基于TBCI模型的老年銀行信用卡可行性分析

王旭光 刁元達(dá)

（1.山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250199；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景及需求分析

老年銀行卡在我國(guó)起步較晚，2011年中信銀行曾推出“七彩華齡”老年卡。并在同年十月推出了升級(jí)版的專屬老年卡“信福年華”。然而兩者性質(zhì)均為借記卡，在為老年人服務(wù)、防備不時(shí)之需方面還存在欠缺。在此背景下，我們構(gòu)想出以“方便、豐富老年人生活”為主旨的信用卡創(chuàng)新產(chǎn)品。

隨著我國(guó)人均壽命的提高,計(jì)劃生育政策的實(shí)施，我國(guó)面臨著一些不可忽視的問(wèn)題。第一，人均壽命的提高及計(jì)劃生育造成了一定程度的人口老齡化，《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告 (2013)》指出，2012年我國(guó)老年人口數(shù)量已達(dá)到1.94億，老齡化水平達(dá)到14.3%，并預(yù)計(jì)2013年老年人口數(shù)量突破2億大關(guān)，達(dá)到2.02億，老齡化水平達(dá)到14.8%。未來(lái)，我國(guó)老齡化程度還將有所上升（詳見(jiàn)下圖）。

為了用數(shù)據(jù)定量說(shuō)明“龜鶴遐齡”老年卡存在的必要性，及保證調(diào)查的客觀性，我們還查閱了相關(guān)文獻(xiàn)，以浙江省為例，我們得到如下數(shù)據(jù)：

2006年浙江省城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)表

可以看出，老年人消費(fèi)已經(jīng)成為了不可忽視的力量，為此有必要進(jìn)行一次銀行產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)一款專為老年人準(zhǔn)備的銀行卡。

為使產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)更符合需求，我們還查閱了老年人消費(fèi)支出具體數(shù)據(jù)：

2006年浙江省老年人消費(fèi)支出與醫(yī)療支出調(diào)查表

通過(guò)上表我們可以更清晰地看出老年人消費(fèi)的主要項(xiàng)目，主要集中在食品、居住、人際交往等方面。這就便于我們就這些常見(jiàn)的支出項(xiàng)目設(shè)計(jì)相應(yīng)功能，打造一款適合老年人使用的銀行產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

（一）基礎(chǔ)功能

“龜鶴遐齡”卡的定位是信用卡，享有銀行信用卡的基本功能及優(yōu)點(diǎn)，具體如下：

1.支付信貸功能。

2.電子貨幣功能。

3.購(gòu)物保障功能。

4.轉(zhuǎn)賬匯款功能。

5.存取現(xiàn)金功能。

（二）主題功能

1.優(yōu)惠措施：（1）副卡不收取年費(fèi)；（2）主卡免除首年年費(fèi)，當(dāng)副卡年消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)額或刷卡次數(shù)達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，可免除次年年費(fèi)。

2.為便于子女了解老人的消費(fèi)情況，并防止老人上當(dāng)受騙，向該卡的主、副卡持卡人提供手機(jī)短信服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括：（1）實(shí)時(shí)交易通知；（2）自動(dòng)還款結(jié)果提示；（3）還款溫馨提示，防止個(gè)人信用記錄下降。

3.為方便老人的生活與消費(fèi)，在其他老年人所需的服務(wù)部分提供幫助，如訂閱老年刊物、自動(dòng)為手機(jī)充值、自助繳納水電費(fèi)等服務(wù)。

醫(yī)療通道服務(wù)：每月只需支付一定的服務(wù)費(fèi)用，老年人就可以享受到便捷、快速的醫(yī)療服務(wù)。

三、基于TBCI分析法的產(chǎn)品品牌分析

TBCI分析法是由孫曰瑤教授（2009）提出的對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估的科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，TBCI模型主要考察顧客目標(biāo)、利益承諾、品牌建設(shè)、質(zhì)量信息等指標(biāo)，通過(guò)對(duì)其賦分，并最終計(jì)算總分的方式來(lái)衡量一個(gè)品牌是否有存在的必要和盈利的可能。

綜合上述指標(biāo)我們得到下表，最終TBCI數(shù)值由這十項(xiàng)加權(quán)求和獲得，結(jié)果如下：

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產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

（一）利益承諾的單一性

利益點(diǎn)混亂是造成銀行產(chǎn)品失敗的原因之一，“一鍋燴”的銀行產(chǎn)品功能不能很好地吸引消費(fèi)者。相比之下，“龜鶴遐齡”老年卡則具有較為單一的利益承諾，即“方便、豐富老年人的生活”。故該項(xiàng)目指標(biāo)得分為1.0分。

（二）單一利益的持久性

《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品類(lèi)終極度原理，是確保品牌持續(xù)度的基石。品牌持續(xù)度與品類(lèi)終極度之間存在同方向的變動(dòng)關(guān)系，若某個(gè)品牌的品類(lèi)終極度越高，該品牌代言或象征的品類(lèi)越接近顧客的終極利益形態(tài)，則該品牌的持續(xù)性就越強(qiáng)，其品牌持續(xù)度就高；反之越低。據(jù)顧客的利益衍生鏈可以計(jì)算出“龜鶴遐齡”老年卡的品類(lèi)終極度和品牌持續(xù)度。

