馬松峰 薄曉冬

【摘 要】移動(dòng)通信業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的研究工作仍相對(duì)滯后，有關(guān)這方面成熟、完善的理論與方法并不多見(jiàn)。因此，通過(guò)結(jié)合移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇決策的有關(guān)模型與方法，對(duì)國(guó)內(nèi)未來(lái)幾年移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展、演進(jìn)趨勢(shì)進(jìn)行大膽、全面的分析預(yù)測(cè)，從而為各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商今后一段時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃建設(shè)提供參考，以便贏得市場(chǎng)先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；選擇；趨勢(shì)

隨著移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。一段時(shí)期以來(lái)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)模與數(shù)量不斷擴(kuò)張，渠道種類(lèi)也呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)單一渠道向多元化方向發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但隨之而來(lái)的卻是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間、渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，渠道搭建、維系成本不斷攀升，渠道控制力難以保證，渠道效率低下。如何通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇組合，在迅速提升營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，保持渠道控制力，有效控制銷(xiāo)售成本，成為各大運(yùn)營(yíng)商面臨的重要課題。

1.移動(dòng)通信業(yè)及移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)概述

移動(dòng)通信廣義是指以移動(dòng)客戶為服務(wù)對(duì)象的無(wú)線電通信業(yè)務(wù)。主要有：移動(dòng)電話、無(wú)線尋呼無(wú)繩電話等類(lèi)業(yè)務(wù)。狹義特指客戶利用移動(dòng)電話終端，通過(guò)基站和交換設(shè)備相連，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話服務(wù)功能的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。近幾年以短消息、手機(jī)上網(wǎng)等為代表的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，也可看作是移動(dòng)通信的補(bǔ)充和延伸，屬于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。

移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道，通常是指使SIM卡/UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品經(jīng)由交換過(guò)程轉(zhuǎn)移至客戶手中所經(jīng)過(guò)的通道，這些通道由一系列的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能就是將SIM卡/UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品從移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到客戶手中。

2.影響移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的主要因素

2.1客戶因素

移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道的選擇將受到目標(biāo)客戶相關(guān)特性（包括客戶規(guī)模、消費(fèi)貢獻(xiàn)、客戶地理分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與心理等）制約。因此，我們有必要結(jié)合渠道選擇，對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶群及其特點(diǎn)進(jìn)行討論。

2.2產(chǎn)品因素

移動(dòng)通信產(chǎn)品自身的特性對(duì)選擇渠道的類(lèi)型與策略有著直接的制約作用。因此，在渠道選擇過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮移動(dòng)通信產(chǎn)品的以下特性：（1）產(chǎn)品的價(jià)格與相應(yīng)資金的要求。（2）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)的要求。（3）產(chǎn)品對(duì)于互補(bǔ)品配套銷(xiāo)售的要求。

2.3渠道因素

每種渠道模式都有其自身固有的特長(zhǎng)與不足，每一個(gè)渠道個(gè)體的信譽(yù)情況、資金實(shí)力、員工素質(zhì)、管理能力、網(wǎng)點(diǎn)分布等都不盡相同。運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)自身需要進(jìn)行甄別選擇。另一方面，運(yùn)營(yíng)商在選擇渠道中間商的同時(shí)，渠道中間商也在選擇運(yùn)營(yíng)商，即渠道選擇是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。渠道中間商會(huì)根據(jù)自己的資源情況、盈利預(yù)期、行業(yè)經(jīng)歷等，加入符合自身經(jīng)濟(jì)利益及發(fā)展需要的運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)。

2.4競(jìng)爭(zhēng)者因素

運(yùn)營(yíng)商的渠道選擇很大程度上會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。首先，由于移動(dòng)通信產(chǎn)品的同質(zhì)性，決定了可供運(yùn)營(yíng)商選擇渠道模式的有限性。其次，由于競(jìng)爭(zhēng)雙方處于博弈過(guò)程之中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道規(guī)模、模式、或數(shù)量上有新的選擇和調(diào)整后，另一方必須及時(shí)進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)，以保證渠道競(jìng)爭(zhēng)能夠保持新的相對(duì)均衡。另外，由于渠道資源在一定時(shí)空范圍內(nèi)的稀缺性，渠道資源的爭(zhēng)奪日益成為競(jìng)爭(zhēng)雙方的一個(gè)重點(diǎn)。

2.5運(yùn)營(yíng)商自身實(shí)力與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為整個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，它的自身資源實(shí)力情況和所采取的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)戰(zhàn)略，對(duì)渠道的選擇與生存發(fā)展往往起著決定性作用。渠道的競(jìng)爭(zhēng)，最終就是運(yùn)營(yíng)商整體實(shí)力強(qiáng)弱與所執(zhí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正確與否的較量。

