本刊記者 趙培培

面對行業(yè)變革，獸藥企業(yè)何去何從？2012中國獸藥策劃網(wǎng)年會紀實

本刊記者 趙培培

在過去的2012年，如果用一個詞來概括中國的畜牧養(yǎng)殖行業(yè)，沒有什么比“變革”更恰當了。集約化養(yǎng)殖的快速發(fā)展挑戰(zhàn)著這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有個體的生產(chǎn)、經(jīng)營及思維方式，迫使他們必須找到新的方法適應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的這一變革，以求得生存下來的權(quán)利與機會。

獸藥企業(yè)作為這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一員，當然無法回避這一變革。實際上在近兩年中，整個獸藥行業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變革，在這個變革的舞臺上，占行業(yè)70%～80%的中小獸藥企業(yè)受到的沖擊最大，在中小企業(yè)奮力突圍的道路中，貌似已經(jīng)走在第一陣營中的大企業(yè)可以高枕無憂，其實這只是表象，在變革的過程中，大企業(yè)的問題一點都不比中小企業(yè)少，只是所處的階段不同，面臨的問題也不同而已。那么，在這場變革中，獸藥企業(yè)究竟面臨著哪些挑戰(zhàn)？又該如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？在2012年的年末，從中國獸藥策劃網(wǎng)年會上，來自獸藥企業(yè)和行業(yè)咨詢業(yè)機構(gòu)的代表從不同角度給了我們一些答案。

獸藥企業(yè)營銷理念變革：從單打獨斗到資源營銷

大家都知道獸藥企業(yè)同質(zhì)化，營銷上大家都是按同一個營銷思維來做這樣一個市場，做來做去就是同質(zhì)化，沒辦法改變目前這樣的一個業(yè)態(tài)。所以只有在資源整合模式思維上改變以后，才能構(gòu)建新的思維模式來突圍我們現(xiàn)有行業(yè)格局。用資源整合而不是真正的拼殺，只要同質(zhì)化那就是紅海，只有新的模式才能進入藍海。

劉瑜： 武漢科前動物生物制品有限責任公司總經(jīng)理

一、資源營銷的概念

中國的獸藥企業(yè)習慣一個人戰(zhàn)斗，因此缺乏資源協(xié)同共進。即使有協(xié)同合作，也是習慣考慮單方局部利益而缺乏共同長遠利益；合作成功，我們往往習慣獨享利益，缺乏共享分配機制。

資源營銷就是整合和聚焦資源。首先是要聚焦在產(chǎn)品，我們一個企業(yè)做一個獨特的產(chǎn)品，十個企業(yè)就能整合十個獨特產(chǎn)品，我們十個企業(yè)聯(lián)合起來就是局部的龍頭企業(yè)。聚焦在服務(wù)，有好的產(chǎn)品必須有好的服務(wù)，最終還是聚焦在終端。

資源整合的共享資源、共享利益模式。突破我們現(xiàn)在的思維格局，不要老是打著自己的“小九九”，否則不能真正的做成我們的資源整合。

關(guān)于創(chuàng)新，我認為有三點。思維創(chuàng)新有理念（意識）、思路、舉措、執(zhí)行、提升。機制創(chuàng)新中利益機制創(chuàng)新是核心。資源創(chuàng)新里包含資源豐富、資源更新、資源利用創(chuàng)新。

二、資源營銷對于獸藥企業(yè)的意義

以前做企業(yè)只要做到產(chǎn)品好、質(zhì)量好、服務(wù)好就可以吃遍這個行業(yè)，但現(xiàn)在我覺得遠遠不夠，這樣企業(yè)也做不大。我覺得是視野更寬、速度更快、創(chuàng)新更強。我在思考一個問題，做獸藥的企業(yè)家我們?nèi)ニ伎际裁?？世界有一個90%俱樂部，世界藥品的90%份額就是不到十家的巨頭所掌握。做醫(yī)藥的去做獸藥廠，從上游往下游走很難成功，因為他們的思維很難改變，競爭層面不一樣。為什么我們總在獸藥這個領(lǐng)域做，我們有沒有去做整個醫(yī)藥行業(yè)的考慮？也許我們在醫(yī)藥層面的一些做法，拿過來做獸藥就會有不一樣的效果。目前行業(yè)里邊能有往上走、做整個醫(yī)藥的還不多。

現(xiàn)在我們更多的是談的縱向供應(yīng)鏈：上游、中游、下游，我覺得我們應(yīng)該向橫向利益共同體轉(zhuǎn)變。比如說正邦集團，做整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈時單純?nèi)プ隹v向的供應(yīng)鏈、就很難走得通，于是他就逐漸把和政府之間的關(guān)系做好，于是得到了很多幫助和扶持。

經(jīng)銷多樣化應(yīng)該向經(jīng)銷專營化、主營化，現(xiàn)在的經(jīng)銷商不是以多取勝、以雜取勝，而是以專取勝。

我們做企業(yè)肯定會有一個產(chǎn)品體系，有的企業(yè)只是有一個好的產(chǎn)品并沒有形成體系。而營銷策略重點在于“體系”。

產(chǎn)品體系：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化，優(yōu)勢拳頭產(chǎn)品。

