何立國，郭田友，陳玉明，黃 蕾

（1.深圳大學 心理學系，廣東 深圳 518060；2.深圳第二高級技工學校，廣東 深圳 518049）

一、前言

廣告最早是以平面廣告的表現(xiàn)形式出現(xiàn)的，它充分利用大眾傳媒——大量發(fā)行和與公眾高接觸，如報紙、雜志、電話黃頁、旅游指南等——來更快更準地抓住目標消費者群體[1]。因此，品牌的生死往往存在于消費者的眨眼之間[2]。20 世紀40 年代后，隨著電視的出現(xiàn)和普及，電視廣告得到迅猛的發(fā)展。但電視廣告的成本高，其效果要靠收視率來維持，在這個時候很多商家轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡廣告。通過互聯(lián)網(wǎng)進行的商業(yè)活動和服務的營業(yè)額與日俱增[3]。從網(wǎng)絡廣告誕生開始就成為網(wǎng)絡營銷的主要應用領域，得到了企業(yè)界和學術(shù)界的熱切關注。它以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，傳播范圍廣泛、迅捷；它以網(wǎng)頁作為窗口，展現(xiàn)形式豐富，以超級鏈接的方式實現(xiàn)信息分流，使得用戶可以選擇性的進一步瀏覽，是消費者和廣告主之間的信息高速公路。網(wǎng)絡廣告是多媒體信息的集合體，它包含文本、聲音、圖形、圖像和動畫等多種媒體，能調(diào)動瀏覽者的多種認知感官，增強廣告效果。

網(wǎng)絡廣告集合了平面和電視廣告的優(yōu)點，但同時又具有信息傳遞的獨特交互性。這種把購買欲望立即轉(zhuǎn)化為購買行為的優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的。而且網(wǎng)絡廣告比傳統(tǒng)的廣告在時間、空間、地域上的傳播更具有靈活性，網(wǎng)民隨時隨地隨意瀏覽網(wǎng)頁時都可以看到，這是傳統(tǒng)媒體所不能達到的。另一方面，廣告在網(wǎng)絡媒體中也占據(jù)了重要的位置。據(jù)調(diào)查，在排行前十名的網(wǎng)媒企業(yè)中，廣告營收占63%，其中Infoseek、Lycos、Yahoo等網(wǎng)企的營業(yè)額幾乎全部來自廣告收入[4]。

網(wǎng)頁廣告效果的心理學研究大多局限于對點擊率、網(wǎng)頁的瀏覽時間和購買意愿等傳統(tǒng)指標的分析以及對網(wǎng)頁廣告認知效果的評價等[5]，但網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告效果就已經(jīng)產(chǎn)生。因此，點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果，完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了網(wǎng)絡廣告的價值[6]。其實，網(wǎng)絡廣告主要是通過視覺信息的輸入，讓消費者對商品有直觀的表象，以達到被吸引和記憶的效果，因此，可使用視向心理測量范式，考察人們在觀看廣告時，最先注視廣告的哪些部分，又將視線轉(zhuǎn)移到哪些部分上[7]。如果觀察者在觀看廣告時眼睛對某一部分的注視時間長、注視次數(shù)多，則表明他們可能對廣告的這部分內(nèi)容感興趣，并可以判斷出廣告設計者的意圖是否實現(xiàn)以及廣告的預期目標是否達到。

近年來，有研究者用眼動議記錄被試看到不同呈現(xiàn)方式的網(wǎng)頁廣告時眼動模式的變化[8,9]，以更客觀地反映網(wǎng)絡廣告的效果。有研究表明，對動畫廣告的注視時間和注視次數(shù)明顯多于靜態(tài)廣告,廣告位于網(wǎng)頁上方和中間的注視時間及注視次數(shù)明顯多于網(wǎng)頁下方[8]。此外，不同研究者從廣告大小、顏色、位置，文字與圖形的排列方式等方面發(fā)現(xiàn)了觀察者眼動行為的差異[10-13]。

雖然研究者對網(wǎng)頁廣告視覺加工的眼動模式及其效果進行了大量的研究，但實驗時的廣告材料都是多樣的[8,14-15]，包括了手機、汽車、網(wǎng)站郵箱、銀行、運動品牌等多個主題。單獨對某一類品牌網(wǎng)頁廣告的眼動評估則較為少見。近年來，服裝產(chǎn)品成為了網(wǎng)絡購物的一個亮點，雖然消費者網(wǎng)購服裝時不能進行試穿，但由于便捷性和價格優(yōu)惠，很受消費者青睞，那么，該如何安排網(wǎng)頁的服裝廣告？男、女對不同性別品牌服裝廣告的感受是否有差異？這是一個很值得探索的問題。

