沈建龍

(浙江旅游職業(yè)學院 酒店管理系，浙江 杭州 311231)

自20世紀70年代始，融合開始成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導趨勢，從信息產(chǎn)業(yè)開始逐步蔓延至物流業(yè)、金融業(yè)、傳媒業(yè)、服務業(yè)等其他領域。從操作性角度理解，“融合”就是將以前各自分離的市場加以合并，或者是對跨產(chǎn)業(yè)進入壁壘的消除。由于融合發(fā)展的重要性，當前國內(nèi)外學術(shù)方面對于融合多有研究，美國著名學者Stieglitz(2003)綜合前人研究成果提出了技術(shù)替代、技術(shù)互補、產(chǎn)品替代和產(chǎn)品互補等四種不同類型的產(chǎn)業(yè)融合方式，并根據(jù)移動通信產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機制的演變分析得出了不同的融合類型對產(chǎn)業(yè)的商業(yè)演化和發(fā)展戰(zhàn)略有著截然不同的影響;日本學者植草(2001)認為技術(shù)進步和規(guī)制的放松是導致產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵;國內(nèi)學者馬健認為，技術(shù)革新是引發(fā)產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動力，它使產(chǎn)業(yè)融合成為可能;也有學者指出，不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品之間通過彼此的滲透和交叉，融為了一體，然后逐步形成了一個新的產(chǎn)業(yè)，這樣的動態(tài)發(fā)展過程便是產(chǎn)業(yè)融合;李美云(2008)則認為從過程角度分析，產(chǎn)業(yè)融合實際上就是原有產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)過程，同時也是一個融合型的產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成過程，而且由于價值鏈重構(gòu)方式不同，形成了產(chǎn)業(yè)融合方式的多元化。從旅游業(yè)的實踐發(fā)展來看，旅游經(jīng)濟系統(tǒng)整體健康持續(xù)發(fā)展與其和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合與互動發(fā)展具有密切關(guān)聯(lián)。下文結(jié)合系統(tǒng)學、價值鏈、競爭力等相關(guān)理論從不同角度就有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合互動發(fā)展機理進行分析和探討，以此為兩個產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供更多的參考價值。

一、系統(tǒng)學理論下的旅游產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動機理分析

董桂玲(2009)認為，系統(tǒng)存在是一個動態(tài)過程，通常理解下的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)便是這一動態(tài)過程的一種外部表現(xiàn)形式。根據(jù)這個觀點，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)這兩個產(chǎn)業(yè)間的融合是一個動態(tài)發(fā)展的過程。通過兩個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的相互影響和相互作用，最終形成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的動力機制模型。該動力系統(tǒng)是由推力、引力和支持力組成的三個子系統(tǒng)構(gòu)成的。在這三個子系統(tǒng)中，推力子系統(tǒng)指的是企業(yè)利益，引力子系統(tǒng)主要是由旅游者的旅游需求構(gòu)成，支持力子系統(tǒng)指的是環(huán)境因素，包括文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等四個方面。其中，推力和吸引力這兩個子系統(tǒng)是動力系統(tǒng)的內(nèi)部要素，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本動力，支持力子系統(tǒng)則是此動力系統(tǒng)的外在因素，同時也是產(chǎn)業(yè)融合賴以發(fā)展的外部環(huán)境，三個子系統(tǒng)之間相互影響、互相作用，共同促進了產(chǎn)業(yè)的融合。系統(tǒng)學理論下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合互動機理，實質(zhì)上就是把兩個產(chǎn)業(yè)的融合機制根據(jù)不同要素的作用，分別歸納為三個子系統(tǒng)，通過子系統(tǒng)的相互作用促成了兩個產(chǎn)業(yè)融合互動的動力機制系統(tǒng)，因此，對于產(chǎn)業(yè)融合的調(diào)整和完善可以根據(jù)子系統(tǒng)之間的相互關(guān)系和相互作用規(guī)律來進行。

