文 謝盼盼

“意見領袖”的概念最早由美國傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出，“那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他們施加個人影響的人物”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡意見領袖這一概念也被提及。他們中有一部分是由線下的意見領袖移植到線上的，通常在現(xiàn)實生活中具有一定的社會地位和背景；另外，有一部分是由于具有較為專業(yè)的知識背景或者對政治、經(jīng)濟、社會生活等領域有著獨到的見解，因而脫穎而出。網(wǎng)絡意見領袖的崛起，已逐漸成長為影響公共輿論的重要力量。鑒于網(wǎng)絡意見領袖在微博時代日益突顯的影響力，本文試對網(wǎng)絡意見領袖的作用與影響進行辯證討論。

網(wǎng)絡意見領袖成為影響網(wǎng)絡輿論的重要力量

1.從微博時代信息傳播模式看網(wǎng)絡意見領袖影響力

根據(jù)第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，手機網(wǎng)民占比78.5%。需要強調的是，我國微博用戶規(guī)模已超過3.3億，網(wǎng)民中的微博用戶比例達到56%。

圖1 傳統(tǒng)媒體時代的線性傳播

得益于3G的快速普及、無線網(wǎng)絡的覆蓋與手機應用的創(chuàng)新，傳播新技術已經(jīng)進入到我們生存的最內在的領域。筆者以為，微博這一新媒介的出現(xiàn)，徹底改變了大眾傳統(tǒng)的思維方式、行為方式甚至生活方式，它所帶來的一系列影響值得我們深入探討和持續(xù)關注。

傳統(tǒng)媒體時代，信息順著事件、由黨和政府領導下的媒體機構的解讀、意見領袖再到大眾，是“線性傳播”。網(wǎng)絡時代（前微博時代）的信息傳播，突破了傳統(tǒng)線性傳播的局限，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，融合了“大眾傳播”（單向）和“人際傳播”（雙向）的信息傳播特征，形成一種網(wǎng)絡狀的信息傳播結構，是一對多的“網(wǎng)絡傳播模式”。但是這時候的信息傳播模式并沒有革命性的變化，仍以“事件——媒體——大眾”為主，雖然有零星的非官方意見的表達，但“意見領袖在這其中的影響力仍然有限”。

而微博時代則不然，“粉絲路徑”與“轉發(fā)路徑”兩條路徑無限發(fā)展，其信息傳播速度是幾何級的，較以往任一一種媒介的傳播速度和傳播廣度都高，屬于“裂變傳播”。新聞事件發(fā)生后，微博可以進行快速傳播與解讀，形成網(wǎng)絡輿情熱點，并聯(lián)動主流新聞媒體進行傳播，極大促進了社會大眾對新聞事件的接觸度。

圖2 微博時代的網(wǎng)狀傳播

如圖2所示，線條的粗細表示了信息量流動的多寡，而虛線表示在幾個信息傳播主體間的信息互動，他們就像一張網(wǎng)，緊密相連。對比圖1與圖2可以發(fā)現(xiàn)，“微博”為代表的社交網(wǎng)絡媒介的意見領袖的位置被極大地“前置化”——他們介入到信息傳播早期的發(fā)現(xiàn)與挖掘階段，“一定程度上可以左右信息的流動方向和流動模式，并且在信息最終流向社會大眾的流量上，具有劃時代的重要意義”。所以微博時代，傳統(tǒng)媒體的議程設置功能被弱化甚至消解。

筆者更想指出的是，微博這一社交媒介帶來的不僅是信息傳播網(wǎng)絡結構的變化，更是一種社會結構的變化。

當下，部分個人空間網(wǎng)站向社交網(wǎng)站轉型，以滿足用戶的社交需求，才使得博客/個人空間用戶數(shù)量一直保持增長之勢。但隨著“弱關系”社交模式的交流溝通類應用的興起，當前的社交網(wǎng)站也面臨著被微博以及其它即時通訊工具所替代的強大壓力。

