推廣在線教育模式；通過(guò)專業(yè)課程建立分學(xué)科、分階段的在線教學(xué)平臺(tái)；以會(huì)員制的方式向在校教師和學(xué)生等提供多媒體、互動(dòng)性強(qiáng)的教學(xué)資源和在線解決方案；針對(duì)學(xué)生的不同特質(zhì)，開(kāi)發(fā)教學(xué)評(píng)估等產(chǎn)品。

專業(yè)類出版物的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。有別于大眾出版和教育出版，專業(yè)出版以出版法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的專業(yè)用書(shū)為主要方向，一般包括行業(yè)性專著、學(xué)術(shù)性專著和專業(yè)工具書(shū)等，為有關(guān)行業(yè)的專業(yè)人員從事專業(yè)工作、研究、教學(xué)等提供幫助。

專業(yè)圖書(shū)的讀者范圍相對(duì)固定，主要是某一行業(yè)的研究者、從業(yè)者和學(xué)習(xí)者，市場(chǎng)較為狹小，因而可以有針對(duì)性地為客戶提供專業(yè)化衍生品服務(wù)。隨著搜索技術(shù)不斷進(jìn)步，在信息膨脹甚至爆炸的時(shí)代，人們的時(shí)間和關(guān)注開(kāi)始成為稀缺資源，更愿意為對(duì)自身有價(jià)值的，對(duì)工作、生活和學(xué)習(xí)有幫助的高質(zhì)量信息付費(fèi)。作為專業(yè)類圖書(shū)出版企業(yè)，其讀者對(duì)專業(yè)知識(shí)的精度與深度有更高要求，基于興趣、研究和盈利需要，更愿意為專業(yè)性大數(shù)據(jù)信息付費(fèi)。這樣，專業(yè)類圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)依托自身專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，逐漸匯總和收集專業(yè)領(lǐng)域的信息和數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有序集中與歸類，實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，提供專業(yè)信息服務(wù)，從而獲取更多的高額附加利潤(rùn)。如以經(jīng)濟(jì)管理為主要出版內(nèi)容的出版商，可以利用自身的人員和資源優(yōu)勢(shì)，將自身的服務(wù)領(lǐng)域由專業(yè)圖書(shū)出版逐漸演化成為集管理咨詢與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)采集與分析于一體的大型傳媒集團(tuán)。

圖2 演化后的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈

基于以上分析，演化后的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈見(jiàn)圖2。

三、結(jié)論

我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下出版單位的企業(yè)化改革，產(chǎn)業(yè)鏈演化進(jìn)程緩慢。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)據(jù)移動(dòng)傳輸技術(shù)日趨成熟，加上計(jì)算機(jī)的普及和新穎的、功能強(qiáng)大的移動(dòng)閱讀終端產(chǎn)品不斷豐富，人們逐漸從紙質(zhì)圖書(shū)閱讀向多媒介閱讀發(fā)展，且產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸成形。圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)外企業(yè)，以模糊邊界的方式，逐漸從數(shù)字化媒介生產(chǎn)向數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)渡，緩慢地滲透到了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，引起了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與演變。內(nèi)外環(huán)境的變化，打破了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的封閉式產(chǎn)業(yè)鏈局面，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了演化。圖書(shū)出版的行業(yè)管理者和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把握產(chǎn)業(yè)鏈演化帶來(lái)的機(jī)遇，拓展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的空間，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。

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