二、分工視角下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的互動機理分析

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以為旅游企業(yè)提供多種專業(yè)化創(chuàng)意服務服務，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合將直接促進旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工進一步深化，推動旅游企業(yè)非核心業(yè)務的剝離，同時借助外部化的創(chuàng)意服務可以有效實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)效率的提高與成本節(jié)約目標。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合促進了后者的專業(yè)化分工進一步細化，因此，作為綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效率提高更多地倚重與不同旅游企業(yè)生產(chǎn)活動之間所建立起來的聯(lián)系屬性，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也成為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和生產(chǎn)率得以提高的基礎和保證。

具體而言，旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織方式的變革和專業(yè)分工的進一步深化將使越來越多旅游企業(yè)采取企業(yè)活動外包的模式來運作，這樣一來，原本作為旅游業(yè)企業(yè)內(nèi)部的培訓、咨詢、營銷、研發(fā)、產(chǎn)品設計等服務職能部門就由獨立的市場主體運作，隨著相關(guān)服務職能部門逐步分離，旅游產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中間需求就逐漸增加。旅游業(yè)的分工意味著動漫游戲業(yè)、設計業(yè)、影視文化業(yè)、信息網(wǎng)絡業(yè)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著更多的發(fā)展機遇，相關(guān)的業(yè)務方向主要體現(xiàn)在拓展旅游資源類型、加強旅游企業(yè)產(chǎn)品的特色化、飯店智能化、網(wǎng)絡營銷等方面。隨著旅游產(chǎn)業(yè)分工的進一步細化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合互動作用將更加明顯，反之，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也將推動旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化進一步深化。

三、基于價值鏈視角的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的互動機理分析

旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要是指把旅游業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)設置為鏈核，以產(chǎn)品、技術(shù)、資本等相關(guān)內(nèi)容為紐帶，在酒店餐飲、旅游景點景區(qū)、旅游商店、旅行社、旅游交通等行業(yè)之間形成的鏈條關(guān)系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要通過強調(diào)知識的原創(chuàng)性及該原創(chuàng)創(chuàng)意對其他產(chǎn)業(yè)的滲透和增值，旅游業(yè)是對各個旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)后形成的體系。從空間布局和價值體系兩方面來說，旅游產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)均具備了可融合性。旅游產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，本質(zhì)上是創(chuàng)意因素對旅游吸引力不斷增強的過程，是通過創(chuàng)意對旅游產(chǎn)業(yè)進行的增值過程，同時也是旅游產(chǎn)業(yè)從簡單依賴于自然資源和歷史人文資源轉(zhuǎn)型升級進入到主動創(chuàng)造文化價值的過程。融合在一定程度上說不僅是單體的結(jié)合更是兩個關(guān)系資本的整合，通過資本運作最在限度地發(fā)揮出兩者的協(xié)同效應，以求達到最大效益。融合不一定會導致新生體或新的行政管轄對象的誕生，也可能是展現(xiàn)方式的創(chuàng)新，流程的再造或理念的轉(zhuǎn)變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合主要體現(xiàn)為從縱橫兩方面拓寬延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

(一)橫向上拓展了“產(chǎn)業(yè)鏈”，跨越產(chǎn)業(yè)邊界引發(fā)聯(lián)動發(fā)展

第一，橫向上，旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行多部門的廣泛、直接融合發(fā)展，從而實現(xiàn)由旅游小產(chǎn)業(yè)鏈向旅游大產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。其中創(chuàng)意生成的過程、創(chuàng)意產(chǎn)品的展覽展會、創(chuàng)意產(chǎn)品的觀賞與體驗，如“印象劉三姐”、“泰囧”、“宋城千古情”等大型歌舞“秀”、創(chuàng)意影視作品和獨具創(chuàng)意的舞臺演出等，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)中的不同環(huán)節(jié)應用都有可能加深消費者參與旅游體驗的過程;第二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過突破傳統(tǒng)“旅游六要素”小循環(huán)的觀念與做法，充分利用娛樂休閑時代消費者的體驗需求，把創(chuàng)意旅游作為產(chǎn)業(yè)(企業(yè))成長的“投入要素”和“增值資本”，形成旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的互動互融，構(gòu)造旅游大產(chǎn)業(yè)鏈的良性、高效的循環(huán)。也就是說，旅游產(chǎn)業(yè)鏈可以越界進行拓展，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無縫對接，通過創(chuàng)意旅游產(chǎn)品及其鏈條效應來優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);同時以大旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體價值為目標，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)之間形成有效的聯(lián)動機制，提高整個產(chǎn)業(yè)的效益。