在網(wǎng)絡時代，盡管有校內網(wǎng)等社交網(wǎng)絡媒介，但人際傳播仍屬于“強關系”——“維持”我們的“群體、組織內部的關系”。而微博為代表的社交媒介，單向傳播的特點帶來的是社會大眾間“弱關系”的人際傳播。在弱關系傳播過程中，極大地豐富了網(wǎng)民的信息和資源。微博從滿足人們弱關系的社交需求功能逐漸演變成為大眾化的輿論平臺。

微博的誕生，宣告了新時代的來臨:這時的信息傳播更加迅捷、高效，同時多中心、個性化、自由化、互動性帶來信息碎片化、變異化、復雜化和隨機性的特點。這種轉變，使得網(wǎng)絡群體性事件能夠迅速形成一股自下而上廣泛的社會合力，近年來年網(wǎng)絡意見領袖對“微公益”、“微維權”等行動的推動就是極好的佐證。微博為代表的社交媒介正在我們生活中扮演著越來越重要的角色，對當代的文化生活乃至社會結構產(chǎn)生著深刻影響。

2.從網(wǎng)絡輿情形成因素看網(wǎng)絡意見領袖影響力

在中國社會轉型的時代背景下，有一個突出情境就是話語權力分配失衡。社會階層、政治地位、經(jīng)濟力量等巨大差異使得普通百姓的話語權力有限。另一方面，越來越多的機構及公眾人物都通過微博來發(fā)布或傳播信息。網(wǎng)絡意見領袖具有普通網(wǎng)民難以企及的關注度和話語權。所以在當下的網(wǎng)絡群體性事件中，網(wǎng)民不必參加現(xiàn)實社會的實際行動，取代的是網(wǎng)絡發(fā)帖、參與評論與轉發(fā)等話語參與，以回應網(wǎng)絡意見領袖的話語。話語就是行動。在網(wǎng)絡群體性事件中，意見領袖常常就成為個人情緒的放大器，因而成為個人情緒向社會情緒轉變的關鍵。

如例2011年7月23日發(fā)生的甬溫線特別重大鐵路交通事故。事故發(fā)生后，“新上海鐵路局局長安路生曾因膠濟鐵路事故被免職”的謠言也越演越烈。在這次謠言傳播過程中，于建嶸作為意見領袖并與新京報、頭條新聞等權威媒體的官方微博都參與了謠言的制造和傳播，形成輿情熱點。

事實上，近年來網(wǎng)絡群體性事件集中在重大突發(fā)性事件、社會公平問題（如“郭美美”事件）、安全問題（雙匯“瘦肉精”等食品安全問題），這些事件并不是孤立的，它們的集中爆發(fā)，其實是當下社會發(fā)展深層問題的外顯方式。網(wǎng)絡群體性事件偏向于指向政府相關部門及工作人員，問責其行動作為等，并且“習慣性”地質疑并批判權利濫用。

當網(wǎng)民受到個人的不滿情緒感染后，又直接或間接地影響周邊的人，最終形成了偏向“對抗式解讀”的社會情緒。因此網(wǎng)絡意見領袖成為了網(wǎng)絡群體性事件中個人情緒的放大器，進而推動個人情緒向社會情緒的轉變。

發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖影響力作用的思考

微博時代信息傳播模式對公共輿論的影響是多方面的，本文著重強調兩點:

1.虛實互動性

作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡組織起來。網(wǎng)絡建構了我們社會的新社會形態(tài)?！彼裕瑐鹘y(tǒng)大眾媒體的報道是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們揭示的“擬態(tài)環(huán)境”。在網(wǎng)絡傳播過程中，現(xiàn)實環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境、公共空間與私人空間的邊緣被不斷模糊，并呈現(xiàn)出公共空間私人化、私人空間公共化的特點。

2.把關非理性

微博時代，又被稱為“自媒體時代”，其核心就是普通民眾對信息的自主提供與分享。然而一些個體在私人空間任意散布信息，再通過記者、編輯之手未進行“把關”便在公共空間迅速傳播，最終演變?yōu)樵斐蓮V泛影響的新聞事件，比如全國范圍的“搶鹽”風波和“金庸被去世”事件。美國學者奧爾波特和波斯特曼曾提出的一個關于流言傳播的基本假設:R≈I×a/c。其中，R指流言的泛濫程度，I指傳聞對傳謠者的重要程度，a指傳聞的模棱度，c指公眾對傳聞的批判能力，即是說:公眾越認為重要的訊息，越感到模棱不清的訊息，傳播得越快越廣；而公眾的批判能力越強，則傳聞的傳播量越少。需要指出的是，受眾在傳播活動中，會有擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶三個特點，因而對消息源的把關作用尤其重要。

