家裝市場好，趕上好時候

文/王 宇

有這樣一種觀點，近10年間中國經(jīng)濟超速提升全靠房地產(chǎn)行業(yè)拉動，房地產(chǎn)泡沫覆滅之時將是經(jīng)濟陷入低谷之際。對或錯，并不重要，但很多市場業(yè)內(nèi)人士都會贊同這種觀點，房地產(chǎn)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋諸多產(chǎn)業(yè)，鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等等，這樣一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，促使政府不斷地對房地產(chǎn)市場調(diào)控調(diào)控再調(diào)控。

2012年，房地產(chǎn)市場陷入低迷，處在下游的中央空調(diào)市場受到波及，尤其是家裝市場受影響明顯。進入2013年，時至6月份，家用中央空調(diào)市場到底表現(xiàn)如何？先通過國家統(tǒng)計局的一組數(shù)據(jù)來觀察一番（圖1、圖2、表1）。

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如圖1所示，1—4月份，全國商品房銷售面積29 761萬m2，同比增長38.0%；其中，住宅銷售面積增長41.1%，辦公樓銷售面積增長32.9%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長5.8%。商品房銷售額19 847億元，增長59.8%；其中，住宅銷售額增長65.2%，辦公樓銷售額增長62.3%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長21.1%。

如圖2所示，1—4月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資19 180億元，同比名義增長21.1%。其中，住宅投資13 121億元，增長21.3%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.4%。東部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資11 241億元，同比增長20.2%；中部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資3 804億元，增長20.4%；西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資4 136億元，增長24.5%。

從表1分析不難看出，東部地區(qū)房地產(chǎn)銷售面積占全國銷售比重51.8%，增長幅度也是最高達47.0%，中部地區(qū)、西部地區(qū)也分別達到37.7%和22.3%的增長率，而東部地區(qū)商品房銷售額達到69.9%的大幅度增長。

通過以上的數(shù)據(jù)分析，我們有理由得出一個結(jié)論：房地產(chǎn)市場全面回暖。據(jù)《中央空調(diào)市場》統(tǒng)計，2013年1季度國內(nèi)中央空調(diào)市場容量比2012年增長7.2%，毫無疑問，家裝市場的逆勢增長帶動了整體市場的上揚，尤其在4—5月，家裝市場的回暖非常明顯。在經(jīng)濟發(fā)達成熟的東部地區(qū)仍然是家裝市場增長迅速、競爭最為激烈的區(qū)域，如杭州、寧波、南京、上海、福州、廈門、青島等，緣于這些發(fā)達市場接受程度以及品牌認知度較高的原因，各個中央空調(diào)競爭相對集中激烈。

那么，未來2年家裝市場將走勢如何？我們都知道，中央空調(diào)行業(yè)處于房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)鏈，具有一定的滯后性，如果按照目前形勢發(fā)展判斷，房地產(chǎn)開發(fā)投資依然達到20%以上的增速，2014年家裝市場將會延續(xù)上揚的態(tài)勢，中西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)力度將會大幅度提升，家裝市場仍然是一塊誘人的“蛋糕”。

如今，很多品牌已經(jīng)意識到家裝市場對于銷售業(yè)績提升的重要性。海信日立中央空調(diào)專門成立家裝部門大舉進攻家裝市場；江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈、三星相繼推出變頻多聯(lián)機組產(chǎn)品進軍家裝市場；東芝持續(xù)在多個區(qū)域召開家裝設(shè)計師交流會；美的、格力、海爾3大國產(chǎn)品牌摩拳擦掌，向家裝市場領(lǐng)域挑戰(zhàn)。越來越多的品牌加入到這場“戰(zhàn)爭”中來，誰又能未雨綢繆奪得市場先機？誰又能在最短的時間內(nèi)找到營銷的捷徑？誰又能將渠道市場挖深做透？現(xiàn)在看來，一切都還是未知數(shù)，不過從一些發(fā)展的苗頭，我們來具體分析一下市場發(fā)展的可能結(jié)局。

精裝修房成未來趨勢？

精裝修房是否會成為未來中國房產(chǎn)市場的主流？筆者以為，答案是肯定的。

沿著歷史發(fā)展軌跡，房子從毛坯到精裝修，從電風扇到壁掛機，再到如今的家庭中央空調(diào)，空調(diào)儼然已經(jīng)成為家庭生活必需品。隨著社會飛速發(fā)展以及生活理念的提升，人們對于家居環(huán)境如空氣、水、噪音等因素逐漸重視起來。

據(jù)2012年“搜狐焦點”做的一次問卷調(diào)查顯示，購買50～150 m2房子時近80%的人會選擇精裝修，而購買精裝修房的也達到60%的人群。在2012年中國石家莊房地產(chǎn)精裝修發(fā)展論壇上，有專家指出，精裝修房是未來住宅發(fā)展的一種趨勢。優(yōu)點有三：第一，免除業(yè)主的鞍馬勞頓，跑建材市場、跑裝修市場來回奔波之苦；第二，有利于環(huán)保，精裝修房屋集中裝修可以減少垃圾的堆放以及污染物的排放；第三，有利于后期的物業(yè)管理。很明顯，越來越多的年輕人節(jié)省裝修種種的麻煩，更加青睞精裝修房。