“龜鶴遐齡”老年卡的顧客的利益衍生鏈為：“龜鶴遐齡”老年卡→為老年人設(shè)計(jì)專門(mén)的功能→方便老年人生活→使其安度晚年。

“龜鶴遐齡”老年卡承諾的單一利益是“方便老年人生活”，這一項(xiàng)位于顧客利益衍生鏈上的第三個(gè)環(huán)節(jié)。

代入數(shù)值，得品類(lèi)中極度為0.8。

（三）注冊(cè)品牌單義性

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌的單義性是指作為一個(gè)排他性的法律符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)品牌所代表意義理解的歧義性。品牌的歧義性越高，選擇成本越高。

“龜鶴遐齡”這一品牌就具有較強(qiáng)的單義性，在成語(yǔ)字典中被解釋為“比喻長(zhǎng)壽”。龜、鶴在我國(guó)文化中都是長(zhǎng)壽、吉祥的象征，基本沒(méi)有歧義，便于消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的初衷。故此項(xiàng)目賦1.0分。

四、市場(chǎng)效益分析

市場(chǎng)分析：

（一）客戶市場(chǎng)分析

1.信用卡持卡比例增加，刷卡消費(fèi)額持續(xù)增加。自1985年中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡“中銀卡”，邁出了我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的第一步。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)巨大的規(guī)模，特別是2002年以來(lái),我國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。

2.產(chǎn)品目標(biāo)客戶群明確，潛在客戶市場(chǎng)巨大。現(xiàn)在的老年人思想觀念更為開(kāi)放，大多愿意嘗試新穎的產(chǎn)品，老年銀行卡存在著巨大的發(fā)展空間。

這款銀行產(chǎn)品功能涵蓋了老年人生活的方方面面，最大限度上滿足了老年人的物質(zhì)、文化需求。我們相信這款精心設(shè)計(jì)的銀行產(chǎn)品有能力吸引老年人的目光，獲得其青睞。

（二）銀行市場(chǎng)分析

據(jù)中國(guó)銀聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量為1.42億張，較2007年增長(zhǎng)57.7%，較2002年增長(zhǎng)517%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，我國(guó)目前已經(jīng)步入信用卡發(fā)展的高速階段。然而，我國(guó)目前的信用卡持卡人數(shù)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，信用卡市場(chǎng)還存在著很大的發(fā)展空間。推出合理的銀行產(chǎn)品，能夠改善銀行盈利狀況，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

（三）效益分析

1.利息收入。利息收入是信用卡收入的來(lái)源之一。我國(guó)的老年居民更加習(xí)慣量入為出的消費(fèi)觀念，造成利息透支的可能性較小。而對(duì)于老人的子女（主卡持卡人），通過(guò)積分活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等激勵(lì)他們使用該銀行產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，可以增加一定的利息收入進(jìn)行彌補(bǔ)。

2.商戶手續(xù)費(fèi)收入。商戶手續(xù)費(fèi)是信用卡收入的重要組成部分，在我國(guó),目前商戶手續(xù)費(fèi)收入是信用卡收入的主要來(lái)源之一，而信用卡商戶手續(xù)費(fèi)收入的多少取決于卡均消費(fèi)交易量和商戶手續(xù)費(fèi)費(fèi)率。

我國(guó)信用卡發(fā)卡量、信用卡交易金額及交易次數(shù)逐年攀升，銀行通過(guò)方便的主題功能、增值功能及獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)措施，可以促進(jìn)相應(yīng)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)，從而獲得可觀的商戶手續(xù)費(fèi)收入。

3.年費(fèi)收入。針對(duì)老年人的消費(fèi)心理，我們認(rèn)為該銀行產(chǎn)品的年費(fèi)定價(jià)不宜過(guò)高，應(yīng)該符合老年人消費(fèi)的心理承受能力。并且，為了鼓勵(lì)老年人及其子女消費(fèi)，每年的交易金額或交易次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可以免除信用卡的次年年費(fèi)。這樣做雖然在一定程度上會(huì)減少銀行的年費(fèi)收入，但是對(duì)于吸收、擴(kuò)大客戶群體，激勵(lì)老年人消費(fèi)都有積極作用。

[1]浙江省城鄉(xiāng)老年人口狀況調(diào)查數(shù)據(jù)集[D].浙江：浙江省老齡科學(xué)研究中心,2007：42-44.

[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].濟(jì)南：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007,(06).

[3]中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)銀行卡專業(yè)委員會(huì).中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)（2012）[R]北京：中國(guó)金融出版社，2013.

[4]中國(guó)老齡科學(xué)研究中心.中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)[R]北京：2013.

[5]趙慧玲.信用卡年費(fèi)定價(jià)模型研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2010：1-3.