當下網(wǎng)絡意見領袖的構成特點。（1）知識分子。如2011年初的“微博打拐”活動，它最先由學者于建嶸發(fā)起發(fā)起，之后“隨手拍照解救乞討兒童”的微博行動迅速引起全國關注，最終形成強大輿論傳播力量。（2）名人明星。像新浪、騰訊等微博運行商在推出微博產(chǎn)品之初都采取了明星策略，以期發(fā)揮現(xiàn)實中明星的光環(huán)效應，吸引粉絲的關注。不可否認，姚晨等明星對公共空間的話語影響都起到了積極的作用。（3）記者、編輯等新聞機構的從業(yè)人員。如骨干記者、電視節(jié)目主持人、時事評論員、資深編輯、和新聞媒體官方微博等；他們的影響力除了與自身的微博言論質量有關外，還與所在媒體的影響力相關。這三類公眾人物可以說是當下微博意見領袖的主要構成群體。另外，來自民間的草根意見領袖也日趨活躍，并且或憑借犀利的評判或憑借對人物事件的第一手資料不斷吸引著粉絲的關注。網(wǎng)絡意見領袖這個群體能否成長為網(wǎng)絡社會擬態(tài)環(huán)境中理性表達和對話的中間力量，將影響著社會公共空間的建構。

以對立效應為例論網(wǎng)絡意見領袖的影響力?，F(xiàn)實社會中的矛盾在“擬態(tài)環(huán)境”的網(wǎng)絡社會里被放大。在網(wǎng)絡群體性事件中，“李剛門”“郭美美事件”“天價煙局長”這類仇視公權、同情弱者的典型案例，網(wǎng)絡傳播中的對立效應就被賦予了極強的象征意味。他們喚起了民眾對一些政府官員及其相關部門貪污腐敗，社會民眾在學習、工作、生活中遭遇不平等待遇的集體記憶，從而加劇了社會大眾對政府的對立情緒，貶損了政府的公信力。但凡有社會小人物與“三公”部門之間的博弈事件，就最容易引起民眾的關注。

“媒介是人的延伸”，媒介正發(fā)揮著塑造和控制的作用。麥克盧漢斷言:“我們自身變成我們觀察的東西，我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”，以微博為代表的新社交媒介正是如此。在對高新科技的應用中，如果科技作為手段與人作為目的的被顛倒，必定會使人在科技的工具理性面前產(chǎn)生迷惘與失落。

筆者還注意到央視《真相調查》節(jié)目，它就是一檔為應對微博為代表的自媒體而生的節(jié)目?！墩嫦嗾{查》定位“以扎實縝密的調查回顧謠言出現(xiàn)、傳播的過程。針對謠言源頭，節(jié)目中整合民眾觀點，深入挖掘……同時倡導政府部門加強民生工作的深入性與前瞻性，呼吁民眾慎重辨識網(wǎng)絡言論?！?/p>

在微博時代的網(wǎng)絡傳播中，“把關人”的作用由事前把關向事后把關過渡。眾所周知，新聞有六要素，即何時、何地、誰、何事、為何和如何，這成為保證新聞客觀全面敘述事實的標志。而當下微博傳播中的網(wǎng)絡群體性事件，由于其內容與形式特點的局限，普通網(wǎng)民更易于關注何事，而忽略追問為何、如何?！墩嫦嗾{查》正是對微博時代網(wǎng)絡傳播的事件的有力補足。

這些都指向如何更好發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的作用?！蛾P于加強黨的執(zhí)政能力建設的決定》中明確提出:“牢牢把握輿論導向，正確引導社會輿論。堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領，掌握輿論工作的主動權?！痹谖覈?，大眾傳播具有兩重性——意識形態(tài)屬性與信息產(chǎn)業(yè)屬性。因此，在網(wǎng)絡傳播中，一方面，政府及媒體工作者需要平衡好新聞傳播業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性與意識形態(tài)的代言和建構；另一方面，隨著網(wǎng)絡對“議程設置”的消解與重構，需要實現(xiàn)受眾真正向傳播中心回歸。

