習彬

摘 要：社會進步、科技進步對圖書出版、發(fā)行都提出了許多新問題、新挑戰(zhàn)?？萍汲霭嫔绲陌l(fā)展，不僅面臨社會大環(huán)境的挑戰(zhàn)，還要面對專業(yè)領(lǐng)域狹窄、發(fā)行渠道狹窄等困難。科技出版社不同于綜合出版社集團，只有結(jié)合自身優(yōu)勢，定位準確，才能在激烈的市場競爭中健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：科技出版社；圖書發(fā)行；發(fā)行策略

近幾年來，隨著發(fā)行體制改革的不斷深入，圖書發(fā)行格局在發(fā)生不斷的變化。新華書店和發(fā)行所的合作。省、市新華書店批銷中心的輻射功能不斷加強和擴大。地區(qū)性的圖書發(fā)行公司紛紛成立。海外發(fā)行機構(gòu)的參與和進入。這些都無疑將對中國的圖書發(fā)行經(jīng)營、零售、連鎖經(jīng)營、俱樂部制的圖書經(jīng)營產(chǎn)生深刻影響。同時，科技出版社在圖書發(fā)行上本身就存在諸多瓶頸，既有國內(nèi)一般出版社所面臨的銷售增長乏力、折扣利潤較低等普遍困境，同時又由于科技出版社出版資源受限、圖書品種專業(yè)相對小眾的原因，還存在著發(fā)行渠道較窄、產(chǎn)品競爭乏力等個性難題。如何突破這種困境，在競爭業(yè)已白熱化的圖書市場爭取生存空間，是亟待我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q的問題。

1 科技出版社圖書發(fā)行困境分析

圖書發(fā)行的困境，并不單指銷售過程的困境，從根本而言，圖書內(nèi)容質(zhì)量是決定圖書銷售好壞關(guān)鍵；銷售渠道平臺的優(yōu)劣決定了銷售過程是否能圓滿完成；銷售后，出版社是否順利收回書款，是衡量銷售整體質(zhì)量的重要標準。從這些環(huán)節(jié)出發(fā)，我們試對圖書發(fā)行困境進行分析。

1.1 渠道平臺困境

實體書店零售增長乏力。在物流及網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高的一、二線城市，讀者的購書方式已經(jīng)普遍轉(zhuǎn)向更實惠、便捷的電商平臺。位于這些城市的地面實體書店因為受到了網(wǎng)絡(luò)渠道的分流，加上自身經(jīng)營越來越趨向多元化，原有圖書賣場面積被大幅壓縮，同時為降低成本，圖書在架時間縮短，客觀導致了地面書店整體圖書零售增長乏力。這一現(xiàn)象，在折扣較高的科技、生活兩大類圖書市場表現(xiàn)尤為明顯，開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年，這兩大類圖書的地面書店監(jiān)控銷售碼洋同比降幅依次為0.09%、11.10%。如果考慮到圖書定價水平增長的因素，實際降幅比例可能比上述數(shù)據(jù)更高。

發(fā)行站運行困難?？萍汲霭嫔纾话愠嗽诔霭嫔缢诘卦O(shè)立品牌書店以外，根據(jù)本專業(yè)領(lǐng)域讀者的匯集情況，在相應企業(yè)或者城市設(shè)立直營書店，從而實現(xiàn)對點銷售。但是，受到其他媒介沖擊、大市場經(jīng)濟環(huán)境等的影響，導致發(fā)行站運行成本較高，從而導致發(fā)行站設(shè)置數(shù)量受限，不能按需設(shè)置。

網(wǎng)絡(luò)書店折扣直逼底限。在實體書店無可奈何的困境下，出版社更多依賴網(wǎng)絡(luò)銷售渠道似乎已成定局。開卷2011年采集的出版物銷售數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的總額為60 億元，增長率在 50%，約占全國零售銷售總額的14%，增長勢頭強勁。網(wǎng)絡(luò)書店的最大優(yōu)勢在于價格，而低價銷售，源于更低的出版社折扣價。出版社在更多依賴網(wǎng)絡(luò)渠道的同時，也扮演著網(wǎng)絡(luò)書店折扣大戰(zhàn)的犧牲者，供貨折扣被一步步壓低，除了正常供貨折扣被拉低外，在年終結(jié)算還要扣除一大筆返點，利潤空間可謂越來越薄。對出版社而言，一邊是無法放棄的網(wǎng)銷渠道，一邊是直逼底限的超低折扣，出版社在夾縫中支撐和生存。