價格體系：市場保護的核心、利益保障的關(guān)鍵

渠道體系：網(wǎng)絡(luò)渠道、大用戶渠道、資源整合渠道

銷售促進體系：促銷促進、活動促進、服務(wù)促進

我們的營銷沒有后勁的時候，可以回到原點重新思考我們有哪些營銷思想資源？武漢有個企業(yè)的廣告說的很好“思想有多遠，我們就能走多遠”。我們知道營銷四大支柱：以市場為中心 、顧客滿意、組合宣傳、贏利性。拿養(yǎng)豬來說，以前以散戶為主、現(xiàn)在以規(guī)?；癁橹?，有的企業(yè)做會議營銷很好，一個促銷就能處理很多產(chǎn)品，但這是真的滿足客戶需求、客戶滿意了嗎？這只是一個庫存轉(zhuǎn)換而已。還有就是你怎樣能進行組合的宣傳，找到自己的盈利模式，才能有很好的發(fā)展。

需求導向是客觀存在的，現(xiàn)在的養(yǎng)豬企業(yè)是不是對技術(shù)有很大需求？100頭左右的豬場老板懂得管理養(yǎng)豬就一般都沒有問題，大的豬場有很強的技術(shù)能力、缺的是管理能力。消費者導向是一個主觀的導向，拿魚藥來說，湖北的養(yǎng)殖不錯、但這里是治療為主的用藥習慣，所以微生態(tài)制劑不會賣很多，地域、季節(jié)、人的思維習慣是很大的影響因素。競爭者導向，我們老是有人孤芳自賞：為什么我們這么好的產(chǎn)品賣得沒有別人好？新做企業(yè)的老板要考慮幾個問題：你為什么要進入這個行業(yè)？你有哪些特色？

現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，有人說可以研究新產(chǎn)品去。但新產(chǎn)品的開發(fā)又哪有那么容易？正是因為難，所以才會有產(chǎn)品的同質(zhì)化。

如何找到營銷的著力點呢？我認為可以從“服務(wù)”上找到。首先，從配套服務(wù)向解決問題的服務(wù)轉(zhuǎn)變（銷售產(chǎn)品，配套服務(wù)，服務(wù)是被動的，產(chǎn)品難賣；服務(wù)為主，配套產(chǎn)品，產(chǎn)品是必需的，銷售易成）?，F(xiàn)在很多企業(yè)都是在做乞丐營銷，就像乞丐拿著碗一樣拿著自己的產(chǎn)品找到客戶說：你買我的產(chǎn)品吧、我的好。所以必須要換一種方式，從服務(wù)入手。

然后，從服務(wù)小戶、散戶向服務(wù)大戶轉(zhuǎn)變（服務(wù)意識需要增強、服務(wù)能力需要提高、服務(wù)方式需要改變）。這個需要企業(yè)的老板敢于去轉(zhuǎn)變，不是所有企業(yè)都能有這個能力和膽量的。

再次，從銷售產(chǎn)品向推廣理念、技術(shù)轉(zhuǎn)變（領(lǐng)先的理念、先進的技術(shù)、執(zhí)著的執(zhí)行）。我們把產(chǎn)品的推廣融入到技術(shù)的推廣當中去，而不是把技術(shù)的推廣融入到產(chǎn)品的推廣當中去。很多營銷人容易在這里出問題。

關(guān)于服務(wù)的策略，我個人認為，未來行業(yè)的主宰是需要專業(yè)化的服務(wù)和非專業(yè)化的推廣，對于動物的疾病，我有專業(yè)的治療方案；而做推廣我就理解為會議推廣，拿專業(yè)技術(shù)以外的能解決客戶問題的知識、內(nèi)容和大家分享，比如說管理。現(xiàn)在很多會議就是在講病、講技術(shù)，但這都不是大家最主要的需求了。

獸藥企業(yè)營銷模式變革：從“技術(shù)營銷”到“根據(jù)地營銷”

“獸藥技術(shù)營銷模式”的開創(chuàng)成就了獸藥企業(yè)的“輝煌十年”，而其創(chuàng)始人戈軍珍先生更是獸藥行業(yè)著名的營銷人。十年過去了，隨著養(yǎng)殖規(guī)模的變化，養(yǎng)殖者層次的提高，“獸藥技術(shù)營銷模式”受到了前所未有的挑戰(zhàn)，那么在新的市場模式下，戈軍珍對獸藥營銷又有哪些思考，在本次年會上，他為與會者做了分享。以下為戈軍珍先生的分享內(nèi)容。

戈軍珍：北京大學光華管理學院EMBA，獸藥技術(shù)營銷模式創(chuàng)始人?，F(xiàn)任河北沽源綠源農(nóng)牧開發(fā)有限公司董事長、石家莊華駿動物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理、湖南圣雅凱生物科技有限公司獨立董事、中國獸藥策劃網(wǎng)高級顧問。

野兔的故事：野兔和家兔有一個最大的區(qū)別，野兔是不打洞的。野兔一般是找個樹根或者山坡腳下的小坑，以后這就是它的窩了。有句話叫“兔子不吃窩邊草，兔子必走回頭路”，野兔吃草的時候，晚上往外跑，凌晨往回跑，白天休息。野兔走的時候，從一個路出去，吃完草，一定從原路返回。也許野兔認為，我來的時候，這條路沒有事；那么我回來的時候一定要從這條路走。反正無論野兔具體怎么想，它就是按這么一個規(guī)律行事。套野兔的正是抓住了這個規(guī)律，一旦斷定野兔走的是單線，就在那道上置好野兔套子。兔子那么聰明卻死在經(jīng)驗上，所以我也不敢說有經(jīng)驗。我們做企業(yè)也一樣，需要有嘗試新的東西。營銷能讓我們的企業(yè)生存下來，但管理也很重要，能使我們健康的活下去。像人一樣，如果身體不健康，活著也很難受，企業(yè)也是如此。

