何春雨

(中國傳媒大學，經(jīng)濟與管理學院，北京 100024)

基于博弈論視角的電視新聞節(jié)目播出策略研究

何春雨

(中國傳媒大學，經(jīng)濟與管理學院，北京 100024)

本文采用博弈論中的雙寡頭壟斷競爭模型探討了受眾收視選擇問題，研究證明在兩個競爭頻道中，受眾偏好不只受新聞節(jié)目播出時間的影響，同時還受到其他因素的影響，比如節(jié)目形式和新聞本身。最后，在假設(shè)受眾信息完備條件下，證明了電視新聞節(jié)目播出策略博弈存在唯一納什均衡。

博弈論；傳媒經(jīng)濟；電視節(jié)目；均衡策略

1 引言

2011年10月24日，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時；18：00至23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔新聞節(jié)目時間不得少于30分鐘。

該文件的發(fā)布、執(zhí)行，將極大考驗各個省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目制作能力和欄目經(jīng)營策略。由于電視新聞節(jié)目具有很強的時序性和不可逆性，而及時性、權(quán)威性又是新聞類欄目的立身之本，因此一些技術(shù)困難會發(fā)生在省級衛(wèi)視電視新聞節(jié)目編排領(lǐng)域，即如何在保證節(jié)目本身質(zhì)量的同時最大化受眾規(guī)模。在相應(yīng)的時段，各個省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目將主要面對來自央視新聞頻道的競爭，基于新聞諸要素中的接近性和重要性，其他省市衛(wèi)視頻道的新聞節(jié)目難以和本省衛(wèi)視爭奪受眾，這樣，在同一播出時段，央視與地方衛(wèi)視形成了博弈論意義上的兩寡頭壟斷競爭的古諾模型。所謂古諾模型，是指在同一市場，只有兩家廠商向大量消費者提供同一類產(chǎn)品，就買方而言，市場是競爭的，且每一個消費者對市場價格的影響程度較?。粚u方來講兩寡頭壟斷競爭的本質(zhì)構(gòu)成了只有兩個局中人的博弈，兩者都是理性的決策者，他們的行為既影響自身，又影響對方[1]。

研究現(xiàn)代市場競爭的根本目的和核心問題是利益的分配和協(xié)調(diào)，包括我國正在逐漸興起的廣播電視節(jié)目交易市場，但現(xiàn)有的許多傳媒經(jīng)濟理論和建模技術(shù)恰恰抽象了各經(jīng)濟實體的利益，使它們不能真實地反映經(jīng)濟系統(tǒng)的性質(zhì)。而現(xiàn)代博弈論在承認各經(jīng)濟實體利益的基礎(chǔ)上，更加側(cè)重研究主體行為的特征，注重協(xié)調(diào)他們的利益，這對傳媒經(jīng)濟理論和管理實踐具有極其重要的意義。國外學者在這些方面已經(jīng)進行了大量的研究。在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家里，博弈論已經(jīng)成為傳媒經(jīng)濟管理界研究交流的基本分析工具和語言，其應(yīng)用已遍及廣告、受眾市場競爭、企業(yè)管理等微觀經(jīng)濟的諸多方面，并且正向政策規(guī)制、制度設(shè)計等宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域延伸[2]。

在我國，也有一些傳媒經(jīng)濟學者在從事經(jīng)濟博弈論的理論和應(yīng)用研究，但就整體水平而言，尚處于起步和成長階段。

本文針對競爭性節(jié)目市場電視節(jié)目播出時機選擇問題，通過嚴格約束的單階段博弈研究方法提出了部分的解決方案，基于消費者偏好導致的觀眾收視行為差異，即某些觀眾對某一特定電視臺有特殊偏好，得出了非嚴格約束條件下純策略納什均衡。

2 研究模型與假設(shè)

2.1假設(shè)產(chǎn)品(新聞節(jié)目)同質(zhì)，可完全替代且消費者(觀眾)無偏好

假定在給定時間區(qū)間[Tmin，Tmax] 中，為簡化起見，設(shè)其等于區(qū)間[0，1]，例如每天晚上的18：30-21：30時間段，每一時間點t都對應(yīng)有一名觀眾在觀看電視新聞節(jié)目，該類型觀眾是指回家之后有意愿觀看能夠馬上為他們提供新聞資訊的電視臺的電視節(jié)目的人群，用時間變量t來標注；另假設(shè)存在兩個互相競爭的電視頻道i，并且i=1，2，分別獨立決定在時間段[0，1]中的任一時刻播出他們的新聞節(jié)目。每家電視網(wǎng)絡(luò)都致力于最大化其觀眾群體，二者之間唯一不同之處是其節(jié)目放送時間，因此該問題可被描述為策略博弈問題，我們稱之為“播放時間表博弈”，電視頻道作為參與者，觀眾群Ai作為收益，播出時間[0，1]作為策略，當Tj，Ti∈[0，1]，i=1，2即古諾模型的標準型時[3]

