外向型中小企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位思考

閻麗比

中國加入世貿(mào)組織以來，我國外貿(mào)體制與計劃經(jīng)濟(jì)時代發(fā)生了翻天覆地的變化。外貿(mào)經(jīng)營權(quán)逐漸開放，以至于完全開放，原來的國有專業(yè)外貿(mào)公司失去了外貿(mào)經(jīng)營的壟斷地位，國家的保護(hù)政策逐漸取消，直至完全取消。中小國有企業(yè)向何處支？如何在新的環(huán)境下生存和發(fā)展？運(yùn)用運(yùn)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)實(shí)體定位理論和工具從營銷戰(zhàn)略的角度，以廣西金鑫公司 的進(jìn)出口業(yè)務(wù)為例子，對專業(yè)外貿(mào)公司的出口業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略定位，為外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)尋找一個富有競爭力的位置，以擺脫經(jīng)營困境，打開新局面，是是本文作者思考的重點(diǎn)。

1 廣西金鑫進(jìn)出口有限公司概況

1.1 公司概況

廣西金鑫進(jìn)出口有限公司是自治區(qū)一級的綜合性專業(yè)外貿(mào)公司，位于廣西南寧市，現(xiàn)有員工21人。公司最早在1984年成立，當(dāng)時隸屬廣西商會，是國有企業(yè)。2002年，在原來公司的基礎(chǔ)上一些小公司和自然人入股，實(shí)行股份制改革成立了新的公司，開始了按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作的步伐。

1.2 公司的經(jīng)營范圍

廣西金鑫進(jìn)出口有限公司的經(jīng)營范圍：自營和代理各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。經(jīng)營進(jìn)料加工和“三來一補(bǔ)”業(yè)務(wù)，開展對銷業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)口貿(mào)易。經(jīng)營南寧市各類超市部分商品的代理采購業(yè)務(wù)。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美國、東南亞及港、澳、臺地區(qū)，已達(dá)40多個國家。

新的《對外貿(mào)易法》于2004年7月1日開始實(shí)施，我國對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)由審批制變?yōu)榈怯浿疲@意味著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的全面開放。近年來，越來越多的民營企業(yè)、股份制企業(yè)、外商投資企業(yè)獲得了進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，成為推動我國出口增長的主力軍，外貿(mào)公司壟斷經(jīng)營進(jìn)出口貿(mào)易、一統(tǒng)天下的局面已不復(fù)存在。

自從失去壟斷優(yōu)勢和國家政策的保護(hù)之后，專業(yè)外貿(mào)公司的先天不足暴露無疑，經(jīng)營普遍陷入困境，開始通過各種改革尋找出路，有些從此倒閉，有些成功地打開了新局面，有些僅能勉強(qiáng)維持、茍延殘喘。

當(dāng)然這種改革不是朝夕便可完成，它需要一個漫長的過程，各專業(yè)外貿(mào)公司的經(jīng)營困境和經(jīng)營劣勢也不是一下子可以扭轉(zhuǎn)的，這種劣勢表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)制度、管理制度、經(jīng)營機(jī)制、發(fā)展戰(zhàn)略、歷史遺留問題等各個方面，能夠經(jīng)受市場長久考驗(yàn)的公司才會產(chǎn)生徹底的變革。廣西金鑫進(jìn)出口公司在2002年較為成功地進(jìn)行了股份制改革，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“政企分開、權(quán)責(zé)分明、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”，原來國有企業(yè)的各種歷史遺留問題也得到了解決，但是管理制度和經(jīng)營方式仍然滯后，特別是市場營銷觀念淡薄。

2 公司的資源與能力分析

企業(yè)資源是指企業(yè)用于戰(zhàn)略行動及其計劃推行的人力、物力、財力等資源的總和。與金鑫公司的出口業(yè)務(wù)相關(guān)的有五類主要資源，即：財務(wù)資源、人力資源、物力資源、技術(shù)資源和管理資源。金鑫公司作為一個外向型企業(yè)，出口業(yè)務(wù)面向的是國際市場，它的競爭對手不僅來自國內(nèi)，而且來自世界各地，其中包括實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司、在產(chǎn)品和價格方面具有相當(dāng)優(yōu)勢的其他發(fā)展中國家企業(yè)。面對如此廣闊而復(fù)雜的市場和如此眾多的競爭者以及國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)自營出口的挑戰(zhàn)，公司的國際營銷管理能力必定成為市場競爭取勝的利器。那么金鑫公司的企業(yè)資源是否足以支撐新營銷戰(zhàn)略的實(shí)施呢？其國際營銷管理能力究竟如何呢？我們需要對公司的相關(guān)資源與能力進(jìn)行分析。

3 與出口業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)資源分析

公司從建立發(fā)展至今，最擅長的經(jīng)營方式依然是傳統(tǒng)的收購——出口——成交——收匯這種傳統(tǒng)的模式。在這種的環(huán)境下，公司所獲得的最大技術(shù)力量物化在公司業(yè)務(wù)員的身上，這一特性大大增強(qiáng)了公司技術(shù)管理的難度。每一個業(yè)務(wù)員的離開，對公司造成的損失都是難以彌補(bǔ)的。如前所述，在公司改制之前，出口業(yè)務(wù)所經(jīng)營的商品種類是相當(dāng)廣泛的，除了前面提到的產(chǎn)品之外，還包括服裝、礦產(chǎn)品（金屬硅、銻錠、鋁錠等）、機(jī)械設(shè)備（礦山機(jī)械、醫(yī)療設(shè)備、柴油機(jī)組裝線、摩托車組裝線、工程和農(nóng)業(yè)機(jī)械）、體育用品等。經(jīng)營這些產(chǎn)品的骨干業(yè)務(wù)員離開公司另立門戶之后，這些出口業(yè)務(wù)就被撤消了，對公司造成的損失幾乎是永久性的。