一、2000年以來幾種典型的獸藥營銷模式

首先我們來看2000年以來，獸藥行業(yè)幾種常見的營銷模式或手段。技術(shù)營銷，我最有發(fā)言權(quán)，2000年我有的想法，2001年開始具體實施。技術(shù)營銷是指獸藥生產(chǎn)企業(yè)招聘大量技術(shù)人員，通過系統(tǒng)的培訓、在熟悉自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以經(jīng)銷商為媒介，通過直接為養(yǎng)殖戶服務(wù)而間接銷售獸藥產(chǎn)品的營銷模式。這里邊大量的技術(shù)人員說白了就是產(chǎn)品專家，或者說是推廣專員。

多品牌營銷，剛開始我也在做，這種模式后來被很多企業(yè)無限放大，現(xiàn)在幾乎成為假冒偽劣的代名詞。會議營銷，豬藥里邊的廣東騰駿、雞藥里邊的青島綠曼等。概念營銷，就是炒概念，例如“納米技術(shù)、深度萃取、轉(zhuǎn)移因子、金絲桃素、金剛酸胺、奧司他韋等”，在病毒方面我們獸藥從不缺少概念。深度營銷，代表是山東六和與大北農(nóng)。擁有三個概念：滾動式發(fā)展、深度出貨、分銷理論。成本領(lǐng)先，河北遠征的青鏈霉素就是這樣的。產(chǎn)品領(lǐng)先，鄭州三葉的中藥粉劑在東北市場做的非常好，某方面一直長盛不衰而且價格很高，我一直在關(guān)注他們。

二、傳統(tǒng)營銷模式中的一些問題

從傳統(tǒng)的銷售路徑來看，為什么治療藥的藥物沒有添加劑那么容易做？因為治療藥經(jīng)過獸醫(yī)這一關(guān)卡，而獸醫(yī)用藥則受到個人的用藥習慣和專業(yè)知識、利益的誘導，疫苗和添加劑則有自己的應(yīng)用程序、誰都能用。

傳統(tǒng)營銷模式存在的問題：（1）人員推廣是主流，“銷售高手”受青睞。（2）“一對一”作戰(zhàn)，難度越來越大。（3）一人一塊市場，“單打獨斗，自生自滅”。（4）無法起到轟動效應(yīng)。（5）經(jīng)銷商嚴重依賴于“神醫(yī)”。（6）人員單產(chǎn)低、效率低、周期長。（7）企業(yè)、個人短期行為嚴重，不重視銷售人員的培養(yǎng)。

三、未來動保行業(yè)營銷模式：根據(jù)地營銷

什么是“根據(jù)地營銷”？

首先我們思考一個問題：在中國誰是最后的勝利者？世界名牌、亞洲名牌、中國名牌、地方名牌在中國賣的都怎么樣？中國最牛的是誰？山寨版！山寨是什么？仿別人的時候加入創(chuàng)新。戰(zhàn)爭年代的啟示：二戰(zhàn)時期，世界名牌是美國、蘇聯(lián)，亞洲名牌是日本，中國名牌是蔣介石，區(qū)域名牌是李宗仁、張學良、閻錫山，而毛澤東當時什么名牌也不是，但誰是最后的勝利者？“秋收起義”失敗后，上井岡山的隊伍有多少人？第一次“反圍剿”時又有多少人？抗戰(zhàn)初期，八路軍有多少人？抗戰(zhàn)結(jié)束時，八路軍、新四軍共有多少人？毛澤東式的成功：星星之火可以燎原——根據(jù)地式生存與崛起。

對于我們小企業(yè)，什么是根據(jù)地市場？銷量第一，至少前三；銷量穩(wěn)定較長的時間，至少3～5年；獲得用戶品牌認知——區(qū)域名牌。

如何快速建立根據(jù)地？很多人在做團伙營銷而不是團隊營銷，什么是團隊營銷？團隊有明確的目標、組織分工，大家都有自己的事情要做。獸藥企業(yè)的團隊可以有三支隊伍：情報隊、野戰(zhàn)軍和地方軍，分別負責收集信息、拿下市場和維護市場。團隊組成我們可以配置：市場專員（新手）、客戶顧問（老手）、技術(shù)顧問（專家），而團隊的營銷戰(zhàn)略則是：新手踩點、老手成交、技術(shù)專家推廣與維護。

獸藥企業(yè)服務(wù)對象變革：從小規(guī)模養(yǎng)殖到集團化養(yǎng)殖

面對養(yǎng)殖業(yè)的集約化，很多獸藥企業(yè)把目標瞄準了養(yǎng)殖集團。但是面對與散養(yǎng)者完全不同的服務(wù)需求，獸藥企業(yè)應(yīng)該怎樣制定服務(wù)策略以贏得養(yǎng)殖集團的信任，從而使自己的產(chǎn)品進入到其中？進入后，又該怎樣維護這一合作關(guān)系？針對這些問題，曾經(jīng)有過成功運作養(yǎng)殖集團服務(wù)經(jīng)驗的潘志剛先生用自己的親歷體會為與會者做了解讀。