二、方法

（一）被試

某大學31 位在校本科生，男生15 名，女各16 名，平均年齡20 歲，標準差2.12 歲，裸眼視力或矯正視力正常，無色盲。實驗結(jié)束后的眼動數(shù)據(jù)初步分析表明，有1 名女生的眼動數(shù)據(jù)誤差較大，作缺失值處理。

（二）實驗儀器

美國ASL公司生產(chǎn)的D6眼動儀，實驗時的取樣率為240HZ，自動記錄被試在瀏覽網(wǎng)頁廣告的首次注視點位置、注視時間、注視次數(shù)、眼動軌跡等數(shù)據(jù)。

（三）實驗設計

3（呈現(xiàn)位置：上、中、下）×2（呈現(xiàn)形式：靜態(tài)、動態(tài)）×2（服裝類型：男性服裝品牌、女性服裝品牌）的被試內(nèi)設計，因變量為品牌的眼動參數(shù)和再認水平。

（四）實驗材料

實驗材料選取網(wǎng)頁上的橫幅服裝廣告，均來自國內(nèi)大的門戶網(wǎng)站。一共有13頁網(wǎng)頁，其中練習材料1頁，正式實驗材料12頁。每個網(wǎng)頁上共有2個服裝廣告，這2個服裝廣告一個是男性品牌，另一個是女性品牌，為了控制其他的額外變量，服裝的品牌是經(jīng)過42位網(wǎng)民投票選出比較熟悉的大眾服裝品牌，網(wǎng)頁上服裝廣告上的圖片均由20位同學篩選出來。其中動態(tài)的服裝廣告為12個，靜態(tài)的廣告為12個，男性動、靜態(tài)服裝廣告與女性動、靜態(tài)服裝廣告分別為6個，這24個廣告分別在網(wǎng)頁上的上、中、下位置呈現(xiàn)，其中在左右視野顯示的比例為1:1，使得每個位置都有8個廣告的呈現(xiàn)。為了控制其他的額外變量，每個服裝廣告的大小均控制在399×299像素，對于動態(tài)的服裝廣告在前一張圖片與后一張圖片的間隔時間都控制在0.02秒。每個網(wǎng)頁呈現(xiàn)的時間為12秒（選取了20位被試預覽一個網(wǎng)頁所需的平均時間）。實驗時，動態(tài)和靜態(tài)服裝廣告交替隨機，被試準備好后，在指導語指引下開始瀏覽網(wǎng)頁。瀏覽完畢后，被試要填寫一份問卷，要求判斷是否見過該網(wǎng)頁廣告以及確定的程度，分為5個等級，1為肯定沒見過、2為好像沒見過、3為不確定、4為好像見過、5為肯定見過，目的是考查被試對所瀏覽網(wǎng)頁廣告的記憶情況。問卷包括24個瀏覽過的服裝廣告和12個未瀏覽過的服裝品牌。實驗程序由E-Prime 2.0編寫。

（五）實驗程序

被試坐在指定的位置上，下巴固定在下巴托上，先向被試說明實驗要求并進行眼校準。校準完畢后電腦上呈現(xiàn)指導語“您好！歡迎您參與本實驗！接下來您會看到一些網(wǎng)頁，網(wǎng)頁上會有一些廣告，請按照您平時瀏覽網(wǎng)頁的習慣瀏覽，每個網(wǎng)頁呈現(xiàn)的時間是固定的。實驗結(jié)束后請您完成一個小測驗。請按空格鍵開始實驗?！本W(wǎng)頁呈現(xiàn)的同時，眼動儀開始記錄，實驗結(jié)束后眼動儀停止記錄，并在實驗助手的幫助下完成品牌再認測驗。

（六）數(shù)據(jù)的處理

實驗數(shù)據(jù)用Eyenal 眼動分析軟件和SPSS for windows 15.0 統(tǒng)計軟件包進行處理。在進行統(tǒng)計分析前，首先確定每頁頁面的興趣區(qū)(Area of Interests,AOI)。在本實驗中每頁設定了三個AOI，分別為頁面的上部、中間與下部的廣告部分，所有的眼動數(shù)據(jù)均來自這三個AOI。眼動數(shù)據(jù)先在Eyenal 上進行初步整理后，再導出到SPSS 進行統(tǒng)計。實驗時的第一張網(wǎng)頁為練習材料，該頁收集的所有數(shù)據(jù)不進行分析。在同實驗過程中，有些被試由于頭架移動、眼睛疲勞或其它生理原因，使眼動儀無法記錄到眼動數(shù)據(jù)或致使無效數(shù)據(jù)，在進行結(jié)果分析處理時，這些數(shù)據(jù)被剔除。