3.如何解決我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題

在宏觀層面，一方面國(guó)家應(yīng)加快建立、健全針對(duì)電信行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)，為確保良性、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供較為完善的法律、政策環(huán)境；另一方面，國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步加快電信體制改革步伐，對(duì)幾大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合理重組，向國(guó)內(nèi)外投資者充分開(kāi)放移動(dòng)通信市場(chǎng)，促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由雙寡頭壟斷向競(jìng)爭(zhēng)主體多元化逐步轉(zhuǎn)變。

在微觀層面，第一、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商首先必須深化現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)必須真正將股東利益最大化作為首要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)各級(jí)運(yùn)營(yíng)企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)者的績(jī)效考核體系應(yīng)由現(xiàn)行的以用戶及收入規(guī)模、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)為主，逐步轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)、成本控制、效益、企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)。第二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售特性、目標(biāo)客戶市場(chǎng)、企業(yè)自身資源實(shí)力、渠道現(xiàn)狀與特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展走向與渠道建設(shè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)查分析，尤其是對(duì)既有渠道的效率與價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)考核評(píng)價(jià)，從而及時(shí)掌握大量詳實(shí)、有效的第一手信息，為解決渠道問(wèn)題的后續(xù)優(yōu)化決策提供信息支持。第三、根據(jù)上述調(diào)研分析結(jié)果，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視、評(píng)價(jià)，對(duì)渠道戰(zhàn)略進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，并貫徹于渠道選擇與改造完善的過(guò)程中，使渠道選擇規(guī)劃工作的指導(dǎo)方向與企業(yè)內(nèi)外部客觀實(shí)際保持一致。第四、移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，貫穿于運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的全過(guò)程，不可能一勞永逸，必須結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境發(fā)展變化，不斷對(duì)渠道組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而有效保持渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

4.移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.1移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能提出更高的要求

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)重點(diǎn)由傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)渡是大勢(shì)所趨。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)、推介、演示及客戶體驗(yàn)功能提出了更高的要求?？蛻羲枰囊膊粌H僅只是通過(guò)渠道買(mǎi)到一張?zhí)柨?，而是希望渠道能夠提供業(yè)務(wù)載體與定制手機(jī)終端、介紹并指導(dǎo)使用感興趣的業(yè)務(wù)功能、協(xié)助進(jìn)行個(gè)性化定制的一站式服務(wù)。傳統(tǒng)渠道所能提供的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足上述需求，運(yùn)營(yíng)商必須在渠道規(guī)劃建設(shè)方面予以高度重視，未雨綢繆。

4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)趨向合理扁平化

在傳統(tǒng)方式下，由于信息傳遞廣度和準(zhǔn)確度的原因，為了在兩者之間平衡，運(yùn)營(yíng)商需要增加渠道層次。但伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過(guò)良好的管理信息系統(tǒng)，可以通過(guò)以較少的層級(jí)實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)同級(jí)渠道成員的有效管理。保證渠道覆蓋與效率渠道前提下的合理扁平化成為渠道建設(shè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

4.3各運(yùn)營(yíng)商之間渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化

隨著3G牌照的發(fā)放、外資電信巨頭的涌入和我國(guó)電信改革的進(jìn)一步深化，新的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各運(yùn)營(yíng)商之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。新的運(yùn)營(yíng)商為了迅速創(chuàng)造渠道優(yōu)勢(shì)，老的運(yùn)營(yíng)商為了保持既有的渠道優(yōu)勢(shì)，均會(huì)加大渠道投入和渠道資源掌控力度。同時(shí)，各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基于建立現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的需要，將對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，按照社會(huì)化大生產(chǎn)合理分工、有效管理的原則，在保證渠道控制權(quán)的前提下，通過(guò)產(chǎn)權(quán)紐帶、契約合作、資源共享、利益吸引等手段，廣泛吸納社會(huì)資源參與渠道建設(shè)與拓展，不斷壯大渠道力量。

4.4將出現(xiàn)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商

移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)可以提高頻譜資源利用效率，進(jìn)一步促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，豐富服務(wù)種類(lèi)，提高服務(wù)水平。隨著3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和國(guó)家政策管制的放松，專(zhuān)注于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商將有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著3G時(shí)代的到來(lái)、移動(dòng)多媒體技術(shù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展以及新的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)，未來(lái)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。這就要求移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在渠道規(guī)劃建設(shè)方面，必須抓住市場(chǎng)契機(jī)，通過(guò)不斷的渠道優(yōu)化與創(chuàng)新，進(jìn)行業(yè)務(wù)、服務(wù)的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，永葆基業(yè)常青。

【參考文獻(xiàn)】

[1]盧玥.面向移動(dòng)新業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)與管理[J].電信技術(shù)，2006，（2）：102-104.