潘志剛：中國獸藥策劃網(wǎng)高級顧問，農(nóng)牧行業(yè)知名企業(yè)教練，北京大學光華管理學院EMBA。1991年開始進入營銷領(lǐng)域，先后在國內(nèi)知名家電集團和世界500強企業(yè)從事營銷管理工作，1996年開始進入咨詢業(yè)并涉足農(nóng)牧行業(yè)，已為20多家公司和政府機構(gòu)提供咨詢和培訓服務(wù)，并締造了多個業(yè)界奇跡；是山東信得集團發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和營銷隊伍的締造者。

本人2000年進入獸藥行業(yè)，到山東信得藥業(yè)有限公司（以下簡稱“信得”）。很多人說我在信得創(chuàng)造了一個奇跡，使其銷量幾乎每年都要翻一番。信得2004年的銷售額大概在1.3億，原因在于信得是第一家專注于家禽龍頭企業(yè)運營的獸藥企業(yè)。

一、獸藥企業(yè)進入養(yǎng)殖集團應(yīng)具備的條件

2012年很多獸藥企業(yè)的銷量在下降，很多企業(yè)老板感覺很難做。每一個老板都想把自己的企業(yè)做大，那么面對現(xiàn)在的現(xiàn)狀，你的企業(yè)未來增長點是什么？中國未來不會有很多的獸藥企業(yè)，因為畜牧行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)最有生命力，我認為中國將來養(yǎng)殖業(yè)主流一定是全產(chǎn)業(yè)鏈、大型養(yǎng)殖場，國家也在扶持這些企業(yè)。未來三年到五年，國家一定會用較大力度來限制抗生素，食品安全將是十分重要的事情。而現(xiàn)在大概有90%的獸藥企業(yè)的產(chǎn)品都是以抗生素為主的，所以將來會有很多獸藥企業(yè)倒掉。

對于家禽藥物企業(yè)，如果你想做到銷量5 000萬以上，那么你就離不開集團化公司，只去做規(guī)?；碾u場也可以，但不會有很大的份額?，F(xiàn)在最大的集團化公司應(yīng)該是圣農(nóng)，大概有1.2億的雞，每只一元錢的藥費，就是1.2億的銷量。

對于面對集團化公司，當下很多人不知道如何去做，有的還很忐忑、感覺難度大。現(xiàn)在很多集團化公司都是招標，還有需要提供稅務(wù)證明、注冊資金的限制等，這些條件或多或少成為了很多企業(yè)的難處。

我在信得其實只干了三件事，將集團化公司作為核心業(yè)務(wù)、拉起一支隊伍來、為這支隊伍營造一種“能打仗”的文化。集團化公司能不能做？這是一個戰(zhàn)略性的問題。做企業(yè)首先要明白自己能干什么，首先要做減法，當時信得就砍掉了很多產(chǎn)品。信得當時和現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的情況一樣，人手似乎不夠，當時我們想人這么少能干什么？發(fā)到全國各地就都找不著了，還不如每人去盯一個客戶。再好的產(chǎn)品、方案，一定要讓你的用戶知道、建立良好的溝通機制；做集團化很大的好處就是能夠以點帶面，很多養(yǎng)殖集團都是限制性帶藥的，所以我們對口養(yǎng)殖集團會有很大的市場。信得后來做的疫苗代理不錯，也是因為積累了很多集團化客戶資源。

不同的行業(yè)戰(zhàn)略制定其實差不多，就是首先要明確當前行業(yè)的發(fā)展趨勢，然后制定戰(zhàn)略。所以現(xiàn)在如果有企業(yè)還想再去社會養(yǎng)雞上面“撈點錢”，就是自找死路。國家一直在扶持集團化的養(yǎng)殖場，就像信得的客戶諸城外貿(mào)得到了政府大力的幫助，所以中國養(yǎng)殖業(yè)的未來在集團龍頭這里?，F(xiàn)在半產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)未來也將是產(chǎn)業(yè)鏈模式。未來畜牧行業(yè)是以集團化公司為主體的，進一步來說，劉永好說的就非常對：“未來畜牧行業(yè)的企業(yè)龍頭是食品加工企業(yè)”。例如豬價的漲跌，雙匯、金鑼不會受到很大影響。

二、獸藥企業(yè)運作集團面臨的難題

不敢碰、風險大、門檻高、無處下手、對團隊缺乏信心、現(xiàn)金流不允許、投入產(chǎn)出預期無法評估、嫌麻煩等，如果你企業(yè)沒有足夠的融資能力、現(xiàn)金流不是很好，那么我不建議你去做集團，但是你可以嘗試找一些結(jié)款比較快的集團企業(yè)。還有就是很多企業(yè)感慨客戶一年多沒有回款，有時是你的問題而不是客戶的問題。很多企業(yè)都是碰一碰，感覺不行然后就放棄了。

