從4I原則淺析動(dòng)漫廣告

摘 要：動(dòng)漫廣告是一種新興的廣告形式，因?yàn)槠涮攸c(diǎn)使得動(dòng)漫廣告更易于在80、90后受眾群體中發(fā)揮作用，而網(wǎng)絡(luò)作為新時(shí)代傳播媒介工具，必定會(huì)成為廣告的主力傳播媒介之一。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這一環(huán)境特點(diǎn)所提出的補(bǔ)充，避免了傳統(tǒng)理論對(duì)于新媒體的不適應(yīng)性，如今的網(wǎng)絡(luò)廣告乃至電視廣告基本都存在著4I原則的痕跡。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫廣告；4I原則；網(wǎng)絡(luò)媒體

動(dòng)漫廣告的概念，并非只是傳統(tǒng)理解上的將動(dòng)漫與廣告組合起來，而是包含了傳統(tǒng)理解的動(dòng)漫廣告概念，以及通過科技技術(shù)，將物品或者抽象概念動(dòng)畫化，甚至是真人模仿動(dòng)漫場(chǎng)景來體現(xiàn)幽默夸張的逆表現(xiàn)形式，這些都屬于動(dòng)漫廣告的范疇?！八^‘在廣告中應(yīng)用了動(dòng)畫和漫畫等回話表現(xiàn)形式和手法的廣告，僅僅屬于廣告屬性中的‘直接動(dòng)漫廣告類型；而通過對(duì)‘動(dòng)漫廣告屬性的實(shí)證分析我們卻發(fā)現(xiàn)，多數(shù)‘動(dòng)漫廣告并非是以純粹的繪畫手法來體現(xiàn)，而是通過‘實(shí)物手法、‘民間藝術(shù)手法和‘意象手法等方式來達(dá)到動(dòng)漫表達(dá)的目的?！?將動(dòng)漫元素融入廣告之中，不但可以突破廣告題材和內(nèi)容范圍的局限，更能夠利用動(dòng)漫元素表現(xiàn)出一些現(xiàn)實(shí)生活中所不能表現(xiàn)出來的內(nèi)容，還能夠利用動(dòng)漫元素夸張的表現(xiàn)手法，將一些反面的場(chǎng)景，例如血腥、暴力等對(duì)受眾產(chǎn)生反感的場(chǎng)面，以輕松的氣氛將這些場(chǎng)景“一笑而過”。

伴隨著時(shí)代發(fā)展，動(dòng)漫和廣告之間的界限也越來越模糊，動(dòng)漫元素在廣告之中有了越來越多的表現(xiàn)，大量成功的“動(dòng)漫廣告”層出不窮。如2007年11月，日本花王公司的I.G香波的廣告《ASIENCE～頭發(fā)就是女人的生命》，就榮獲了倫敦國際廣告大獎(jiǎng)Television/Cinema部門的金項(xiàng)獎(jiǎng)，而這個(gè)倫敦國際廣告獎(jiǎng)是國際最大規(guī)模的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)之一；2008年時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)的《丑小鴨》就榮獲佳作；如今金犢獎(jiǎng)也出現(xiàn)了動(dòng)畫廣告這一分類等等。這些案例和跡象都表現(xiàn)了動(dòng)漫廣告正在成為受大眾喜愛的廣告形式之一。

傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)走過了4P、4C、4R理論的發(fā)展路徑，現(xiàn)在又要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體以及受眾反應(yīng)的不同情況，一些學(xué)者進(jìn)行了探討和總結(jié)，從實(shí)際情況出發(fā)，總結(jié)出了4I原則以避免傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的不適應(yīng)性，雖然在廣告業(yè)界內(nèi)并沒有得到普遍承認(rèn)，但4I原則與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的契合性也從種種現(xiàn)實(shí)例子中得到驗(yàn)證，不得不說，4I原則的提出，給人們一個(gè)新的思考角度，動(dòng)漫廣告尤其體現(xiàn)出對(duì)于4I原則的強(qiáng)調(diào)。

4I原則由以下4個(gè)I組成：

Interesting 趣味原則：在這樣一個(gè)娛樂至上的時(shí)代，廣告的娛樂性成為了必要條件，因?yàn)槭鼙姭@得了對(duì)廣告說“不”的權(quán)利，讓廣告帶上一點(diǎn)噱頭，不在讓廣告那么單調(diào)，更具有話題性，娛樂八卦，受眾不會(huì)拒絕這種茶余飯后的閑聊話題。

Interests 利益原則：廣告要有“營養(yǎng)”，才能夠讓受眾跟著企業(yè)走，而這些“營養(yǎng)”并不只是單純的物質(zhì)立利益，也可以是精神上的，比如受眾的優(yōu)越感的體現(xiàn)、受眾的滿足感等，都是受眾接受廣告的原因。從某個(gè)方面滿足受眾，受眾會(huì)更“老實(shí)”的看完廣告。

Interaction 互動(dòng)原則：與傳統(tǒng)媒體不同，受眾不再只能看著廣告或者按按遙控器，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的信息交流高速化，使得受眾可以就廣告內(nèi)容與企業(yè)或者是其他受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，讓受眾不只是用眼睛看廣告，而是受眾去動(dòng)嘴、去動(dòng)腦來感受廣告的內(nèi)容。

Individuality 個(gè)性原則：告訴受眾，這則廣告與別的廣告是不一樣的，對(duì)受眾而言，一個(gè)沒有特點(diǎn)、沒有個(gè)性的廣告對(duì)他們產(chǎn)生不了深刻印象，因?yàn)檫@則廣告能做的，別的廣告也能做到，因此，告訴受眾，這么特別的廣告僅此一家。