至此，筆者嘗試就如何發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的積極作用進行探討。微博為代表的新社交媒介與傳統(tǒng)媒體的互動，正可以互補各自傳播渠道與傳播方式、傳播效果中的不足。對于當下的國內網(wǎng)絡社會而言，網(wǎng)絡意見領袖就應該起到類似中層組織的作用。要重視促進網(wǎng)絡意見領袖對輿論的監(jiān)督和網(wǎng)絡輿情對了解民意、信息反饋等方面的重要作用，因此，可以努力通過網(wǎng)絡意見領袖的表達，將其作為一種消息“通道”，開拓一個上情下達或下情上達的新渠道，成為網(wǎng)絡社會擬態(tài)環(huán)境中理性表達及與不同輿情主體對話的中間力量。

如在對“官方網(wǎng)絡輿論場”實現(xiàn)意識形態(tài)的“代言和建構”過程中——這里具體可以分為兩個部分:一是與新聞事件密切相關的部門（須得真實、準確、及時、主動地說明事件的發(fā)展）；二是與新聞事件本身無直接關系的主流網(wǎng)絡媒體，在進行新聞報道時形成媒體的輿論引導——那么記者等新聞機構的從業(yè)人員，若參與網(wǎng)絡輿情熱點事件成為網(wǎng)絡意見領袖時，就應發(fā)揮其專業(yè)背景。即:既要強化其“全媒體”工作者的意識，還要強化從業(yè)者在信息流動三個階段的作用:在前期信息采集階段，充分發(fā)揮把關人作用；在信息傳播階段，加強輿論引導；在信息反饋階段，重視反饋效果并且及時應對。同其他網(wǎng)絡意見領袖一起，這時可以側重對輿論的監(jiān)督，甚至幫助政府和相關部門及主流媒體“有計劃地制造新聞或利用有關事件吸引人的注意力”，建立新的權威形象，改變公眾輿論的方向。但是，客觀、公正的立場是肯定的，只有理性的表達才能對沖“民間網(wǎng)絡輿論場”有時候的非理性情緒宣泄的狀態(tài)，進而幫助社會大眾脫離集體無意識的影響。

在新媒體時代，人的新媒介素養(yǎng)比信息本身更為重要。因為微博時代，個人與媒介的關系早已從“傳者為中心”轉向為“受者為中心”。“傳媒道德的實踐，會落到個人身上……傳媒道德應該由一個‘專業(yè)概念’，演化為一個‘公德概念’?！?/p>

媒介素養(yǎng)就是指人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力。這種素養(yǎng)不是與生俱來的，是伴隨著人的社會化進程習得的，并且以價值觀、道德觀作支撐。媒介素養(yǎng)的核心應該永遠是一個道德議程。

總結

目前，媒介素養(yǎng)教育在我國起步較晚，還未貫穿到國家的公民教育之中。如何“讓”社會大眾具備媒介素養(yǎng)，從而在網(wǎng)絡傳播中體現(xiàn)出一種理性負責的公共精神，一方面懂得要求平等民主的權利義務互動，另一方面也應承擔相應的責任。這既需要國家堅持社會主義先進文化的發(fā)展方向的宏觀文化政策的引導，微觀上來說，還需要主流媒體的輿論引導。當下，國內社會正朝公民社會邁進，近年來，網(wǎng)絡群體性事件的背后，折射的是大眾政治的勃興，它是參與網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)代社會成員對于公民角色及其價值的自覺反應。這時，網(wǎng)絡意見領袖就應該以身作則。如在輿情擴散階段多問為何和如何，發(fā)表理性、思辨的見解，促進對輿論的監(jiān)督及引導，讓社會大眾感受到“網(wǎng)絡”這個詞所可能包含的責任問題或意義。這樣，網(wǎng)絡意見領袖對社會公共空間的建構及網(wǎng)絡社會傳播中的輿情演變才會產(chǎn)生積極的影響。