三、運作集團的關(guān)鍵點

首先，是個一把手工程，是因為做集團公司涉及到需要財務(wù)上的重大支持、運作集團會產(chǎn)生很大的交際費用，這都需要企業(yè)的老板拍板；大客戶需要老板親自做，像一億以上、兩億以上的企業(yè)老板可以不去，老板（高管）親自去見大客戶才能了解各個環(huán)節(jié)的問題。

其次，做大集團不是立竿見影的事情，策略需要堅守與執(zhí)著，這點非?？简灷习?，當初信得搞定吉林德大就用了九個月。再次，難在進入，重在推廣。很多人認為集團企業(yè)開發(fā)難，但是推廣才是難上之難、更關(guān)鍵。很多企業(yè)就是好不容易進去大龍頭客戶了，卻發(fā)現(xiàn)沒有量。

然后，傳遞價值觀非常重要，價值觀的事情說小就小說大也很大，營銷就是了解并且?guī)椭鉀Q客戶的需求，而客戶是由人組成的，人受到價值觀的影響，所以價值觀的傳遞也十分重要。另外還有分層次、選對人、靠團隊等關(guān)鍵的操作點，時間有限，咱們有時間再交流。

最后，如果你有理想、有良好的現(xiàn)金流，你可以選擇去做大集團客戶，或者有步驟有目的做試點，那么你將會有一個大的發(fā)展。

獸藥銷售渠道變革：從代理商到終端用戶

獸藥企業(yè)的服務(wù)對象發(fā)生了變化，養(yǎng)殖集團與散養(yǎng)者相比有著不同的獸藥采購需要，那么隨之而來的就是銷售渠道的轉(zhuǎn)變。很多中小企業(yè)采取“一站到底”的銷售模式，直接面向終端市場，但是仍然有企業(yè)在走“經(jīng)銷商”的渠道，那么這其中有哪些差別？獸藥企業(yè)又該如何選擇自己的銷售渠道？本次年會上，擁有多年獸藥經(jīng)銷經(jīng)驗的長春萬達獸藥集團董事長楊俊青先生就他本人對獸藥銷售渠道的變化觀察解讀了“變革期獸藥銷售渠道轉(zhuǎn)型的意義”。

楊俊青：長春萬達獸藥集團董事長，東三省著名獸藥經(jīng)銷商，其帶領(lǐng)的長春萬達獸藥集團自2006年以來連續(xù)五年在吉林省同行業(yè)中保持經(jīng)營業(yè)績第一，2012年預計經(jīng)營額6000余萬元，與此同時企業(yè)品牌快速成長，長春萬達獸藥品牌成為吉林省獸藥行業(yè)第一品牌，東北三省獸藥行業(yè)知名品牌。

一、獸藥產(chǎn)品銷售渠道

1.獸藥生產(chǎn)企業(yè)——獸藥代理商——獸藥零售商（基層獸醫(yī)）——養(yǎng)殖場。

2.獸藥生產(chǎn)企業(yè)——獸藥零售商（基層獸醫(yī)）——養(yǎng)殖場。

3.獸藥生產(chǎn)企業(yè)——獸藥代理商——養(yǎng)殖場（放養(yǎng)龍頭）。

4.獸藥生產(chǎn)企業(yè)——養(yǎng)殖場（放養(yǎng)龍頭）。

二、上述四種渠道哪個更好？

其實沒有哪個更好，對于不同的市場和不同的時期以及不同的產(chǎn)品，只能是哪一種更適應(yīng)市場。目前在獸藥市場上，這四種渠道方式都存在。但是由于養(yǎng)殖業(yè)的逐步規(guī)?；?，獸藥生產(chǎn)企業(yè)被動地轉(zhuǎn)變銷售渠道是大勢所趨。更有積極意義的是很多獸藥生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品定位和轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始，主動轉(zhuǎn)變銷售渠道的發(fā)展。還有一些新生企業(yè)從一開始就定位在第3種或者第4種渠道上。

總的看獸藥銷售渠道的轉(zhuǎn)變，在形式上主要表現(xiàn)在銷售渠道縮短。在特點上表現(xiàn)在突出了產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)。在產(chǎn)品上更加突出預防、保健、消毒產(chǎn)品和高效治療產(chǎn)品。

使用那種銷售渠道，是否轉(zhuǎn)變銷售渠道，是企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略問題。這取決于企業(yè)決策者對于短期市場和長遠市場的分析和判斷、取決于企業(yè)的人才實力和資金實力，也取決于企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道是否適應(yīng)市場。

三、現(xiàn)在的獸藥生產(chǎn)企業(yè)采用哪種銷售渠道？

企業(yè)的銷售渠道是根據(jù)自己企業(yè)的現(xiàn)狀制定的，中國2000多家獸藥生產(chǎn)企業(yè)，不可能千篇一律。上面講過，采用什么樣的銷售渠道，是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的實力、企業(yè)的產(chǎn)品、市場的現(xiàn)狀來決定的。那么中國的獸藥企業(yè)都采用哪種銷售渠道呢？