從目前的市場發(fā)展來看，的確證實了以上的推論，精裝修房作為開發(fā)商的賣點得到消費者的追捧。顯而易見的是，精裝修房給家庭中央空調(diào)帶來無限商機，產(chǎn)品范圍也比較廣泛，多聯(lián)機、風管機、天花機、地源熱泵等空調(diào)系統(tǒng)都出現(xiàn)在實際的項目應(yīng)用中。

群雄爭霸還是寡頭壟斷？

家裝市場從一開始大金的“一家獨大”，到現(xiàn)在可以說，呈現(xiàn)一種“幾十家齊放爭鳴”的局面。大金憑借多年的市場耕耘及品牌形象早已深入人心，市場占有率依然排在第一位，但是我們現(xiàn)在看到一些新勢力品牌正緊跟其后，如日立、東芝、美的、格力等，它們在家裝市場的份額正在逐年提升，在市場中的影響力逐步擴大。

未來，這種局面將朝著何種方向發(fā)展？筆者以為，家裝主力市場將會集中于幾個品牌。日立在家裝市場的快速成長，可以作為一個成功的案例，不到2年時間的市場開拓，日立在家裝市場的成績有目共睹，影響力也迅速得到提升。誠然，家裝市場也有高中低3種檔次之分，但家裝市場主要還是以中高端樓盤為主，這也可以解釋為何眾多的品牌把家用中央空調(diào)定位于高端產(chǎn)品（表2）。

表2 家用中央空調(diào)產(chǎn)品系列（部分）

其實，并不排除其他品牌的進駐帶來的變化，美系、韓系、國產(chǎn)品牌紛紛加入家裝市場陣營，到底是喜是憂并不可知，但是有一點可以證明，家裝市場猶如一塊“肥肉”誘人?！吨醒肟照{(diào)市場》4月刊《誰能阻擊多聯(lián)機》一文中也有分析人士指出：“在多聯(lián)機市場上高、中、低端產(chǎn)品競爭格局涇渭分明。事實上，高端消費群體不會因為價格而輕易改變消費習(xí)慣，因此，低價策略等對定位高端品牌的影響甚微，競爭還是集中在中、低端產(chǎn)品市場。”而對于以多聯(lián)機為主要力量的家裝市場，也證實了未來家裝市場主力必定將向幾個主要的品牌集中，同樣也從另外一種角度闡釋“二八法則”的經(jīng)濟規(guī)律。

硬推廣還是軟營銷？

最近幾個月，微博營銷在中央空調(diào)行業(yè)被渲染得多姿多彩。日立、美的、格力等多個品牌借助新浪微博平臺大搞抽獎活動，而這些企業(yè)“藍V”們的粉絲也在短時間內(nèi)數(shù)以萬計地增長，包括大金、海爾、三星、奧克斯、艾默生等諸多品牌在內(nèi)微博活躍度保持較高，傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品營銷似乎找到了一條新的道路，不僅局限于傳統(tǒng)的硬推廣，新媒體的軟營銷已經(jīng)體現(xiàn)出別具的優(yōu)勢。

對于家裝市場，推廣形式不外乎設(shè)計師交流會、新品推廣會、小區(qū)駐點推銷、專賣店體驗、裝潢公司推介、設(shè)計比賽等等，形式固然很多，但是多以線下為主，注重點對點的溝通和交流。以品牌專賣店推廣為例，大金proshop店早已在市場上攻城略地多年之后，其他品牌才發(fā)現(xiàn)專業(yè)體驗店的價值所在，于是紛紛效仿復(fù)制，在全國掀起開門店的風潮。目前存在于市場的品牌旗艦店包括大金proshop、三菱重工K標店、東芝TCS、美的M-home、三菱重工海爾Mod-Home以及格力、海信日立、三菱電機、海爾、奧克斯等體驗店。筆者以為，近2年間這種現(xiàn)象有種“用力過猛”的趨勢，據(jù)筆者估計，近2年間，全國市場上這些品牌形象店開設(shè)數(shù)量超過百家。這種“用力過猛”，難免會造成打下一座城池丟掉一座城的悲劇，渠道需要精心呵護，少而精方能從容不迫，多而雜總是伴隨著諸多問題出現(xiàn)。

以筆者愚見，營銷須跟得上時代發(fā)展潮流。中央空調(diào)雖然作為傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品，公眾關(guān)注度較低，對著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，微博、微信等信息交流平臺，淘寶、京東等網(wǎng)購平臺，這些新事物的涌現(xiàn)都會給我們這個行業(yè)帶來新鮮的“血液”，只有準備充分的人才能大浪淘沙，市場淘金。不管是傳統(tǒng)的硬推廣還是將來的軟營銷，產(chǎn)品的定位都將要以人為本，以客戶的最直觀體驗為本，這就好比市值排名世界第一的蘋果公司。

“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生”，用這句話形容如今的家裝市場再合適不過。