曹潔

（滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 滁州 239000）

2013國培市場(chǎng)營銷班于11月25日在安徽蕪湖如期開班，來自安徽、福建、陜西省的高職市場(chǎng)營銷老師們參與了學(xué)習(xí)和討論，國培項(xiàng)目進(jìn)行期間，大多數(shù)老師都反應(yīng)了目前高職院校擴(kuò)招，生源減少，生源質(zhì)量下降的現(xiàn)象，面對(duì)學(xué)生的特殊性，高職教師應(yīng)適應(yīng)學(xué)生的變化，在保障教學(xué)質(zhì)量和水平的前提下，對(duì)高職營銷專業(yè)課程考核方式進(jìn)行大膽的改革，創(chuàng)建一套適應(yīng)營銷行業(yè)發(fā)展需要、促進(jìn)營銷專業(yè)建設(shè)的過程型課程考核體系。

一、高職營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

（一）高職營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。高職市場(chǎng)營銷是一個(gè)為企事業(yè)單位培養(yǎng)具有本專業(yè)必備的基礎(chǔ)理論知識(shí)和專門知識(shí)，具有較強(qiáng)的從事品牌和產(chǎn)品管理、廣告、銷售和銷售管理、物流、營銷調(diào)研實(shí)際工作的基本技能和職業(yè)能力，具有較快適應(yīng)崗位需要的實(shí)際工作能力，能夠服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要的發(fā)展型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的技術(shù)技能人才的專業(yè)。目前，全國各類高校均開設(shè)了市場(chǎng)營銷專業(yè)，以安徽省為例，開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)的高職類院校有46家，每年能為社會(huì)培養(yǎng)5000左右名專業(yè)人才。高職營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)之后大多走向9種工作崗位，即銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)代表、銷售代表、市場(chǎng)經(jīng)理、電話營銷、零售主管、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場(chǎng)推廣與策劃、行政助理。高職營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)面較廣，從畢業(yè)生反饋的信息顯示，高職營銷專業(yè)學(xué)生從事的行業(yè)有：房產(chǎn)地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥銷售、食品、電子設(shè)備、教育培訓(xùn)、零售業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

（二）高職營銷專業(yè)前景。高職市場(chǎng)營銷專業(yè)發(fā)展前景不容小覷，根據(jù)2013年第一季度全國人力資源市場(chǎng)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，用人單位對(duì)市場(chǎng)營銷人才需求比為23.4%，連續(xù)多年排位第一。而在求職人員的意向中對(duì)市場(chǎng)營銷/公關(guān)/銷售職位也較為親睞，比例高達(dá)13.34%，位居求職意向第一位。由此可見，未來幾年內(nèi)市場(chǎng)營銷類人才需求缺口依舊較大。

表1：2013年第一季度用人單位職位需求前10位的排名情況

表2：求職人員意向職位排名前10位的分布情況

根據(jù)中國人力資源市場(chǎng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013年第一季度用人單位對(duì)人才學(xué)歷的需求出現(xiàn)了新變化，其中39.14%的崗位需要的是大專學(xué)歷，是本科學(xué)歷需求的2倍。因此，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)背負(fù)著為社會(huì)培養(yǎng)合格營銷人才的重要責(zé)任。

表3：2013年第一季度用人單位所需學(xué)歷所占比例

二、高職營銷專業(yè)教學(xué)過程中存在的問題

（一）傳統(tǒng)考核方式導(dǎo)致“學(xué)無力”和“教無力”。營銷專業(yè)現(xiàn)行的課程考核方式主要是紙質(zhì)試卷、課程論文、大型作業(yè)等，這一類只是針對(duì)學(xué)生理論知識(shí)掌握情況進(jìn)行考核，形式單一，內(nèi)容單調(diào)，無法激勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)知識(shí)、鍛煉能力。并且現(xiàn)行的課程考核形式都是把考核的工作集中于學(xué)期的期末，課程考核任務(wù)重、難度大，學(xué)生投機(jī)思想嚴(yán)重，直接造成學(xué)生平時(shí)不思考、不參與、不學(xué)習(xí)，而是指望期末針對(duì)考試內(nèi)容進(jìn)行集中突擊的現(xiàn)象出現(xiàn)。在國培班中，大多數(shù)老師都反應(yīng)了目前高職院校擴(kuò)招，生源減少，生源質(zhì)量下降的現(xiàn)象。學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生不了興趣，不參與課程學(xué)習(xí)互動(dòng)，課程考核依賴于期末的“臨時(shí)抱佛腳”，學(xué)生的實(shí)踐能力、學(xué)習(xí)能力得不到真正意義上的培養(yǎng)和鍛煉。學(xué)生的這種“學(xué)無力”的態(tài)度直接影響到教師的工作積極性，一些老師也會(huì)相應(yīng)的產(chǎn)生“教無力”，即缺乏教學(xué)的熱情和積極性進(jìn)而造成教學(xué)質(zhì)量的下降。面對(duì)學(xué)生的特殊性，在教學(xué)考核方式上提出有建設(shè)性的意見，形成可執(zhí)行性的方案，已是重要的課題。