1.產(chǎn)品定位較高，效果很好，有人才和資金實力的大企業(yè)，一般采用第3、第4種渠道模式，這兩種渠道模式較好。從獸藥企業(yè)競爭和適應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；蠓矫嬷v，這是長遠發(fā)展的必然結(jié)果。這兩種模式拋開了零售商和基層獸醫(yī)環(huán)節(jié)，拉近了企業(yè)和終端養(yǎng)殖場之間的距離，同時減少中間環(huán)節(jié)可以讓產(chǎn)品以更低的價格走進養(yǎng)殖場，提高競爭力和企業(yè)利潤，也能使企業(yè)的服務(wù)更快到達養(yǎng)豬場。在企業(yè)還不具備快速開發(fā)市場和全面管理市場能力的情況下，最好采用第3種渠道模式，充分利用代理商的資源和能力來實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目的。如果企業(yè)具備了全面的市場資源和管理市場的能力，也可以采取第4種渠道模式。實際情況是，現(xiàn)在國內(nèi)外絕大多數(shù)知名品牌大型獸藥生產(chǎn)企業(yè)都采用第3種渠道方式，并且很成功。也有部分這樣的企業(yè)是采取第3種和第4種渠道方式并行的做法。

2.產(chǎn)品定位大眾化、效果不突出、人才實力和資金實力不強的中小企業(yè)一般采取第1種和第2種渠道模式，這種模式比較容易執(zhí)行?，F(xiàn)階段老企業(yè)還能有穩(wěn)定的業(yè)績，新企業(yè)還能很快進入市場，從而給企業(yè)爭取發(fā)展的時間。但是從獸藥行業(yè)長遠發(fā)展和養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；M程的要求來看，這只能是暫時的權(quán)宜之計。幾年之內(nèi)還是要轉(zhuǎn)變的。這兩種模式的好處，一是很快就能找到合作對象，代理商或者零售商，建立起客戶網(wǎng)絡(luò)，讓企業(yè)實現(xiàn)一定的銷售量，實現(xiàn)暫時生存和發(fā)展的目的。二是避開了在市場上和那些具有絕對優(yōu)勢的大型品牌獸藥企業(yè)在優(yōu)秀代理商和大型養(yǎng)殖場環(huán)節(jié)的正面競爭。在競爭激烈的獸藥市場中找到自己的生存空間和發(fā)展路徑?，F(xiàn)在市場上大多數(shù)獸藥生產(chǎn)企業(yè)還是采取第1種和第2種模式，尤其是企業(yè)年銷售量在5000萬元以下的企業(yè)。

近幾年，很多中小企業(yè)看到養(yǎng)殖行業(yè)的規(guī)?；兓吹酵袠I(yè)大型品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售渠道，走近終端客戶，自己也在轉(zhuǎn)變。但是徹底轉(zhuǎn)變的動力還不足，轉(zhuǎn)變成功的也不是很多。很多企業(yè)盲目轉(zhuǎn)變，不但不成功還丟掉了原來的銷售渠道，銷售受到影響。

3.還有一部分企業(yè)幾種渠道都在做，也都有一定的業(yè)績，這也是一種生存方式。這可能是企業(yè)在轉(zhuǎn)變的過程當中，也可能是企業(yè)戰(zhàn)略定位有一定的混亂。但是長遠講，還是要走到第3種或者第4種渠道上來。

四、銷售渠道轉(zhuǎn)變的必要性

由于養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；M程一直在持續(xù)，未來的幾年之內(nèi)或者十幾年之內(nèi)，中國絕大多數(shù)的獸藥零售商因為中小養(yǎng)殖場的消失而逐步失去了生存空間，數(shù)量會越來越少。因此，中國很多的中小獸藥生產(chǎn)企業(yè)也會因此失去現(xiàn)有的生存空間。獸藥生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)會逐步減少，從現(xiàn)在的2 000多家到最終的可能只有200家左右甚至更少。多數(shù)現(xiàn)在的大型品牌企業(yè)通過自身的發(fā)展和兼并成為更大的企業(yè)，也會有部分現(xiàn)在的中小企業(yè)和新生企業(yè)躋身于大型品牌企業(yè)行列，他們會笑到最后。絕大多數(shù)中小企業(yè)都會在競爭中被兼并或者被淘汰。這其中有很多的決定性因素，而銷售渠道是否合理也是重要的決定因素之一。

現(xiàn)在獸藥行業(yè)里那些成功企業(yè)的實踐也證明，第3種和第4種渠道模式更適合將來的行業(yè)發(fā)展和養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；男枨蟆?/p>

因此，獸藥生產(chǎn)企業(yè)要想在將來的獸藥市場中生存下去，占有一席之地，就必須在幾年之內(nèi)完成銷售渠道的轉(zhuǎn)變。逐步由現(xiàn)在依賴零售商的銷售模式轉(zhuǎn)變到和優(yōu)秀的代理商合作共同走向終端養(yǎng)殖場，或者直接與養(yǎng)殖廠合作。

目前在中國，還沒有形成在行業(yè)內(nèi)具有絕對優(yōu)勢的幾家行業(yè)巨頭，這給了眾多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展壯大的機會。如果再過十幾二十年，這樣的機會就沒有了。

五、轉(zhuǎn)變銷售渠道必須具備的幾個條件？

1.制定長遠的符合養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展要求和很強競爭能力的，超前的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.適合大型養(yǎng)殖場需要的，高效的產(chǎn)品。消毒藥、保健品、預防藥品、治療藥品。滿足大型養(yǎng)殖場生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品需要。

3.能給養(yǎng)殖企業(yè)提供完整解決問題方案的技術(shù)和銷售隊伍。包括適合的人才和高水平的技術(shù)。保證在提供產(chǎn)品的同時，能給養(yǎng)殖場提供必需的技術(shù)和方法。