民營書店數(shù)量逐步萎縮。對于科技科技社而言，民營書店是不可或缺的分銷渠道，尤其是專業(yè)圖書的主要銷售渠道。民營書店不像國有書店享受稅收返還、教材教輔銷售的優(yōu)勢，也不像網(wǎng)絡(luò)書店擁有倉儲量大、折扣誘人、進貨優(yōu)惠的便利，他們難以獲得眾多優(yōu)惠政策的支持，又承擔著和其他行業(yè)一樣的稅收負擔，加上高額的房租成本、人力資源成本、倉儲成本，以及數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，多重壓力下，生存艱難，部分已經(jīng)倒閉。

高校圖書采購改革?？萍汲霭嫔绱蠖鄬鄳獙I(yè)的高校，出版專業(yè)領(lǐng)域的教材及教輔資料。經(jīng)過多年的發(fā)展，大多與專業(yè)高校建立了密切的合作關(guān)系。隨時管理體制改革，高校大多采用教材學生市場化購買學校不管和招標發(fā)行企業(yè)提供教材采購服務(wù)等形式，導致科技出版社教材銷售存在被盜版、折扣被再壓縮等問題。

1.2 出版資源、退貨及回款困境

科技類出版社出版范圍相對比較專業(yè)，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，科技出版社占有一定優(yōu)勢，但是專業(yè)外圖書出版起步較晚，進入市場較為困難。

同類圖書大量出現(xiàn)，影響銷售。在市場競爭激烈的同時，科技出版社想做大業(yè)務(wù)，必須拓展自己的專業(yè)出版領(lǐng)域。對一些陌生的領(lǐng)域，要尋找到優(yōu)質(zhì)作者，出版好的圖書較為困難。而如果不拓展專業(yè)領(lǐng)域，又面對隨著出版業(yè)的發(fā)展，逐漸被市場所淘汰。

退貨率居高不下。因成本上升、折扣降價、印量減少、市場競爭激烈等諸多因素，如果出版社的退貨率在20%左右，則基本無利潤可言。但就現(xiàn)實情況，剝離掉定向直銷圖書后，大多數(shù)出版社一般圖書退貨率都要超過這個比例。從書店角度看，內(nèi)部的信息傳遞還不夠及時準確，包括省級批銷店和基層店、網(wǎng)絡(luò)書店，內(nèi)部調(diào)劑力度不夠，加上對上架圖書出版年限的要求，讓銷量少、周期長的圖書也過早列入退貨的行列。常常出現(xiàn)前腳訂后腳退的現(xiàn)象，人力物力浪費，還加大了圖書殘損風險。從出版社自身角度看，選題的策劃離市場比較遠，缺乏創(chuàng)新性，針對讀者群分析不明確，圖書的宣傳和營銷層次低，鋪貨精準度不夠，缺乏后期維護，這些都是造成退貨率居高不下的原因。

回款困難。圖書回款是衡量一家出版社生產(chǎn)和銷售狀態(tài)的重要指標，回款率也直接影響著出版社的經(jīng)濟運行狀態(tài)。但綜觀當前出版業(yè)界，無論規(guī)模大小，回款都是各類出版社面臨的共性難題?！氨鶅鋈?，非一日之寒”，回款問題由來已久。先是出版社與各銷售書店之間長期沿革先發(fā)貨后結(jié)算的“賒銷制”，但出版社發(fā)行部門后期按周期進行不定期的催款卻大多難以順利完成，甚至催得急書店就以退貨相挾。到今日，由于行業(yè)運營效率不高，尤其是由于實體書店銷售慢、周轉(zhuǎn)慢，加上出版社內(nèi)部對銷售商的管控不夠，回款已是難上加難。

2 解決發(fā)行問題的幾點對策

如何解決科技出版社在發(fā)行中面臨的這些問題，提高出版社的市場競爭力，關(guān)鍵在于出版社應不斷提高自身的實力，抓好選題策劃等重要環(huán)節(jié)，在提高圖書質(zhì)量和營銷能力上多下工夫在維護好已有專業(yè)領(lǐng)域的前提下，創(chuàng)新性做好出版領(lǐng)域開拓、發(fā)行渠道開拓工作。