(二)與“產(chǎn)業(yè)鏈”縱向融合，加強中下游各個環(huán)節(jié)的滲透

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過分析旅游者的潛在消費需求，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，為旅游產(chǎn)業(yè)打造全新的產(chǎn)業(yè)空間。具體表現(xiàn)在，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以旅游產(chǎn)業(yè)為載體通過旅游者的消費需求來引導旅游產(chǎn)品的設計和旅游功能的優(yōu)化，用旅游者的消費偏好來進行品牌的定位、忠實消費群體的培育和建立有效的網(wǎng)絡銷售渠道，形成創(chuàng)意旅游。創(chuàng)意旅游的發(fā)展可以將旅游的功能向產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)和下游的品牌銷售進行的延伸。借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動機理，旅游企業(yè)可以提升和鞏固自己的品牌，通過旅游產(chǎn)品的設計與研發(fā)，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新元素，科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，采取獨特性多渠道的營銷和推廣，注重提升游客對產(chǎn)品和企業(yè)品牌的知名度、美譽度。

圖1 旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析

由圖1 中旅游企業(yè)價值鏈的相互要素聯(lián)接可以看出，旅游價值鏈的價值創(chuàng)造要受到多方面因素影響，因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合互動也要從這些不同要素出發(fā)來進行針對性融合發(fā)展。以旅游產(chǎn)品來說，旅游產(chǎn)品的優(yōu)秀與否，直接影響整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，如何設計和研發(fā)出被市場接受和認同的產(chǎn)品就是在旅游產(chǎn)品設計與研發(fā)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵要素，旅游產(chǎn)品創(chuàng)意可從多方面來體現(xiàn)，包括旅游商品創(chuàng)意、旅游體驗活動創(chuàng)意、旅游建設項目創(chuàng)意、旅游規(guī)劃設計創(chuàng)意等。以杭州市為例，作為全國重要的旅游城市，杭州近年來在策劃方面的旅游創(chuàng)意提高得很快，但是與國際上旅游創(chuàng)意發(fā)達的城市相比較，該城市旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意水平仍有待提高。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意提高可以從以下五個方面來著手:第一，在旅游項目設計、策劃的第一階段就與國際、國內(nèi)高水平的專業(yè)創(chuàng)意機構(gòu)合作，融入高水平的創(chuàng)意元素;第二，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中做到科技與藝術(shù)的完美融合，同時確保旅游產(chǎn)品本身兼具實用和美感，既好看又實用;第三，優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃只有通過好的創(chuàng)意執(zhí)行才能實現(xiàn)，有策劃必須付出行動，所以在旅游活動中確保創(chuàng)新性和創(chuàng)意要素的落實;第四，直接關(guān)系到一個旅游產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵便是專業(yè)設計技術(shù)水平和研發(fā)水平，在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，可以通過新的科技手段來豐富文化內(nèi)涵，提升旅游商品的美學價值和藝術(shù)價值;第五，在旅游產(chǎn)品的營銷和推廣方面，有了文化才有了靈魂，對于旅游產(chǎn)品的營銷或推廣可以通過深度挖掘歷史文化內(nèi)涵，賦予其歷史意義、文化意義，然后借助演藝娛樂、廣播影視新聞出版等渠道，進一步加大創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的影響力、文化凝聚力。

