趙媛

京城已然入夏，習慣茶余飯后出來熱鬧的老爺子老太太們最近又多了一個談資：

“昨晚‘日常保健心腦血管疾病的梳頭妙方看過了嗎？”

“哪個臺？什么節(jié)目？”

“廣東衛(wèi)視的《健康有道》啊，按極泉穴可以緩解心臟不舒服，試一試，挺有效果！”

“聽說過，這個節(jié)目里面有個‘寶健點評很實用呢”

“電視打錯字了吧，怎么是‘寶貝的‘寶？”

搖著蒲扇的老爺子，時不時看一眼不遠處玩螞蟻的孫子，周圍逐漸圍攏過來的街坊鄰居開始做起介紹：“此‘寶健非彼‘保健，它是一家經(jīng)營健康產(chǎn)業(yè)的直銷企業(yè)，就在北京亦莊……”

4月以來，寶健公司在廣東衛(wèi)視獨家冠名的《健康有道》欄目，讓一些熱衷于健康養(yǎng)生、收集生活竅門的人們又多了一處學習的好地方。寶健的代理商更是樂在其中，因為他們找到了一個推廣事業(yè)和介紹產(chǎn)品的絕佳機會。嘗到甜頭的不只是寶健代理商，這兩年陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在電視熒幕上的健康類節(jié)目越來越“討巧”，無限極冠名了《健康來了》、新時代冠名了《養(yǎng)生》，雖然節(jié)目播出時間早晚不同，但無外乎緊緊契合了老年人的作息時間。

除了關注健康的老年人，關注時尚、美麗的女性朋友也在無意中被灌輸了一些企業(yè)的名字。她們從《美麗俏佳人》的靚麗中知道了康寶萊，從《天下女人》的故事里認識了玫琳凱，從第59屆世界小姐上海大賽總決賽的養(yǎng)眼美女中了解了富迪。

綜藝節(jié)目當中除了時尚美容類，娛樂、文藝類是公認的收視率較高節(jié)目，《謝天謝地你來啦》再次紅了崔永元的同時也讓江蘇隆力奇公司呈現(xiàn)在大眾眼前，《同一首歌》熱了當?shù)亟?jīng)濟的同時也提高了完美公司的知名度，歌迷們從方大同的廣州歌友會上不僅聽了好歌，也感受到了無限極公司的力量。

如果你既不關心健康，對娛樂也不感興趣，那好，去關注新聞吧。CCTV新聞頻道《共同關注》的特別節(jié)目“圓夢行動”有聲有色，觀眾們在對國家發(fā)展越來越有信心的同時，也對天獅有了更多“正能量”的印象；中央人民廣播電臺《中國之聲》的收聽率頗高，伴隨著天下新聞了然于胸的同時，冠名單位完美公司的聲音也不斷在耳際重復。

雖然上文提到的健康類、綜藝類、時政類節(jié)目各有奇葩，受眾也各不相同，但給他們冠名的企業(yè)都有一個共同點——直銷企業(yè)。

舍不得“孩子”套不著“狼”

冠名就是做廣告。一般而言，冠名一檔電視欄目，企業(yè)的品牌體現(xiàn)形式不外乎以下幾方面：欄目名稱品牌冠名；欄目麥克風品牌標簽；欄目角標展現(xiàn)；主持人節(jié)目中口播不少于x次；欄目拍攝現(xiàn)場品牌及產(chǎn)品擺放展現(xiàn)（室內(nèi)及室外拍攝現(xiàn)場）；活動現(xiàn)場布景，器材包身及其他裝飾物上品牌展示；每期節(jié)目配送廣告；所有形式在首播及重播中體現(xiàn)。