4.一定的資金實力。

獸藥產(chǎn)品理念變革：從治療性產(chǎn)品到保健產(chǎn)品

隨著集團化養(yǎng)殖的推進，未來的養(yǎng)殖場在疾病“預防”方面必將更加注重，動物烈性傳染病的發(fā)生也必將減少。對于獸藥企業(yè)來講，這將使之前占據(jù)大部分銷售額的“治療性”產(chǎn)品的銷量大幅下降。當養(yǎng)殖場真正把“防重于治”的理念貫徹到養(yǎng)殖實踐中，那么獸藥企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品中也應(yīng)該從過去以“治療”為目的的產(chǎn)品向“預防保健”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。在本屆年會上，中國獸藥策劃網(wǎng)策劃總監(jiān)李旭先生從觀念入手，詳細介紹了這種轉(zhuǎn)變對于獸藥企業(yè)的必要性及轉(zhuǎn)變中應(yīng)注意的問題。

李旭：中國獸藥策劃網(wǎng)策劃部策劃總監(jiān)，北京明時方略咨詢策劃有限公司營銷總監(jiān)；獸藥行業(yè)支點營銷理論的踐行者。2002年進入獸藥行業(yè)，曾用三年時間帶領(lǐng)獸藥企業(yè)營銷團隊實現(xiàn)從一千多萬年銷售額到五千多萬年銷售額的跨越，后激流勇退，選擇用十多年的營銷體悟以智業(yè)的方式回報行業(yè)；擅長營銷戰(zhàn)略及流程設(shè)定，對營銷創(chuàng)新和營銷模式有深刻研究和感悟。

一、保健的核心概念

對于人來說，保健就是保證人的健康。而獸藥行業(yè)的保健該怎么理解呢？現(xiàn)階段獸藥企業(yè)都在推廣中藥，用中藥理念做文章。中藥的核心功效是什么？ “正氣存內(nèi)，邪不可干”。扶正祛邪，就是保??；通過提高機體性能而抗病就是動物保健。所以現(xiàn)在的獸藥企業(yè)兩句話是需要慎言的：（1）“我的企業(yè)有特效藥”，藥品不是萬能的，在特定條件下產(chǎn)生效果才是特效藥；（2）“我的企業(yè)產(chǎn)品含有新成分”，能夠有能力下大力度在研發(fā)上的，是極少數(shù)的企業(yè)。

二、為什么保健產(chǎn)品會逐步成為市場主流

1.養(yǎng)殖變化。集約化的加快，大型自養(yǎng)場、規(guī)?；B(yǎng)殖小區(qū)的份額提升。養(yǎng)殖變化的結(jié)果大家是對風險的防患于未然。

中國較其他國家而言，養(yǎng)殖環(huán)境是比較惡劣的。動物是生長在籠子里，一直在促生長，肉雞45天出欄，甚至新的養(yǎng)殖技術(shù)能達到41天出欄。中國現(xiàn)階段的養(yǎng)殖和管理水平達不到應(yīng)有的標準，所以養(yǎng)殖的風險比賭博還厲害，它是不可控的。因此就必須依靠保健產(chǎn)品和方案來預防這個風險。

2.疫病的變化。近兩年的疫病狀況是：看病容易，治病難。疾病不嚴重的時候，專家只能幫忙保住一定的成活率，以后需要按照專家的思路來預防；病情嚴重的時候，只能知道什么病，但已經(jīng)無藥可救了。例如，大家開始注重豬的保健是因為無名高熱，在這個疫病流行的時候，如果有一個針劑企業(yè)能夠站出來，一針見效，就不會出現(xiàn)現(xiàn)在許多針劑產(chǎn)品的衰落。所以疫病的變化，也決定了保健產(chǎn)品在未來發(fā)展中的地位。

三、糾正錯誤觀念

在與一些企業(yè)交流過程中我了解到，許多企業(yè)在一定程度上是認可保健是未來的趨勢。但是治療產(chǎn)品現(xiàn)在仍是主流，為什么現(xiàn)在就要開始重視保??？這要從家禽企業(yè)兩大錯誤認識談起。

1.集團客戶不是我們的目標客戶。許多企業(yè)在幾年前說到集團客戶不是我的目標客戶。但據(jù)我所知現(xiàn)在有很多集團已經(jīng)開始做招標，不做集團已經(jīng)行不通了。集團你不做，現(xiàn)在許多龍頭已經(jīng)開始向集團化轉(zhuǎn)變了，龍頭你做不做？同樣的養(yǎng)殖集團和養(yǎng)殖龍頭如果你五年前去做，將會比現(xiàn)在容易得多。所以決定許多競爭勝負的因素，是認識問題。

2.保健產(chǎn)品不是我們的產(chǎn)品主流。保健產(chǎn)品目前確實不是我們的產(chǎn)品主流，但是一定會是未來行業(yè)產(chǎn)品的主流。而且到目前為止至少家畜領(lǐng)域保健已經(jīng)找到了很大的份額，市場上基本沒有只用治療藥品進入養(yǎng)豬場的獸藥企業(yè)。沒有一個好的保健方案，進入規(guī)?；i場已經(jīng)無法站穩(wěn)腳跟。

