中國奢侈品貿易的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

囤鳳華

（天津財經大學 經濟學院，天津 300222）

一、奢侈品的定義

關于奢侈品的定義，各個學者所選的角度大有不同，但大多數體現(xiàn)出了奢侈品的昂貴、享受、非必需等自身的特點。牛津高階詞典中對奢侈品（Luxury）的描述是：“一種價格昂貴、令人愉快愜意的非必需品”。劍橋高階詞典對奢侈品的描述是：“價格昂貴、令人愉悅的非必需品”。英國經濟學家亞當·斯密在其著作《國富論》中將消費品分成了對立的兩種商品，即“必需的消費品”和“奢侈的消費品”兩類，提出“必需的消費品”是維持生活上必不可少的商品。除此之外的一切物品，亞當·斯密都稱之為“奢侈品”。本研究將奢侈品的定義按照經濟學視角、產業(yè)視角、心理學視角和社會學視角劃分為四類。

（一）經濟學的視角

從經濟學的理論上來看，奢侈品是一種需求價格彈性大于1的商品。經濟學家Simon Kemp在1998年對奢侈品的研究證實奢侈品的價格彈性高于必需品。奢侈品是一種隨著收入的增長，商品的需求量也會增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度的商品，奢侈品的恩格爾曲線呈下凹形的商品。

圖1 各種商品的收入與銷售量的關系

如圖1所示，必需品和奢侈品的需求量隨著收入的增長呈上升趨勢，而劣質品的需求量隨著收入的增長逐漸降低。當消費者的收入逐漸增加時，必需品的邊際效應遞減，隨著消費品的增加，其效應增加速度變慢，而奢侈品的效應正好相反，其邊際效應遞增，隨著對奢侈品消費的增加，其效應也越來越大，其需求量也隨著收入的增加而增加。

（二）心理學視角

1999年經濟學家Vigneron和Johnson通過對奢侈品的大量研究，認為奢侈品品牌具有頂級檔次，包括有形價值和心理價值。2003年經濟學家Vickers和Franck認為奢侈品消費能夠代表消費者身份和社會地位。經濟學家Nueno和Quelch指出，奢侈品的“功能性價值”占“價格”的比重相對較低，其“有形價值”低于“無形價值”。他們在研究中分析了傳統(tǒng)觀點中奢侈品的10個特征，并將奢侈品總結為“消費得起的享受”和“質優(yōu)價高的主流商品”，例如高檔的名牌手表?？偟膩碚f，奢侈品是一種關于奢侈生活的符號性消費，其價值在于消費者對于這種產品的心理體驗價值遠大于對于該商品的使用價值。

（三）產業(yè)視角

2005年，世界品牌實驗室（World Brand Laboratory）指出，當前世界奢侈品品牌涵蓋的領域比較廣，總結起來可以分為高檔時裝、珠寶、化妝品、酒店服務和交通工具等領域。同時，提出了界定奢侈品的四個標準：價格與品質、文化歷史的傳承性、高端的人氣、購買欲求。全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫將奢侈品定義為：定價高于一般大眾消費品的商品，包括香水、珠寶、鐘表、服裝、紅酒、禮物、汽車、高級餐具等八個產業(yè)。

（四）社會學視角

1995年社會學家Charles J.Reid將奢侈品的社會性定義為：95%的商品是專門提供給金字塔底端的人使用的，那些只有5%的金字塔頂端的消費者負擔得起的商品或服務，就稱之為奢侈品。法國高等商學院的社會學教授卡普雷認為，“奢侈品有別于其他商品，雖人人都想擁有，卻只能被少數幾個幸運兒所獲得”。1997年最早倡導品牌識別的法國學者讓·諾爾·卡菲勒從符號學和社會學的角度闡釋了奢侈品的含義：“奢侈品是美好事物的代表，為功能性產品賦予了藝術氣息，就像光可以帶來光明，奢侈品提供的并非純粹的物品，而是高品位的代名詞”。奢侈品不僅包括有形價值，還包括無形的價值，其包括：獨特性價值、社會價值等。

二、中國奢侈品貿易發(fā)展狀況

（一）中國奢侈品貿易總額的變化

中國奢侈品的消費額在1998年時只占全球奢侈品消費額的10%，2008年我國奢侈品消費的總額是1 410億人民幣，2009年的奢侈品消費的總額是1 556億人民幣，增長率是8%，而且其消費額占全球總消費額的27.5%。2010年中國的奢侈品進口貿易量達323億人民幣，位居世界第二。一些奢侈品研究專家預測到2015年我國奢侈品的消費人群將達到2.6億，城市化也進一步帶動了奢侈品的消費，而且一些專家預言，到2020年中國將會成為世界第一大奢侈品消費大國。