眾人皆知，冠名電視節(jié)目比普通的打廣告“費錢”，但如果節(jié)目效果好，收益自然也是可觀的。無論對于電視廣告有什么樣的褒貶，電視依然是所有媒體當中被認為是“最直接、有效”的廣告宣傳載體。歡樂傳媒曾提供過一份《電視節(jié)目冠名效果研究報告》，研究的中心是“觀眾在看到了這樣的內(nèi)容以后，受到什么程度的影響？與產(chǎn)品的關系是否產(chǎn)生任何變化？”報告顯示，節(jié)目冠名等產(chǎn)品涉入的廣告手段對于加深品牌認知有具體效果，其效果與時間累積有關，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用。

簡單而言，電視、廣播節(jié)目播出的過程，能夠加深冠名企業(yè)品牌在觀眾心中的印象；優(yōu)質節(jié)目結束后的社會熱議依舊可以延續(xù)提升冠名品牌的印象分，與此同時，如果節(jié)目本身的收視率和品牌度高，無形之中又會拉高冠名企業(yè)的品牌“檔次”。

有“孩子”才能套著“狼”

巧妙利用冠名的方式做廣告能夠得到很大收益是不爭的事實，但為什么最近兩三年，直銷企業(yè)才將目光聚焦于此？不言而喻，實力。早前，直銷行業(yè)停留在“搶地盤”階段，企業(yè)忙著渠道建設和基礎建設，少有目光關注行業(yè)外的天地。最初，安利、雅芳開始涉足電視、廣播的媒體廣告投放，但他們的“身家”不是誰都能比得上的，這一時期，在中國的大部分直銷企業(yè)，無論實力還是觀念都處于成長階段，有限的錢能做的事情自然有限。近年，不少企業(yè)開始贊助市政活動和社會活動，即便不能獨家冠名，最起碼在主辦方的宣傳中能夠有個不錯的展示位置。最近兩三年，一批成長起來的直銷企業(yè)實力越來越雄厚，在電視和廣播廣告中的“曝光率”越來越高，其冠名的節(jié)目在呈現(xiàn)方式和環(huán)節(jié)設計上也越來越有針對性。

然而，不同于傳統(tǒng)企業(yè)從冠名欄目中將產(chǎn)品“廣而告之”，從而加大購買力的直接目的，直銷公司受益更多的是從冠名背后傳遞出的信息，即積極證明自己在中國的合法性、健康的存在，以及鼓舞經(jīng)銷商的激情與士氣。對直銷企業(yè)而言，廣告只是營銷的輔助手段，只占銷售額的1%～5%，品牌形象的塑造才是其主要目的，而產(chǎn)品只起到輔助作用。此外，直銷企業(yè)的廣告更加強調概念性和覆蓋面廣，這也直接導致了選擇電視、廣播節(jié)目進行冠名的直銷企業(yè)的數(shù)量不斷攀升。

對于這樣的現(xiàn)象，著名直銷專家胡遠江說：“雖然目前行業(yè)內(nèi)存在第一階段和第二階段并存的企業(yè)，但這（廣告媒體投放）依然能夠反映出整個行業(yè)的綜合發(fā)展進程，未來會有越來越多的電視、廣播欄目由直銷企業(yè)冠名，甚至廣告的主力軍也會成為直銷企業(yè)?！?/p>

不是所有“孩子”都能套“狼”

行文至此，有人可能會疑惑。在直銷行業(yè)里，經(jīng)銷商之間傳播的不僅僅是口碑和信息，同時還有信心和鞭策。如果經(jīng)銷商在之后的推銷工作中，遇到已經(jīng)在大眾傳媒（尤其是信任度高的電視）中接觸到公司廣告的潛在顧客，那必將產(chǎn)生事半功倍的效果。如此一來，是否在大眾媒體投放廣告才是直銷企業(yè)推動市場的“終極武器”？