所以對于保健說自己不敢做、不會做，這主要是思想意識問題。如現(xiàn)在養(yǎng)殖集團做得好的，冀中、信得等，他們做集團的時候真的足夠強大了嗎？退回到他們做的時候，真的比你現(xiàn)在強大嗎？所以你攻克市場要做的第一戰(zhàn)，一定是思想戰(zhàn)。

四、從兩個角度談保健

（一）從戰(zhàn)略角度談保健

做保健一定要用戰(zhàn)略核心做支撐。獸藥企業(yè)的形態(tài)各有不同，但所面對的問題都是一樣的，只不過考慮的角度、層次、階段有所差別而已。多數(shù)企業(yè)都認為自己有戰(zhàn)略，“1年業(yè)績多少、3年業(yè)績多少、5年業(yè)績多少”這是目標；“做xx領(lǐng)域第一、做綠色xx企業(yè)”這是愿景；“先禽藥，后畜藥，再水產(chǎn)；先山東，后華北，再全國”這是規(guī)劃。這些只是戰(zhàn)略的外延部分。

企業(yè)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)為發(fā)展、未來所規(guī)劃的運行體系、機制及模式構(gòu)成。戰(zhàn)略的核心在于實施體系，沒有實施體系的保證，戰(zhàn)略只是構(gòu)想而已。例如將養(yǎng)殖集團作為戰(zhàn)略，要建立適合養(yǎng)殖集團的隊伍、建立適合養(yǎng)殖集團的體系。外延是需要核心來支撐的。

未來獸藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一定是保健產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。保健產(chǎn)品戰(zhàn)略不只是上保健產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員之所以會排斥保健產(chǎn)品是因為現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員只會賣治療藥，他們在用治療藥的思路衡量保健產(chǎn)品。因此，應(yīng)該從戰(zhàn)略角度建立保健體系，才能夠保證保健產(chǎn)品在企業(yè)未來站穩(wěn)腳跟。

（二）從獸藥企業(yè)的格局狀態(tài)談保健

1.第一陣營：年產(chǎn)值在5 000萬以上，面臨問題是發(fā)展的誘惑。

獸藥企業(yè)進入到年產(chǎn)值5 000萬以上，已經(jīng)到了獸藥第一陣營中，一方面企業(yè)有了一定的基礎(chǔ)和實力，不再懼怕風吹浪打；另一方面，企業(yè)品牌也有了一定的知名度，對外的客戶群體也相對穩(wěn)定。但是，發(fā)展創(chuàng)新依然是企業(yè)的首要問題，行業(yè)變革的壓力，第一陣營的不斷集中化，都需要企業(yè)更加提速，而發(fā)展的核心是什么？每一個企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)。

從戰(zhàn)略角度，可能有些企業(yè)會從資本、做通產(chǎn)業(yè)鏈、吃通行業(yè)鏈條去做嘗試。而保健無疑成為他們發(fā)展的核心，比如生泰爾的黃芪多糖已經(jīng)做出一個榜樣；大連三儀在通過生物和微生態(tài)的保健，打造免疫領(lǐng)軍人物生物和微生態(tài)的保健。冀中和牧翔都在保健方面有很大的規(guī)劃。

2.第二陣營：年產(chǎn)值在3 000萬左右，面臨的問題是成長。

年產(chǎn)值3 000萬左右是獸藥行業(yè)中數(shù)量最大的一個企業(yè)群體，這類企業(yè)群體大多硬件沒有問題，企業(yè)基礎(chǔ)也有，但就是“軟件”太軟，普遍體現(xiàn)在，雖然有了一定的銷售額做支撐，但卻苦于利潤持續(xù)下滑；雖然有了一定的員工隊伍做基礎(chǔ)，但卻發(fā)現(xiàn)中高層越來越“黔驢技窮”；雖然客戶群體也能維持，但客戶老化現(xiàn)象明顯突出；雖然從未停止過各種努力：上產(chǎn)品，高薪空降職業(yè)經(jīng)理人，努力滿足客戶的各種需求等，但依然在企業(yè)發(fā)展上“不給力”，企業(yè)始終無法實現(xiàn)大的跨越。

這樣的企業(yè)應(yīng)該把成長重心放到保健。想著就現(xiàn)有的模式去挖資源是誤區(qū)。企業(yè)一定要有創(chuàng)新，創(chuàng)新是幾何數(shù)字增長，現(xiàn)有渠道和習慣去挖，這個增長不足以讓企業(yè)跳到第一陣營。

3.第三陣營：年產(chǎn)值在1 000萬左右，面臨的是生死邊緣。

年產(chǎn)值1 000萬左右的企業(yè)有兩種形態(tài)：一種是老齡小企業(yè)，在于格局小，栓塞嚴重，已沒有辦法疏通；第二種是新興的企業(yè)剛起步?jīng)]幾年，雖然已經(jīng)暫時解決生存問題，但基礎(chǔ)差、底子薄、市場競爭激烈，企業(yè)空間被壓縮，無法獲取再擴大生產(chǎn)力，后勁不足。

我們不能因為企業(yè)小就不求發(fā)展，只有發(fā)展才能解決生存問題。拿“救命藥”做文章可以廣進門，但廣進門之后的客戶維持，你或許陷入更難的處境。而保健產(chǎn)品雖然“進門”相對難，但進門后的發(fā)展前景一定是遠遠好于救命藥的。