大連大學建筑工程學院 周旭

大連大學歷史學院 董成大連大學旅游學院 趙星

公益旅游最早起源于西方傳教士的朝圣布道旅行( pilgrimage travel)，而現(xiàn)代意義上的公益旅游則發(fā)源于1991年美國的田納西州范德比爾特大學，其校友們發(fā)起了的一個非營利性組織——專門組織學生在假期到不同地點參與一些公益性的社會服務活動。公益旅游是最有價值的旅游形式之一，其英文表述一般為Volunteer tourism，縮寫為Voluntourism。結合美國學者Mark[1]和Wearing[2]對公益旅游的理解，本文將公益旅游定義為公益者在參觀旅行休閑的同時，對目的地社區(qū)產(chǎn)生的一切積極影響的綜合效益的行為。

1 我國大學生公益旅游市場現(xiàn)狀

大學生對旅游目的地的選擇符合距離衰減規(guī)律，即隨距離的增加而衰減。如圖1所示, 根據(jù)李麗梅和保繼剛學者以中山大學為例對大學生旅游行為的研究表明，大學生省內(nèi)游的出游率高達84.5% , 國內(nèi)游降為68. 5%, 海外游迅速降至7. 6%, 衰減趨勢非常明顯[3]。如表1所示，本文認為公益旅游市場與標準競爭市場是有一定區(qū)別的：公益旅游市場是非競爭市場，它只有簡單的供需二元系統(tǒng)，不存在多方博弈現(xiàn)象。

表1 大學生公益旅游市場與標準競爭市場之間的區(qū)別

2 我國大學生公益旅游市場的開發(fā)

2.1 形式開發(fā)

中國旅游經(jīng)濟運行正在步入由國民旅游消費主導的大眾旅游階段[5]，比如化名性的網(wǎng)絡自助游、旅游虛擬社區(qū)等非傳統(tǒng)旅游方式的出現(xiàn)改變了旅游產(chǎn)業(yè)的形式[6]。近幾年就有學者從效用的經(jīng)濟學的角度分析了自主權與消費者旅游形式選擇的關系，結合學者科恩(Cohen,1972)和世界旅游組織(WTO) 的分類方式，將消費者的旅游形式區(qū)分為兩種，一種是包價旅游方式，另一種是非包價旅游方式，若定義旅游消費者由于自主權而獲得的特定效用為R(r)，則有：

上面的公式可表示，旅游消費者自主權越多，所獲得的特定效用越大。進而得出“自主權成為旅游消費者選擇某些旅游方式的決定性因素”的結論[7]，并以此強調(diào)了公益旅游方式上的自主性因素的重要性。

圖1 大學生旅游目的地選擇在空間上的分割[3]

2.2 項目開發(fā)

旅游項目是指為旅游活動或以促進旅游目標實現(xiàn)而投資建設的項目[8]，它包括景區(qū)景點項目、飯店建設項目、游樂設施項目、旅游商品開發(fā)項目、旅游交通建設項目等。2011年就有學者通過調(diào)查提出，目前大學生傾向參與的公益旅游項目多為教育文化類[9]，以支教為內(nèi)容的公益旅游項目就占到23.76%。據(jù)調(diào)查顯示，對于結伴方式選擇，大學生更青睞與朋友或同學一起參加公益旅游,極少獨自出游。相對于旅游形象的概念，本文將旅游項目劃分為公益旅游形象項目和公益旅游實體項目。

在旅游形象項目中，通過前期的基礎性研究和后期的顯示性研究的基本程序建立旅游形象，綜合目前主流的破除法、移植法和優(yōu)勢組合法等項目產(chǎn)品構思的方法[10]，我國開發(fā)商應以特色取勝的原則，進行旅游形象定位和策劃。在旅游實體項目中，國家旅游局從20世紀90 年代初開始, 積極倡導開發(fā)度假旅游產(chǎn)品。我國開發(fā)商應側重于旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)和景點等項目的開發(fā)，通過旅游產(chǎn)品體現(xiàn)旅游形象[11]，應遵循“服務項目多元化、提高旅游品位”的原則，合理利用經(jīng)營者共生化的分工、合作共生優(yōu)勢，在達到利益共享的基礎上，開發(fā)新型產(chǎn)品體系，以活躍參與的動態(tài)過程為主導，以便減少不利于營銷的地域單元群的靜態(tài)感知現(xiàn)象。

3 結語

綜上所述，針對我國公益旅游市場的非競爭市場的特性，在東方集體主義文化、群體消費決策的主導背景下，我國大學生公益旅游市場的開發(fā)應注意以下兩點：在形式開發(fā)方面，可以開發(fā)多元化的公益旅游方式，建立公益旅游決策和評估模型，利用漏斗原理為公益消費者縮小決策選擇范圍。進而加強大學生公益旅游群體的自主性，比如以公益旅游者集體投票的方式有選擇的進行某次活動。在項目開發(fā)方面，應更有廣泛宣傳公益旅游相關利益體的形象，并開發(fā)更為創(chuàng)新的公益旅游實體項目，比如對大學生公益旅游替代品的研究。隨著公益旅游市場進程的進一步更近，采用低消費決策的大學生會逐漸把握著決策權，因此構建更完善的市場營銷體系是當務之急。

[1]Mark Rogers. Voluntourism is on t he Rise [J].Travel Agent,September,m2007(17).

[2]Wearing S. Volunteer Tourism：Experiences that Make a Difference [M].New York： CABI publication,2001.

[3]李麗梅,保繼剛. 大學生旅游行為研究——以中山大學為例[J]. 桂林旅游高等?？茖W校學報,2000(4).

[4]吳英鷹 .公益旅游市場的特征分析及開發(fā)研究[J].長春理工大學學報(社會科學版),2012(11).

[5]王琬.略論多學科視角下的醫(yī)療保險理論研究[J].湖北大學學報(哲學社會科學版),2010(02).

[6]唐飛.網(wǎng)絡自助游的人際互動特征分析[J].遼寧師范大學學報(自然科學版),2007(02).

[7]楊勇.自主權與消費者旅游方式選擇——一個基于效用的經(jīng)濟學分析框架[J].旅游學刊,2007(07).

[8]鄒樹梅主編.現(xiàn)代旅游經(jīng)濟學[M].青島出版社,1998.

[9]向士敏.基于湖南省為例的大學生公益旅游特征分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2011(13).

[10]宋文麗.旅游項目策劃初探[J]. 重慶師范學院學報(自然科學版),2000(S1).

[11]杜海忠.以形象為主導的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系開發(fā)研究——以重慶市銅梁縣特色旅游項目策劃為例[J].人文地理,2006(06).