筆者就此采訪了資深媒體人士吳培倫，他的回答很簡單：“企業(yè)一定要知道在什么時間做什么事情”。以他多年在媒體行業(yè)和直銷行業(yè)的經(jīng)驗來看，早年大多企業(yè)的品牌宣傳傾向于直銷行業(yè)的專業(yè)媒體，是因為當時渠道建設對企業(yè)發(fā)展非常重要，后來逐漸將目光投向大眾媒體，說明企業(yè)在實力增長的同時，發(fā)展道路也更加寬闊，即除了直銷企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)也被列入他們的競爭對手?！斑@樣的發(fā)展機遇造就直銷行業(yè)主流化發(fā)展進程愈加明顯，這對整個行業(yè)的品牌形象有好處”，吳培倫說，但正如他之前所強調的，什么時間在什么地方投放什么廣告，直銷企業(yè)一定要認清自己的發(fā)展階段，清晰定位企業(yè)的品牌，避免跟風。

筆者接著他的話念叨一句，俗話說凡事各有千秋，專業(yè)媒體對直銷行業(yè)的了解和剖析力是大眾媒體無法比擬的，同樣是尋醫(yī)，找對路子才能解決問題；大眾媒體的覆蓋面和享譽度是專業(yè)媒體無法企及的，同樣是治療，化驗、手術、病房也還是需要整個醫(yī)院協(xié)調才行。

小心舍了“孩子”丟了“狼”

不同發(fā)展階段的企業(yè)選擇不同的傳播載體，即便對同一性質的載體也需要“量體裁衣”。

《電視節(jié)目冠名效果研究報告》顯示，當向受訪者提問“看過什么節(jié)目”時，受訪者的回答顯示，“廠商名與節(jié)目名稱搭配的感覺與哪一個叫得更順口應該有關系”。套用到直銷企業(yè)安利，其品牌安利雅姿冠名的“冰上雅姿”，作為國內(nèi)首創(chuàng)頂級國際巨星花滑表演品牌一炮打響，二者名稱既巧妙融合，又盡顯花樣滑冰運動的藝術風韻，可謂天作之合。

但失敗的案例也不少，“白象”方便面曾經(jīng)在2007年冠名“白象杯電視主持人大獎賽”，由于“主持人大賽”欄目與白象的品牌形象不相符，節(jié)目觀眾主體與消費主體不吻合，同時僅僅把“大獎賽”當作一個媒體投放載體，而網(wǎng)絡、平面、戶外媒體配合力度不夠，沒有實現(xiàn)“二次傳播”的效果，在線下市場上也沒有形成呼應，最終導致“舍了孩子丟了狼”。

從目前情況來看，幾家直銷企業(yè)在對電視、廣播欄目冠名時的靶向性還是比較準確的：以保健品為主打品牌的企業(yè)贊助健康類節(jié)目，以化妝品為主打品牌的企業(yè)贊助時尚美容類節(jié)目。產(chǎn)品與節(jié)目的關聯(lián)性、節(jié)目覆蓋區(qū)域與產(chǎn)品市場的吻合、市場的互動與線上廣告事件的配合，無論對于傳統(tǒng)企業(yè)還是直銷企業(yè)，這三條都是廣告投放的“金科玉律”，直銷企業(yè)“初來乍到”，更應當注意。

就像明星。被人議論即便是負面新聞也是好現(xiàn)象。最起碼說明受眾心中還裝著他/她。正如文章開始的街頭閑話。暫且不論廣告投入后的效果如何。最不濟混個“耳熟”。也還是能讓冠名企業(yè)逐漸“俘虜人心”。但同時。筆者也還是要“俗”一把，搬出馬克思哲學論：凡事都有兩面性。講一個笑話以作結尾：武漢地鐵漢江路站冠名周黑鴨的事情曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚，甚至網(wǎng)上還有人傳：“以后地鐵播報員報站就要說。親愛的乘客朋友們，周黑鴨·漢江路站到了，請拿好您的鴨脖子。在列車行進方向的左側下車?！毙υ捄眯?。余味就留給廣大讀者繼續(xù)咀嚼吧。