Ai(T1，T2)=Ti；

當Ti

Ai(T1，T2)=Ti-Tj；

當Tj≤Ti時

由此可得，上述“播放時間表博弈”不存在純策略納什均衡。

2.2 產(chǎn)品不完全同質(zhì)，消費者存在異質(zhì)性

τT1=τT2-σ.

所有收視者屬于(T2，1]，觀看新聞節(jié)目的所有電視觀眾表示為(T1，T2]，觀看電視臺2的觀眾總數(shù)為：

(1)

而觀看電視頻道1的觀眾數(shù)量為

(2)

在下面的推導中，我們得出基于競爭對手行為的電視臺i在時點Tj的最佳應(yīng)對策略，該博弈定義為非連續(xù)博弈[5]。

我們通過圖1和圖2來解釋之前的命題，圖1表明，存在點A和點B兩處非對稱純策略納什均衡解，并互為反函數(shù)，圖2表明兩函數(shù)之間沒有交點，即不存在純策略納什均衡解[6]。

圖1 無純策略納什均衡(sτ=4)

圖2 純策略納什均衡點A、點B(sτ=1)

圖3 基于sτ市場份額函數(shù)

3 研究結(jié)論和問題

本文首先證明在兩個競爭頻道中，受眾偏好不只受新聞節(jié)目播出時間的影響，同時還受到其他因素的影響，比如節(jié)目形式和新聞本身。在假設(shè)受眾信息完備條件下，證明了電視新聞節(jié)目播出策略博弈存在唯一納什均衡，即在本均衡中或者兩個電視臺在最終期限推出其電視新聞節(jié)目；或者一家電視臺在受眾最大化的時間點推出節(jié)目而另一家緊隨其后。

從受眾人數(shù)、平均接觸時間、公信力等媒介影響力指標來看，電視行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新是中國傳媒產(chǎn)業(yè)增長的核心和基礎(chǔ)，在全球經(jīng)濟危機和跨國媒介集團的沖擊下，在社會效益和經(jīng)濟效益的雙重規(guī)制下，促進中國電視行業(yè)又好又快發(fā)展的關(guān)鍵在于促進節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新、提高高品質(zhì)節(jié)目的制作能力，電視節(jié)目的藝術(shù)、技術(shù)發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)被納入到國家層面的發(fā)展戰(zhàn)略中來。

我國電視新聞節(jié)目制作、播出現(xiàn)況卻不容樂觀，內(nèi)容雷同，缺乏新意，程式化嚴重，說教氣息濃厚，追求有效受眾觀念不強，制作單位對新聞題材缺乏透徹的研究與闡析，甚至采用戲說、調(diào)侃的手段競逐低俗趣味，如此發(fā)展下去，其結(jié)果必然是將觀眾從電視機前趕走，在當今新聞來源日趨多樣化的傳播情境中，沒有競爭意識和相應(yīng)的競爭手段是難以為繼的。

[1]王文舉.博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟學發(fā)展[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2004，13.

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BasedonGameTheoryAngleofViewTelevisionNewsProgramBroadcastStrategyResearch

HE Chun-yu

(Economics And Management School，Communication University of China，Beijing 100024)

This paper uses the game theory of duopoly competition model of audience rating selection problem，studies show that the competition in two channels，audience preferences are not news program broadcast time effects，but also influenced by other factors，such as the form of the program and the news itself.Finally，on the assumption that the audience incomplete information conditions，proved that the television news program broadcast strategy game has a unique Nash equilibrium.

game theory; media economy; television program; equilibrium strategy

2012-12-12

何春雨(1975-)，男(蒙古族)，遼寧朝陽人，中國傳媒大學2010級博士研究生，牡丹江師范學院學報編輯部編輯.E-mail：hechunyu75@163.com

F49

A

1673-4793(2013)01-0026-05

(責任編輯：宋金寶)