（1）及時反饋市場信息，出版精品高質(zhì)量圖書。出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的根本是質(zhì)量，而質(zhì)量又是企業(yè)的生命線。但是目前許多出版社受市場利益的驅(qū)動，將“做大做強”中的“做大”突出為發(fā)展規(guī)模，數(shù)量要求被高度強調(diào)，質(zhì)量要求被淡化忽略，以至于造成兩者明顯失衡的現(xiàn)象。因而出現(xiàn)圖書質(zhì)量大面積滑坡，圖書積壓，庫存龐大的局面就在所難免了。解決這一問題的唯一辦法就是實施精品戰(zhàn)略，圖書的出版由追求數(shù)量到強調(diào)質(zhì)量，有的放矢地出精品書。同時，努力打造圖書品牌和出版社品牌，在品牌推動下提升發(fā)行品質(zhì)。因此，抓質(zhì)量出精品是解決發(fā)行問題的關(guān)鍵。我們應根據(jù)自身的特點，找準自己的位置，根據(jù)市場需要。精心策劃選題，打造高質(zhì)量的圖書；同時調(diào)整圖書結(jié)構(gòu)，壓縮圖書品種，走精品圖書出版的道路。

（2）做好市場調(diào)研，樹立市場營銷意識。來自讀者的市場信息無疑是準確而及時的。同時，這種信息非但沒有滯后性，反而從一定意義上說具有超前性。也就是說，讀者既反映了當前的需求信息，同時也反映出將來的某些需求傾向。因此，圖書發(fā)行人員應做好市場調(diào)查，特別是讀者方面的市場調(diào)查，以便為圖書編輯的選題策劃提供有力依據(jù)。另一方面，市場分析特別是市場需求分析也是我們應當著力研究的。市場對圖書的需求，是圖書編輯在選題策劃中必須掌握的第一手資料。最終確定哪類圖書我們可以出版，怎樣出版，從而使我們的圖書出版產(chǎn)生最佳效益，并最大限度地降低市場風險?？傊?，出版社應樹立市場營銷意識，多做市場調(diào)查，正確分析圖書市場的走向，認真研究讀者心理，努力提高圖書質(zhì)量，減少選題重復的現(xiàn)象發(fā)生，同時優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，才能適應讀者需求，提升發(fā)行品質(zhì)。

堅守現(xiàn)有出版領(lǐng)域。專業(yè)科技出版社在做強做大做優(yōu)的同時，要牢牢做好現(xiàn)有領(lǐng)域，切不可撿了芝麻丟了西瓜，應該在做好做精現(xiàn)在出版領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，開拓新領(lǐng)域、尋找新市場。而且，建議出版社領(lǐng)域拓展也從相近專業(yè)領(lǐng)域拓展，切不可跟風，盲目進入自己完全不了解的領(lǐng)域開展工作。

（4）加強發(fā)行人員自身隊伍的建設(shè)，提高發(fā)行人員的素質(zhì)。對于出版社來說，內(nèi)部運行機制的及時調(diào)整和發(fā)行部門整體素質(zhì)的提高，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。健全的考核指標體系和明確合理的考核指標是戰(zhàn)術(shù)上的保證。出版社要提高發(fā)行部門的發(fā)行能力，除了要有健全的考核制度和激勵機制將其與業(yè)績掛鉤，從而提高發(fā)行人員的工作積極性之外，還應加強發(fā)行人員自身隊伍的建設(shè)，提高發(fā)行人員的素質(zhì)。在市場經(jīng)濟條件下，發(fā)行人員已不再是簡單的圖書推銷人員，他們要熟悉本社所出版的各類圖書的內(nèi)容，熟知每類圖書的讀者適應面，同時具備強烈的市場意識。能最大限度地開發(fā)市場、營運市場、利用市場。這就要求發(fā)行人員要增強職業(yè)意識，不斷學習，提高自身業(yè)務(wù)水平和專業(yè)素質(zhì)?，F(xiàn)代出版社需要高素質(zhì)、復合型人才，倘若有些發(fā)行人員文化程度低卻不去進修，業(yè)務(wù)能力弱還不去學習，即使出版社內(nèi)部有再好的激勵機制，也打不開工作局面，因而勢必會影響出版社發(fā)行品質(zhì)，減弱出版社的市場競爭力。

盡管我們一直堅守傳統(tǒng)出版的陣地，并試圖不斷突破困境，尋求更大發(fā)展空間。但不可否認，隨著數(shù)字技術(shù)的應用，傳統(tǒng)書業(yè)的生存和發(fā)展空間正逐步被壓縮甚至吞噬，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，勢不可當。書業(yè)營銷模式也正面臨著脫胎換骨的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變不是改良式的，而是顛覆性和革命式的?？萍汲霭嫔缯嬲枰黄频?，不僅僅是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品的發(fā)行困境，更多的是從出版內(nèi)容到出版形式，乃至整個出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境，只有不斷調(diào)整、完善，才能不斷前進。

參考文獻

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[2] 李志偉，王九紅. 試論圖書發(fā)行格局和結(jié)構(gòu)的新模式. 北方經(jīng)貿(mào)，2009，12.