（二）目前教學(xué)考核方式不能全面考察學(xué)生學(xué)習(xí)效果。營銷專業(yè)現(xiàn)有課程體系建設(shè)旨在最大化的開發(fā)學(xué)生的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，至于開發(fā)程度和水平就需要相應(yīng)的課程考核體系對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，這里不僅僅是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)，也是對(duì)教師教學(xué)質(zhì)量的檢驗(yàn)。現(xiàn)有的教學(xué)考核體系注重分?jǐn)?shù)和結(jié)果，忽略了能力和過程，不能全面的考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（三）現(xiàn)有的課程考核方式難以適應(yīng)營銷專業(yè)發(fā)展需要。現(xiàn)代營銷的發(fā)展對(duì)人才要求越來越高，考試成績(jī)好并不能代表學(xué)生的能力強(qiáng)，素質(zhì)高。對(duì)高職營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)更加具有指向性，即高職營銷專業(yè)要培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手“做”的能力，開口“說”的能力，以及培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。而體現(xiàn)課程體系質(zhì)量的考核方式多年來變化不大，過于傳統(tǒng)的課程考核形式難以體現(xiàn)學(xué)生的能力，也難體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，更難適應(yīng)營銷專業(yè)發(fā)展的需要。

三、高職營銷專業(yè)教學(xué)方法和過程考核方式

（一）組織學(xué)生參與教學(xué)過程及課程考核環(huán)節(jié)。過程考核相比傳統(tǒng)課程考核形式更加注重學(xué)習(xí)的過程，如果學(xué)生在學(xué)習(xí)期間能參與教學(xué)環(huán)節(jié)，能配合教學(xué)設(shè)計(jì)，將直接影響其學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)能力。教師在教學(xué)過程中可以設(shè)計(jì)一些任務(wù)，由學(xué)生3-5人組織起來共同完成，根據(jù)其完成的情況給予相應(yīng)的分值，該分值將根據(jù)權(quán)重計(jì)入其期末成績(jī)中。例如《企業(yè)經(jīng)營管理》《管理學(xué)基礎(chǔ)》這類專業(yè)基礎(chǔ)課程，普遍具有內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂的特征，在課程中選擇一章節(jié)內(nèi)容交給小組學(xué)生，要求其小組分工合作，利用課余時(shí)間熟悉課程內(nèi)容，自行組織語言，設(shè)計(jì)PPT，闡述相關(guān)案例，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)向全班同學(xué)展示。任課教師和班級(jí)其他成員再根據(jù)其工作態(tài)度、任務(wù)完成的質(zhì)量和水平給予相應(yīng)的分值，該分值平均到小組成員每個(gè)人，最終計(jì)入課程考核成績(jī)中。類似這樣組織學(xué)生參與教學(xué)過程和課程考核環(huán)節(jié)的形式能極大的調(diào)動(dòng)積極性，讓學(xué)習(xí)變被動(dòng)為主動(dòng)，讓課程考核的權(quán)利從老師轉(zhuǎn)到學(xué)生的手中。這樣一來，學(xué)生的課程成績(jī)將不完全由期末考試成績(jī)決定，“臨時(shí)抱佛腳”的現(xiàn)象將從根本上得到緩解。