三、結(jié)果

Eyenal 軟件對眼動記錄數(shù)據(jù)初步分析表明，有1 位被試可能在校準后由于身體移動使頭部發(fā)生了較大的偏移，所記錄的眼動數(shù)據(jù)誤差較大，作無效處理。最后，共有30 名被試的數(shù)據(jù)參與了分析，男、女被試各15 名。

（一）瀏覽不同呈現(xiàn)方式服裝廣告時的眼動指標

實驗主要考察被試瀏覽網(wǎng)頁時對服裝廣告所在興趣區(qū)(AOI)注視時間的長短，以此衡量對該區(qū)域視覺加工的深度，因此，主要選擇了AOI的注視次數(shù)和注視時間進行分析。

對注視次數(shù)進行2×2×3的重復測量方差分析，結(jié)果表明：服裝類型的主效應不顯著，F(xiàn)(1,29)=1.12，p>0.05，即被試對網(wǎng)頁廣告中男性服裝品牌和女性服裝品牌的注視次數(shù)沒有差異；廣告動靜特征的主效應臨界水平顯著，F(xiàn)(1,29)=3.09，p=0.089，動態(tài)廣告的注視次數(shù)略多于靜態(tài)廣告；廣告呈現(xiàn)位置的主效應顯著，F(xiàn)(2,58)=147.37，p<0.01，經(jīng)成對比較檢驗，服裝廣告位于網(wǎng)頁的上方的注視次數(shù)顯著多于中間和下方，網(wǎng)頁中間的廣告注視次數(shù)也顯著多于下方；廣告動靜特征和呈現(xiàn)位置的交互作用顯著，F(xiàn)(2,58)=7.18，p<0.05；其它交互作用不顯著。

表1 被試瀏覽網(wǎng)頁服裝廣告的注視次數(shù)和注視時間

對注視時間進行2×2×3的重復測量方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：服裝類型的主效應臨界水平顯著，F(xiàn)(1,29)=3.74，p=0.063，對女性服裝品牌的注視時間略長于男性服裝品牌；廣告動靜特征的主效應臨界水平顯著，F(xiàn)(1,29)=2.90，p=0.099，對動態(tài)廣告的注視時間略長于靜態(tài)；服裝廣告位置的主效應顯著，F(xiàn)(2,58)=156.47，p<0.01，經(jīng)成對比較檢驗，服裝廣告位于網(wǎng)頁的上方的注視時間顯著長于中間和下方，網(wǎng)頁中間的廣告注視時間也顯著長于下方；廣告動靜特征和呈現(xiàn)位置的交互作用顯著，F(xiàn)(2,58)=4.98，p<0.05；其它交互作用不顯著。

（二）廣告的再認成績

廣告品牌的再認成績描述統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 再認成績描述統(tǒng)計量

重復測量方差分析的結(jié)果表明，廣告呈現(xiàn)位置變量的主效應顯著F(2,56)=11.52，p<0.01，位于網(wǎng)頁上部位置的服裝廣告的品牌再認水平依次高于中部和下部位置，其中，位于網(wǎng)頁上部、中部的廣告的品牌再認水平高于網(wǎng)頁下部的(p<0.05)，而上部的品牌廣告的再認水平與中部的不存在差異(p>0.05)。動態(tài)呈現(xiàn)的廣告的品牌再認水平顯著好于靜態(tài)F(1,28)=4.85，p<0.05。男性服裝和女性服裝的品牌再認也不存在差異F(1,28)=2.41，p>0.05。性別的主效應也不顯著F(1,28)=1.42，p>0.05。另外，廣告呈現(xiàn)位置與動靜特征的交互作用顯著F(2,56)=4.03，p<0.05；廣告呈現(xiàn)位置與服裝的品牌類型交互作用顯著，F(xiàn)(2,56)=8.20，p<0.05；對男性服裝品牌，當廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁上部或中部時，靜態(tài)廣告的效果要好于動態(tài)，如呈現(xiàn)于網(wǎng)頁下部則剛好相反；對女性服裝品牌，無論廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁的那一個位置，均是動態(tài)廣告的效果好于靜態(tài)廣告（見圖1）。其它交互作用差異均不顯著。