四、競爭力視角下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互動機理分析

在邁克爾·波特(1990)構(gòu)建的“鉆石模型”中，需求條件、生產(chǎn)要素、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)狀況、機會及政府作用、企業(yè)戰(zhàn)略及同業(yè)競爭等因素是產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵要素。之后結(jié)合鉆石理論與區(qū)位理論，邁克爾·波特(1998)指出產(chǎn)業(yè)集聚獲取競爭優(yōu)勢的主要來源為學習與創(chuàng)新效應、空間交易成本的節(jié)約、外部經(jīng)濟效應等。根據(jù)競爭力理論，旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力獲取需要借助產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新來進行。從當前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，中國的旅游發(fā)展開始步入大眾旅游階段，然而很多旅游景點、景區(qū)和旅游目的地的存在很多制約因素。如旅游資源類型相對單一，旅游的環(huán)境、社會和經(jīng)濟的負效應，直接導致其歷史文化價值、旅游價值不斷下降，飯店投資追求高檔化、豪華化趨勢明顯，致使整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平停留在低級粗放式的競爭階段，現(xiàn)階段旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力不是依靠更高層次的非物質(zhì)要素，而是是借助于大規(guī)模的物質(zhì)要素投入，因此，產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢方面還有所不足。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨有特性將有助于旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)由注重自然、環(huán)境的過度依賴型向注重科技知識含量高、創(chuàng)意體驗豐富的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，有助于實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，為旅游業(yè)競爭優(yōu)勢培育提供條件。根據(jù)競爭力理論，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合互動發(fā)展是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，大力發(fā)展旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融入多種創(chuàng)意元素，非常有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競爭力以及服務貿(mào)易競爭力。

五、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動機理下的發(fā)展模型構(gòu)建

根據(jù)相關(guān)理論下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動機理分析，兩個產(chǎn)業(yè)的融合互動關(guān)系可從以下三個方面來理解。首先，旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，實質(zhì)上是通過創(chuàng)意元素來延長旅游吸引力的周期，加大創(chuàng)意對旅游增值的力度，同時也會促使旅游從單純依賴自然資源和歷史人文資源向主動創(chuàng)造文化價值轉(zhuǎn)型，達成創(chuàng)意旅游化、旅游創(chuàng)意化的產(chǎn)業(yè)目標。其次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有的橫向跨越性、強輻射性、高科技含量、深滲透性、高附加值性的特征，可以為旅游產(chǎn)業(yè)注入源源不斷的可持續(xù)發(fā)展的動力。融合在旅游產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意元素，不僅可以促使旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理化，作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黏合劑”，同時還能推動旅游產(chǎn)業(yè)占領發(fā)展的制高點，進而培育旅游產(chǎn)業(yè)新的競爭優(yōu)勢。最后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的潛力和專業(yè)化優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)效率的提高與成本的節(jié)約，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，可促使新的旅游業(yè)態(tài)類型層出不窮、集聚化發(fā)展以及服務協(xié)同與融合發(fā)展。

綜上所述，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠促使勞動分工的進一步深化和專業(yè)化程度的提高，從而降低了投入到旅游產(chǎn)業(yè)的中間服務的成本，大很大程度上提高旅游產(chǎn)業(yè)部門的生產(chǎn)率，推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)以擴大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中間投入需求等形式，拉動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展機理表明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間是相互依賴、相互作用、共同發(fā)展的相容性、互補性關(guān)系，旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展，將是旅游經(jīng)濟快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的互動機理，本文對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)主體的相互融合互動關(guān)系進行了模型構(gòu)建(見圖2)，從圖2 中可以看出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中動漫游戲業(yè)、影視業(yè)、科技業(yè)、美術(shù)業(yè)、設計業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游景區(qū)、飯店、旅行社、餐館、旅游購物商場、旅游車(船)等主體存在著推動需求、拉動環(huán)境互動發(fā)展關(guān)聯(lián)效應，因此，促進兩個產(chǎn)業(yè)的融合互動發(fā)展也要根據(jù)相關(guān)互動機理來調(diào)整和完善。

圖2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展模型

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來看，旅游產(chǎn)業(yè)因其突出的發(fā)展優(yōu)勢，是國家重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，具有廣闊的發(fā)展前景，從當前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要進一步提升和轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)內(nèi)細化分工、產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展是新形勢下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導方向，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要與其他產(chǎn)業(yè)的更多融合來促成。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因其無限制的可創(chuàng)造性，是未來社會與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力產(chǎn)業(yè)，其與旅游產(chǎn)業(yè)的融合互動可以為旅游產(chǎn)業(yè)的拓展提供更為廣闊的空間，同時也可以使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身獲取更多的發(fā)展機遇，因此，旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合互動機理分析可以為兩個產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展提供更多的方向。

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