（二）專業(yè)主干課程以答辯作為考核形式。市場(chǎng)營銷專業(yè)主干課程主要由《市場(chǎng)營銷》《市場(chǎng)調(diào)查與分析》《市場(chǎng)營銷策劃》等組成，這一類課程的特點(diǎn)就是理論知識(shí)運(yùn)用靈活，實(shí)踐技能要求較高，紙質(zhì)試卷的考核僅僅能對(duì)學(xué)生理論知識(shí)掌握情況進(jìn)行考核，無法全面掌握學(xué)生學(xué)習(xí)情況。專業(yè)主干課程可以依托課程項(xiàng)目，以課程答辯的形式進(jìn)行課程考核。例如：《市場(chǎng)營銷策劃》該課程集合了營銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查技巧、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、營銷文案寫作等知識(shí)內(nèi)容，該門課的課程標(biāo)準(zhǔn)要求任課教師在任務(wù)安排上兼顧多課程知識(shí)的糅合，充分體現(xiàn)課程目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)分析能力與提升營銷策劃技巧，鍛煉學(xué)生獨(dú)立撰寫營銷文案的能力。一般的，根據(jù)班級(jí)人數(shù)把學(xué)生分為3-5人一組，為指定品牌商品策劃一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，策劃過程中要兼顧品牌文化、地方文化、消費(fèi)時(shí)節(jié)以及消費(fèi)者特點(diǎn)。策劃方案必須具有創(chuàng)造性、可執(zhí)行性，最終形成內(nèi)容全面、格式標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)策劃文案。學(xué)生小組的策劃文案以PPT的形式參與該門課程的答辯，考核小組(不少于3人)由市場(chǎng)營銷專業(yè)教師組成，對(duì)學(xué)生的策劃方案進(jìn)行答辯指導(dǎo)。答辯過程主要是對(duì)學(xué)生策劃方案主題思想、流程安排、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、可執(zhí)行性、以及文案水平等方面提出問題，根據(jù)學(xué)生小組作答情況給予相應(yīng)的綜合分?jǐn)?shù)。這樣的考核形式打破了“一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)”的傳統(tǒng)，考核出來的成績(jī)能較為全面的反應(yīng)學(xué)生真實(shí)水平，極大的端正學(xué)習(xí)風(fēng)氣和學(xué)生態(tài)度，也調(diào)動(dòng)了學(xué)生和教師的積極性。

（三）多課程組合，考核形式合而為一。高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系主要分為：營銷策劃模塊、網(wǎng)絡(luò)營銷模塊、經(jīng)營管理模塊。每一模塊都是從崗位需求出發(fā)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展所需的職業(yè)技能制定相關(guān)的課程體系。例如網(wǎng)絡(luò)營銷模塊主要由《數(shù)據(jù)庫》《電子商務(wù)》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《物流理論與實(shí)務(wù)》《網(wǎng)店經(jīng)營管理》等課程組成，《電子商務(wù)》《數(shù)據(jù)庫》是網(wǎng)絡(luò)營銷模塊的基礎(chǔ)性課程，《網(wǎng)絡(luò)營銷》《物流理論與實(shí)務(wù)》屬于技術(shù)型課程，《網(wǎng)店經(jīng)營管理》則是在這些課的基礎(chǔ)之上對(duì)知識(shí)進(jìn)行融合，對(duì)技能進(jìn)行拔高?？紤]到網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)性，在模塊課程開始之前，根據(jù)各課的課程標(biāo)準(zhǔn)，要求學(xué)生結(jié)合學(xué)習(xí)內(nèi)容，自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、經(jīng)營一家網(wǎng)店，經(jīng)營時(shí)間均在模塊內(nèi)所有課程學(xué)習(xí)期間，模塊學(xué)習(xí)結(jié)束之后以網(wǎng)店點(diǎn)擊率、交易額、網(wǎng)店設(shè)計(jì)作為考核依據(jù)，對(duì)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷模塊學(xué)習(xí)情況進(jìn)行綜合考核。這種考核形式是在多課程組合的基礎(chǔ)之上，把多課程考核形式合而為一，學(xué)生在完成模塊考核任務(wù)過程中，一邊學(xué)習(xí)一邊實(shí)戰(zhàn)操作，具有極大的挑戰(zhàn)性和激勵(lì)效果。

（四）注重考核形式的過程化、多元化。市場(chǎng)營銷是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，對(duì)學(xué)生操作能力的要求遠(yuǎn)大于對(duì)知識(shí)掌握水平的要求。注重專業(yè)課程考核的多元化和過程化能全面的考核學(xué)生學(xué)習(xí)效果、提升學(xué)習(xí)質(zhì)量、改善學(xué)習(xí)效果。多元化的考核方式是在專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)生崗位技能的綜合考核，不僅僅是考核學(xué)生“做”，也要考核學(xué)生的“說”，以及考核學(xué)生的協(xié)調(diào)、協(xié)作和解決問題的能力。同時(shí)也考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)參與度、學(xué)習(xí)成果以及學(xué)生在任務(wù)過程中的整體表現(xiàn)。如：策劃設(shè)計(jì)、人員組織和項(xiàng)目答辯，所以過程化考核是一種適應(yīng)高職教育的優(yōu)效的考核方式。

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