Lutz Muller　黃子婧

日本雖然在世界玩具市場(chǎng)仍然有著舉足輕重的地位，但目前正面臨經(jīng)濟(jì)走弱及出生率不斷下降導(dǎo)致需求不足等各種重大的挑戰(zhàn)，這迫使不少大公司將業(yè)務(wù)重心向海外市場(chǎng)傾斜。

日本玩具市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查與分析機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢有限公司（Euromonitor）的調(diào)查分析資料顯示，中國(guó)已經(jīng)取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大玩具市場(chǎng)。

右圖為2011年以來日本市場(chǎng)的發(fā)展情形及未來的發(fā)展預(yù)測(cè)。（圖表1）

日本國(guó)內(nèi)玩具銷售市場(chǎng)除了各種小型批發(fā)商，主要有以下幾家大企業(yè)：玩具反斗城（擁有162家門店）：伊藤洋華堂（174家分店）：山下電器（一家擁有3583家商店的電器零售商）：Bic Camera（一家擁有39家門店的電器零售商）。而網(wǎng)上部分則由樂天市場(chǎng)和亞馬遜兩大巨頭瓜分，兩者分別占有包裝商品網(wǎng)上業(yè)務(wù)的44%和15%。

圖表2顯示了去年日本玩具市場(chǎng)各類玩具類型的批發(fā)數(shù)據(jù)。萬代和多美共占據(jù)日本市場(chǎng)略多于25%。美泰和樂高兩家一共才占3%。孩之寶公司在日本并沒有直接業(yè)務(wù)，但其產(chǎn)品由多美公司代理。相比之下，美泰和孩之寶公司在美國(guó)擁有超過40%的市場(chǎng)份額，而樂高和JakksPacific擁有13%。

日本玩具市場(chǎng)去年遭遇萎縮，預(yù)計(jì)這一情況今年將會(huì)持續(xù)。目前日本面臨著兩大重要挑戰(zhàn)：一個(gè)是短期的經(jīng)濟(jì)問題，另一個(gè)是長(zhǎng)期的人口結(jié)構(gòu)性問題。

首當(dāng)其沖的問題是經(jīng)濟(jì)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)事務(wù)部的最新報(bào)告顯示：“2013年日本GDP預(yù)測(cè)增長(zhǎng)0.6%，2014年增長(zhǎng)0.8%，低于2012年1.5%的增長(zhǎng)。2012年的日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要是由于2011年日本大地震后的災(zāi)后重建工作的拉動(dòng)。當(dāng)時(shí)，日本政府采取了額外措施刺激私人消費(fèi)。而受全球需求減弱和日元升值影響，出口面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和前景展望報(bào)告資料顯示，由于刺激私人消費(fèi)措施取消、提升消費(fèi)稅新政以及政府削減開支等因素，預(yù)計(jì)日本經(jīng)濟(jì)增速減緩?！?/p>

換而言之，未來兩年的形勢(shì)都不會(huì)太好。這對(duì)玩具這類非生活必需商品的生產(chǎn)廠家來說，并不是個(gè)好消息。

日本面臨的第二個(gè)問題，則是人口。日本兒童數(shù)量已經(jīng)連續(xù)31年下降。根據(jù)日本國(guó)立社會(huì)保障及人口問題研究所的預(yù)測(cè)，到2035年。日本14歲以下人口將會(huì)減少1/3。圖表3顯示了人口發(fā)展的走向。

萬代多美業(yè)務(wù)重心外移

日本國(guó)內(nèi)的兩大玩具巨頭萬代和多美很清楚，必須要擺脫對(duì)數(shù)量不斷減少的顧客群的依賴。圖表4顯示了去年萬代公司的實(shí)際銷售數(shù)字和多美根據(jù)去年上半年業(yè)績(jī)而作出的預(yù)測(cè)數(shù)字。

多美公司的年度銷售額約為20億美元，而萬代的年銷售額達(dá)45億美元，前者的銷售規(guī)模約為后者的一半。兩家公司的主要服務(wù)對(duì)象都是14歲以下的兒童，其中2/3的業(yè)務(wù)是在日本。根據(jù)目前日本的人口發(fā)展趨勢(shì)，要解決當(dāng)前的困境，有兩個(gè)選擇：一是去迎合14歲以上客戶群的需要，二是將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移出日本。而上述兩家公司都不約而同地選擇了后者。

2011年，多美搶購(gòu)了在北美和歐洲都相當(dāng)成功的RC2公司（見圖表5）

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RC2幫助多美公司重振在歐美的業(yè)務(wù)，同時(shí)也幫助多美公司加強(qiáng)在日的學(xué)前教育玩具類的銷售。

多美收購(gòu)了RC2之后，RC2原來的CEO Curt Stoelting被任命為多美國(guó)際的CEO，而RC2原來的總裁，則成為了多美國(guó)際的副主席。這兩項(xiàng)人事變動(dòng)體現(xiàn)了日本多美為了不斷增長(zhǎng)的國(guó)際業(yè)務(wù)而作出的努力，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)策略變化的意愿。

萬代也同樣開始利用超能戰(zhàn)士（Power Rangers）和少年駭客（Ben10）系列玩具進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。隨著超能戰(zhàn)隊(duì)之武土（Sabans Samurai）及超級(jí)武士（Super Samurai）在2011年2月的播出，超能戰(zhàn)隊(duì)系列玩具又再次被引入歐美。而相關(guān)的天兆戰(zhàn)隊(duì)（Megaforce）系列則在今年年初上市。超能戰(zhàn)隊(duì)系列玩具的銷售額今年將有望突破1億美元。

從去年10月開始，Turner Broadcasting在其卡通頻道播放雪藏了好幾年的駭客少年（Ben 10）系列動(dòng)畫。隨著動(dòng)畫的播出，玩具反斗城及Target等各大主要玩具賣場(chǎng)的貨架上，也擺上了相關(guān)的動(dòng)漫人偶。因此。超能戰(zhàn)隊(duì)和少年駭客去年在美國(guó)獲得動(dòng)漫人偶部分5%的市場(chǎng)份額。

自此，多美和萬代開始其在歐洲和北美市場(chǎng)的擴(kuò)張。圖表6顯示了目前兩家公司在各個(gè)主要玩具市場(chǎng)最新的業(yè)務(wù)規(guī)模。

去年9月，多美就擁有大約3.5億美元的流通資金；去年3月，萬代的流動(dòng)資金則達(dá)到了13億美元。兩家都將對(duì)國(guó)際市場(chǎng)加大投資，很有可能成為美泰、孩之寶，Playmobil多個(gè)目前大牌玩具公司的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。