（二）中國奢侈品貿易的經濟地位

隨著中國經濟高速發(fā)展和東西方經濟的逐漸融合，奢侈品已經快速進入我國市場，并為一些消費者所迷戀。新奢侈品利用傳統(tǒng)奢侈品與普通消費品之間的定位缺口，成功地突破了傳統(tǒng)奢侈品的進入難題，在烽火狼煙的市場上站住腳跟。

根據《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》最新調查顯示，我國已經成為世界第二大奢侈品消費大國，2011年的奢侈品消費額達到107億美元，占全球奢侈品消費總額的25%。近年來，隨著歐元和美元不斷貶值，而人民幣的不斷升值，也增加了中國消費者在國際奢侈品市場的購買力。

（三）中國奢侈品的進口貿易

改革開放以來，中國放寬了奢侈品進出口的貿易政策，使得中國逐漸成為新的奢侈品消費市場，國外眾多奢侈品牌紛紛搶灘中國市場，中國的奢侈品消費總量占世界奢侈品市場的比例由1998年的10%增長到了2009年的27.5%。根據貝恩公司出版的《2010年中國奢侈品市場研究》顯示，中國消費者在購買個人護理用品、表、包、服裝和珠寶等占一半市場份額的五大奢侈品品牌皆為國外品牌，而為了應對中國市場高速增長的消費趨勢，國外各大品牌繼續(xù)保持激進的門店擴張步伐。在一定的奢侈品消費范圍之內，對于奢侈品的消費可以刺激我國的經濟增長，促進奢侈品行業(yè)的上下游產業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機會，提高人們的收入。但是一旦超過某個界限，奢侈品的消費就不再利于我國的經濟增長。我國是奢侈品的消費大國，但是我國大部分的奢侈品都是進口的，雖然也有自己國內的奢侈品品牌，但是都是低級奢侈品品牌，所以對于奢侈品的進出口貿易需要掌握一個平衡點，這樣才能一邊刺激人們的消費，一邊保護好本國的奢侈品行業(yè)。

1.中國奢侈品進口的檔次呈現(xiàn)多樣化。加入世界貿易組織之后，中國的奢侈品市場也得到了擴展，中國的奢侈品消費者可以通過多種渠道了解奢侈品的相關信息。據畢馬威會計事務所對中國奢侈品貿易的報告，即《2010年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場進口的低檔奢侈品、中檔奢侈品和高檔奢侈品的份額分別為63.5%、23.7%和12.8%?？梢姷蜋n奢侈品的進口額占了大多數，低檔奢侈品的進口額是中檔的3倍，是高檔奢侈品進口額的5倍。所以說中國市場進口奢侈品的檔次是多樣化的。

2.中國奢侈品品牌的進口呈現(xiàn)多樣化。以前歐美等奢侈品消費大國的奢侈品品牌只有很少幾個進駐中國的奢侈品消費市場。隨著我國消費者對奢侈品消費的數量與日俱增、世界上其他奢侈品品牌的興起以及歐洲、美國和日本這三大奢侈品市場銷售業(yè)績的大幅下滑，這些奢侈品品牌才逐漸把消費的重心轉移到中國來，我國的奢侈品消費也開始慢慢呈現(xiàn)多樣化的趨勢。據2010年的分析得出，到2010年為止根據普華永道對我國奢侈品行業(yè)貿易的分析，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國開設分店，開拓中國消費市場已經成為國外各大奢侈品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著我國經濟的不斷增長，人們收入水平也在不斷地提高，人們對奢侈品的需求也在不斷地加大，從而促進了奢侈品品牌進軍中國市場的戰(zhàn)略目標，并且加快了其發(fā)展的速度，中國奢侈品市場進口品牌多樣化的局面將會長期呈現(xiàn)下去。

3.中國奢侈品品牌進口的方式呈現(xiàn)多樣化。改革開放以前，由于國內經濟的水平不高和我國信息獲取的渠道也少，當時消費者購買奢侈品的渠道大多是海外旅游購買，國內奢侈品消費市場由于呈現(xiàn)出了一種“三少一高”局面，即專賣店數量少，可購買的奢侈品種類少，可以供給選擇的品種少，奢侈品的價格高。自從改革開放以來，政府放寬了奢侈品的進口標準，越來越多的奢侈品進入中國市場，消費者在境內購買奢侈品的數量、質量和品種也逐步地上升。