綜上所述，金鑫公司與出口業(yè)務(wù)相關(guān)的資源當(dāng)中，惟有人力資源是相對優(yōu)勢的資源，其它的相關(guān)資源要么短缺，要么物化在員工的身上。如何用好現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，補(bǔ)足短缺資源，實(shí)現(xiàn)新的營銷戰(zhàn)略定位，是一件關(guān)乎出口業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的大事。

4 公司的出口業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題分析

如前所述，金鑫公司是一家典型的中小型純專業(yè)外貿(mào)公司，存在諸多問題，例如，經(jīng)營的產(chǎn)品多為低附加值、低技術(shù)含量的勞動密集型產(chǎn)品；沒有生產(chǎn)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，國內(nèi)沒有分公司，國外沒有辦事機(jī)構(gòu)或自身能控制的產(chǎn)品銷售渠道；競爭手段單一，基本上是“以價取勝，以量取勝”。除此之外，筆者認(rèn)為，金鑫公司出口業(yè)務(wù)要獲得持續(xù)發(fā)展，尤其需要解決以下問題。

1、出口業(yè)務(wù)處于價值鏈的不利地位。

2、缺乏差異化競爭優(yōu)勢。

3、吸引和保留人才的挑戰(zhàn)。

4、缺乏必要的自有資金。

5 公司沒有的統(tǒng)一的國際營銷戰(zhàn)略，各種出口產(chǎn)品沒有明確的目標(biāo)市場和市場定位。

金鑫公司目前的營銷策略是每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)某一種或某幾種產(chǎn)品的出口，單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)，每個業(yè)務(wù)員都有自己的一套所謂不成文的“營銷概念”。所有的程序都是負(fù)責(zé)該商品的業(yè)務(wù)員一手操作，各種核心的營銷策略都是由一個業(yè)務(wù)員自己實(shí)施，實(shí)施的好壞全看該業(yè)務(wù)員本身的素質(zhì)，國外客戶所接觸的也就是負(fù)責(zé)該商品的業(yè)務(wù)員。

這種營銷方式具有以下的弊端：1）、容易陷入盲目作戰(zhàn)的狀態(tài)。沒有統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略部署，也就無法知道公司的發(fā)展方向，也就無法制定統(tǒng)一的行動計劃，哪里有利可圖就奔向哪里，無法凝聚員工的向心力，讓員工陷入盲目和混亂，對公司的未來失去信心，誰都不愿意在一個沒有希望的地方長期待下去。一個國家沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略方針作就難以獲得持續(xù)的發(fā)展，一個企業(yè)沒有統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，就容易陷入歧途。2）、容易陷入價格戰(zhàn)。沒有明確的目標(biāo)市場和市場定位，造成與競爭對手產(chǎn)品市場區(qū)域重疊，使競爭變得激烈、無序和混亂，尤其容易卷入價格戰(zhàn)。

6 公司出口業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位實(shí)施的保障措施

6.1 公司的制度建設(shè)與文化建設(shè)

為了適應(yīng)新的形勢和公司發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)出口業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，必須對公司的制度進(jìn)行必要的改革和建設(shè)，完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度來運(yùn)作，同時推進(jìn)文化建設(shè)，形成能夠激勵人、鼓舞人的企業(yè)文化。

公司的制度改革包括改革決策制度、人事制度、財務(wù)管理制度、業(yè)務(wù)管理制度、分配制度、激勵約束機(jī)制等等。下面重點(diǎn)談一談決策制度改革、財務(wù)制度改革、人力資源管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，因?yàn)檫@對于實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略定位而言更為重要。

文化建設(shè)是企業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容，企業(yè)文化反映了企業(yè)、員工、股東、社會之間的關(guān)系，企業(yè)的核心價值觀與行為準(zhǔn)則是企業(yè)的靈魂，有激勵人、鼓舞人、凝聚人心的作用。

（下轉(zhuǎn)第149頁）

（上接第151頁）

建議金鑫公司結(jié)合自身實(shí)際，圍繞“服務(wù)”這個戰(zhàn)略定位來建設(shè)和倡導(dǎo)企業(yè)文化。

6.2 公司的信息系統(tǒng)建設(shè)

金鑫公司已經(jīng)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、現(xiàn)代化的辦公設(shè)備等信息技術(shù)開拓業(yè)務(wù)和開展服務(wù)。若要滿足大量增加的服務(wù)功能，單靠這些顯然是不夠的，公司需要完善信息基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化信息中心職能，建立完善的管理信息系統(tǒng)，如ERP等。

要提高服務(wù)的品質(zhì)和效率，信息的及時傳遞和交流是非常重要的。一方面，公司可以通過該系統(tǒng)同國外客戶進(jìn)行信息傳遞和交流，了解客戶的需求，從而獲得和保留客源。另一方面，公司需要通過該信息系統(tǒng)與產(chǎn)品生產(chǎn)商、運(yùn)輸合作伙伴等進(jìn)行信息傳遞和交流，實(shí)時掌和控制整個服務(wù)流程。金鑫公司通過信息系統(tǒng)強(qiáng)化自己在出口業(yè)務(wù)中的信息中心職能，從而將服務(wù)功能向供應(yīng)鏈的兩端延伸，實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略定位。如果缺乏信息技術(shù)強(qiáng)有力的支持，信息不能及時交流和傳遞，服務(wù)的品質(zhì)和效率便難以保證。

因此，若要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位，必須加快公司的信息系統(tǒng)建設(shè)。

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