以下我們結(jié)合國外成功的動(dòng)漫廣告案例“谷歌瀏覽器chrome廣告”來分析4I原則。

Google，中文譯名為谷歌，是一家提供互聯(lián)網(wǎng)搜索、云計(jì)算、廣告技術(shù)等基于互聯(lián)網(wǎng)使用的公司，而chrome就是谷歌旗下的一款瀏覽器。Google曾投入大筆精力去制作chrome的廣告，例如攜手Lady Gaga在廣告中發(fā)布新專輯歌曲。為了更進(jìn)一步進(jìn)行廣告宣傳，Google還請(qǐng)來了最紅的虛擬歌手初音未來，借用這個(gè)被全世界人民所喜愛的動(dòng)漫偶像拍攝chrome的形象廣告，而這支廣告，也一舉奪得戛納國際廣告節(jié)Direct Lions category單元的銅獅獎(jiǎng)。

初音未來，是日本雅馬哈公司開發(fā)的一款名為《Vocaloid》的音樂軟件所衍生出來的擬人化產(chǎn)物，并進(jìn)一步衍生出動(dòng)漫和游戲，這是一款讓不了解電子音樂的人去學(xué)習(xí)、創(chuàng)作電子音樂的軟件。初音未來形成動(dòng)漫人物形象之后，卷起全世界一陣電子音樂創(chuàng)作狂潮，每年初音未來都會(huì)作為虛擬歌手在世界各地舉行演唱會(huì)，號(hào)召力已經(jīng)超越現(xiàn)實(shí)歌手。

日本Google找到了雅馬哈公司，拍攝一支1分鐘的chrome瀏覽器形象廣告，內(nèi)容主要講述了全世界的網(wǎng)友，依靠著自己的創(chuàng)作力，制作出音樂、繪畫、動(dòng)畫以及Cosplay（動(dòng)漫人物扮演）等，而這些創(chuàng)作的焦點(diǎn)，就是初音，通過如同病毒一般的形式，通過網(wǎng)絡(luò)迅速感染了每一個(gè)渴望創(chuàng)作的人，使得網(wǎng)絡(luò)中可以找到超過30000首原創(chuàng)的歌曲，在廣告的最后，給出了“Everyone，creator”的字樣，揭示出世界各地的創(chuàng)作者通過網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合在一起的關(guān)系。

chrome瀏覽器初音未來屬于動(dòng)漫廣告概念中的“意象廣告”，是將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者的創(chuàng)作力通過初音未來這個(gè)動(dòng)漫形象表現(xiàn)出來，這則廣告獲得成功，充分體現(xiàn)出對(duì)4I原則的重視：

1、趣味原則。請(qǐng)現(xiàn)實(shí)歌星來代言的廣告，很普通；但當(dāng)紅虛擬歌手代言，就很新奇，而廣告本身內(nèi)容都是通過初音未來表現(xiàn)的。而初音未來自誕生以來就頗具爭(zhēng)議，美國三大網(wǎng)站之一CBS刊曾登過一則報(bào)道，稱“初音未來是全世界最大的冒牌明星”，當(dāng)然CBS也遭到的粉絲們的抗議，但就娛樂性而言，初音未來本身就噱頭十足了。

2、利益原則。受眾能從廣告得到一個(gè)信息，就是一個(gè)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，年輕人都渴望一個(gè)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，可是現(xiàn)代生活不可能有能夠讓每個(gè)人都展現(xiàn)自己的平臺(tái)，來找初音未來吧，廣告中就描述了有世界上不同的人使用自己的才華鑄就了初音未來的成功，而通過初音未來的成功也就向世界展現(xiàn)了自己。

3、互動(dòng)原則。廣告告訴受眾網(wǎng)絡(luò)是交流的最佳途徑，想聽歌可以來找初音未來，30000首原創(chuàng)歌曲總會(huì)有你喜歡的；想作曲作詞也可以來找初音未來，網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓你找到喜歡你歌曲的聽眾；想做動(dòng)畫還可以找初音未來，只要安排好舞蹈初音未來就能跳出來。網(wǎng)絡(luò)與廣告的結(jié)合使得受眾不再只是看廣告，而是學(xué)會(huì)了一種交流的方式。

4、個(gè)性原則。廣告只在片頭和片尾出現(xiàn)了谷歌瀏覽器的logo，也許受眾看完廣告后都會(huì)有匪夷所思的感覺，這到底是初音未來的廣告還是谷歌瀏覽器的廣告。但這些都不是問題，這則廣告追求的就是初音未來與谷歌的聯(lián)系，使得受眾看到初音未來就聯(lián)想起谷歌瀏覽器。再者，這則廣告的賣點(diǎn)并非產(chǎn)品而是廣告本身，因?yàn)檫@么特殊的廣告，受眾才會(huì)有更深的印象。

動(dòng)漫廣告是在廣告在發(fā)展和創(chuàng)新的一個(gè)新的廣告形式，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)漫廣告以它本身更符合現(xiàn)代受眾的審美方式和審美觀念，更有利于在網(wǎng)絡(luò)傳播，更容易被大眾接受的優(yōu)勢(shì)，廣泛傳播于新生代消費(fèi)群體間。因此本文使用了更符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代情況的4I原則進(jìn)行實(shí)例分析，希望能夠?qū)?dòng)漫廣告的發(fā)展提供一點(diǎn)幫助。

參考文獻(xiàn)

[1] 吳來安；論動(dòng)漫元素廣告概念的延展——基于《中國廣告作品年鑒》的實(shí)證研究[J]；國際新聞界，2011年（01期）。

作者簡(jiǎn)介

張劍，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、博士。