4.中國奢侈品進口的種類呈現(xiàn)多樣化。根據2010年德意志銀行發(fā)布的《2010年全球及中國奢侈品行業(yè)研究報告》可知中國市場進口奢侈品的種類大大的和以前不一樣。隨著中國購買奢侈品人數的上升和范圍的擴大，傳統(tǒng)富豪不再愿意和一般消費者購買相同種類的奢侈品，他們將目光投放到那些可以私人定制，并且全球限量供應的奢侈品種類上。而一般的富人階層對中國奢侈品的進口品牌和種類擴展到化妝品、裝飾品和服裝等與我們生活息息相關的奢侈品品種上來。并且一些老牌奢侈品供應商為了能迎合普通富豪們的特殊需求也紛紛推出和以往種類不同的奢侈品。所以說我國進口的奢侈品的種類不再是單一的，而是呈現(xiàn)一種多樣化的發(fā)展勢頭。

（四）中國奢侈品的出口貿易

1.中國奢侈品出口品牌少。中國是奢侈品消費和進口大國卻并不是生產和出口大國，究其原因是中國目前仍然缺少本土奢侈品牌，消費者選擇的大多是國外品牌。全世界83%的奢侈品消費者認為自己從來沒有購買過中國市場出口的奢侈品，11%的消費者回答不清楚自己是否購買過中國市場出口的奢侈品，僅有6%的消費者回答購買過中國的奢侈品。其中對這6%的消費者進行進一步的調查顯示，93.7%的消費者認為中國奢侈品市場僅出口“五糧液”“茅臺”等幾個奢侈品牌。

2.中國奢侈品出口種類單一。我國的奢侈品出口種類很少，根據2010年高盛公司的民意測驗，很多外國人認為中國的奢侈品品牌只有茶葉、白酒和手工藝品。而事實上我國出口的奢侈品也只是集中在白酒、茶葉、手工藝品和服裝這幾個方面，這與我國進口奢侈品的多樣性形成鮮明的對比。而根據調查，60%的外國人會消費中國的白酒和茶葉，93%的外國人會消費中國的服裝。

3.中國的奢侈品出口檔次低。按照慣例可將奢侈品分為三類，低檔奢侈品、中檔奢侈品和高檔奢侈品。高檔的奢侈品主要集中在歐美日等國家，而剛剛涉足奢侈品行業(yè)不久的中國作為一個新興市場，一是沒有生產高檔奢侈品的技術，二是各家企業(yè)沒有生產高檔奢侈品的理念，因此到現(xiàn)在中國并沒有高檔奢侈品出口，由于其技術上還未完全達標，再加上國外消費者已經習慣于購買歐、美、日等國家的中檔奢侈品，目前中國奢侈品市場上出口的大多都是這一類奢侈品。

三、中國奢侈品貿易現(xiàn)狀的成因

（一）奢侈品貿易進口方面的原因

1.中國的總收入和人均可支配收入不斷的增加。改革開放三十多年以來，我國的經濟一直保持高速穩(wěn)定的增長，根據世界銀行的計算，到2012年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入達到23 000元左右，國內生產總值的快速增長和中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的大幅提高表明老百姓擁有的消費能力越來越強。

2.中國奢侈品消費者的需求檔次大幅提高。20世紀90年代，我國的奢侈品消費剛剛開始，只有少量奢侈品進駐中國市場，大多數的奢侈品消費者只能認識LV和香奈兒等幾個奢侈品的品牌。近年來隨著我國經濟的高速發(fā)展，國外其他的奢侈品品牌也發(fā)現(xiàn)了中國市場的前景十分廣闊，紛紛進駐中國市場，奢侈品也被賦予了新的意義，對奢侈品的需求越來越多，這就加快了對奢侈品的進口。

3.中國奢侈品消費者品牌意識逐漸增強。奢侈品的“品牌”是一種奢侈消費的消費文化，是一種特殊的身份象征，現(xiàn)在國內奢侈品消費者在購買奢侈品時關注度最高的就是其消費品的品牌。

（二）奢侈品貿易的出口方面的原因

中國缺乏具有國際競爭力的奢侈品品牌。中國的奢侈品大多依賴進口，最主要的原因就是我國是奢侈品的消費大國卻沒有自主的奢侈品品牌，只能依靠進口。事實上，中國民族有五千年的文化和歷史，從來都不缺少發(fā)展奢侈品品牌的文化傳統(tǒng)，但是我們缺少的是有創(chuàng)造力的品牌設計師和奢侈品的品牌推廣師以及獨特的產品創(chuàng)新與生活方式。

四、中國奢侈品貿易存在的問題

（一）我國奢侈品消費者年齡年輕化

在國外，奢侈品的主要消費者來自于30歲～40歲的人，中國奢侈品的消費者則是20歲～50歲左右的人均有，但20歲～30歲的消費者卻是中國奢侈品消費的主要客戶。中國奢侈品的消費年輕化狀態(tài)成為了當今社會的趨勢，究其原因主要由以下兩個方面，第一，我國正處在經濟高速發(fā)展的階段，各個行業(yè)都在復興，很多成功人士涌現(xiàn)出來，使得他們有能力也有實力購買奢侈品；第二，由于攀比之風的存在，使得一些不具備奢侈品消費能力的年輕人也趨之若鶩，促使了奢侈品消費的年輕化。對于奢侈品，年輕的購買者就像粉絲對偶像一樣，癡狂，著迷，并有著各自不同的喜愛理由。這些不同的熱愛理由形成了令人驚訝的群體購買力。近幾年，中國的年輕人成為了奢侈品消費的新生力軍。安永報告也指出過，中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，第二類則是“透支”奢侈者。

（二）缺少自主的奢侈品品牌參與競爭

就現(xiàn)階段中國奢侈品市場的現(xiàn)狀而言，幾乎所有的奢侈品都是國外品牌，這與我們自己沒有高端品牌有關。暫不說國產品牌，很多的奢侈品是由中國制造的，但是很多的外國消費者都不喜歡消費中國制造的奢侈品，我國大部分的奢侈品牌主要來自歐美等發(fā)達國家，包括水晶、銀器、服裝、飾品等等。我國的奢侈品消費實際上就是西化，這與我國幾乎沒有自主品牌有關，也與我國消費者的傳統(tǒng)觀念和外國奢侈品牌強大的宣傳和營銷戰(zhàn)略有關。

（三）境外旅游消費占我國消費者購買奢侈品的比例逐年上升

價格較低、選擇更廣是在境外購買的主要原因。在中國奢侈品消費總額中一半以上是來自到海外旅游的中國游客。在未來5年～10年，中國將成為全球最大奢侈品市場。根據法國Global Blue退稅集團的數據，中國游客2010年在法國的消費額超過3億歐元，平均消費額接近1 600歐元，遠高于2006年的6 000萬歐元的總消費額和715歐元平均消費額。除購買高檔紀念品之外，中國游客也同時被退稅所吸引。《中國日報》指出，越來越多國家接受以中國銀行卡付款。中國消費者深知在國外消費的好處，奢侈品的價格比國內甚至便宜30%之多。在2010年，5 700萬中國游客在國外的消費額已經達到接近330億歐元。

五、中國奢侈品貿易的發(fā)展趨勢

（一）政府介入，促進奢侈品貿易發(fā)展

2011年6月中國奢侈品貿易委員會正式成立。此前，中國雖然擁有很好的奢侈品市場和消費份額，但一直沒有一個官方支持的奢侈品專業(yè)貿易管理機構。國家相關部門介入成立中國奢侈品貿易委員會，從宏觀角度對奢侈品在中國的發(fā)展和促進本土奢侈品牌的發(fā)展起到積極的作用。

（二）奢侈品進口關稅下調，奢侈品國內消費份額擴大

商務部部長陳德銘表示2012年中國會對奢侈品進行改革，主要是解決奢侈品的國內外消費平衡問題。中國對于進口奢侈品征收的高關稅使得中國奢侈品消費者海外消費份額遠高于國內消費，奢侈品稅負外流嚴重。降低奢侈品關稅的政策如果能夠實施，不僅可以把一部分奢侈品消費留在國內，還可以帶動周邊產業(yè)和配套商業(yè)的發(fā)展。帶動區(qū)域商業(yè)，提升城市的國際化形象，使GDP能高速增長。同時也將使中國的奢侈品消費者受益，促進中國奢侈品消費市場健康發(fā)展。

（三）本土奢侈品品牌發(fā)展，奢侈品國際貿易順差逐漸降低

隨著中國奢侈品市場不斷發(fā)展和成熟，中國奢侈品貿易委員會成立后大力鼓勵中國本土的奢侈品牌發(fā)展。近期，茅臺酒等一些品牌已經逐步開始為申請奢侈品牌做準備。雖然目前本土奢侈品品牌仍處于起步階段，但隨著市場的發(fā)展、消費群體的不斷擴大、消費心理不斷成熟，本土奢侈品的發(fā)展空間巨大。中國的奢侈品貿易順差將逐漸降低。

（四）鼓勵中國商人收購或者注資世界奢侈品品牌

奢侈品是當下社會上的流行趨勢，每年奢侈品的消費量都有雙位數比例增加，據世界奢侈品協(xié)會的數據顯示，到2010年我國已經成為世界上第二大奢侈品消費國，但是我國還沒有自己的奢侈品品牌。發(fā)源于美國的金融危機使得國人擁有自己的奢侈品品牌的愿望得以實現(xiàn)。根據不完全的統(tǒng)計，到2010年有很多的二三線的世界奢侈品品牌已經被我國的企業(yè)所收購。一些奢侈品行業(yè)的專家表示，奢侈品品牌被收購之后，國人能很快地獲得其消費效應，而且能很快地學習到其品牌的消費模式、生產流程、企業(yè)的管理方式和營銷的渠道，能在最短的時間內培育出自己的奢侈品品牌。

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