圖1 男、女性服裝廣告在網(wǎng)頁不同位置呈現(xiàn)時的品牌再認水平

四、討論

（一）網(wǎng)頁呈現(xiàn)位置對服裝廣告的影響

現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)為商品廣告提供了各種各樣的呈現(xiàn)方式[16]。根據(jù)修正的精細加工可能性模型(Modified The Elaboration Likelihood Model)，廣告在網(wǎng)頁中呈現(xiàn)后，進入一個非自愿接受廣告階段，被試是否加工該頁面上的廣告，受廣告所處網(wǎng)頁位置等諸多因素的影響[17]。此階段的加工會直接影響到網(wǎng)民是否進一步點擊廣告，深入加工廣告的內(nèi)容。本實驗設置了廣告的動靜特征和呈現(xiàn)位置兩個變量，探討在非自愿接受廣告階段，被試對不同性別類型服裝視覺認知時的眼動行為特點和品牌再認效果。結(jié)果表明，無論是男性服裝還是女性服裝，位于網(wǎng)頁中上部的廣告，其注視次數(shù)和注視時間均顯著多于下部，說明頁面上方的廣告注意較多，頁面底部的廣告則很少被注意，被試對網(wǎng)頁上方和中間的廣告加工水平更深。有研究表明，在同一類型的廣告中，用戶的注視時間與購買行為之間存在較高的相關，注視時間越長，購買的可能性就越大[10]。因此，可以推斷，網(wǎng)頁上方和中間的廣告效果較好。事后的品牌再認測驗表明，對于服裝網(wǎng)絡廣告，位于網(wǎng)頁上部和中部廣告的品牌再認效果要顯著好于網(wǎng)頁下部。本實驗的結(jié)果與以往研究的結(jié)果是一致的。

在我國，日常閱讀過程中人們通常是從左上角開始，從左到右，從上到下地進行。實驗結(jié)果與這種閱讀習慣也是一致的。在實驗中，被試主要任務是按平常的習慣瀏覽網(wǎng)頁，并不知道實驗的目的，因此，可推測他們對網(wǎng)頁中廣告的加工是在無意注意條件下進行的，這種設計基本符合日常生活中人們?yōu)g覽網(wǎng)頁的習慣。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是注視次數(shù)還是注視時間，位置效應顯著，呈現(xiàn)于網(wǎng)頁中、上部的廣告會得到被試更多的關注。實驗提示，服裝網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁中上部效果較好。

（二）廣告動靜特征對網(wǎng)頁服裝廣告的影響

從運動性角度考察，廣告元素可分為運動和靜止兩種類型。有研究發(fā)現(xiàn)，相對靜止型廣告，運動型廣告具有較強的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態(tài)度、以及更高的點擊意愿[18]。國內(nèi)的研究也發(fā)現(xiàn)，對動畫廣告的注視時間和注視次數(shù)明顯多于靜態(tài)廣告[8]。一般情況下，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁時，第一要務并不是搜索和加工網(wǎng)頁上的廣告，因此，網(wǎng)頁上的廣告通常是以引起受眾的無意注意，來吸引網(wǎng)民的眼球，那如何才能較好地引起人們的無意注意呢？根據(jù)注意的選擇性假設，刺激物的強度越大、新異性越強、與周圍環(huán)境形成鮮明的對比，具有運動變化性都容易引起無意注意。在本實驗中，也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁中動態(tài)服裝廣告的注視時間和注視次數(shù)均多于靜態(tài)廣告，達到臨界水平顯著，這與以往的研究結(jié)果是一致的。從再認效果看，動態(tài)廣告的再認效果也顯著好于靜態(tài)。實驗材料中的服裝都是沒有配套模特的，同一件衣服從不同角度看會有不同的折疊效果，因此，在無意注意情況下，動態(tài)的服裝廣告雖然更能吸引被試的眼球，在低卷入度水平下，對廣告注視的增多說明占用了更多注意資源，其結(jié)果是得到了更好的品牌再認成績。有研究還進一步發(fā)現(xiàn)，在互動性的網(wǎng)絡廣告中，虛擬直接體驗(virtual direct experience)的廣告能明顯能降低被試的購買風險意識、優(yōu)化受眾的品牌情感、并形成更為積極的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向[19]。無論是注視次數(shù)還是注視時間，呈現(xiàn)位置和動靜特征間存在顯著的交互作用，事后分析發(fā)現(xiàn)，當廣告位于網(wǎng)頁中、上部時，動態(tài)廣告的注視時間和注視次數(shù)多于靜態(tài)廣告，靜態(tài)廣告則反之。這可以與實驗材料呈現(xiàn)的設置有關。根據(jù)預實驗的結(jié)果，正式實驗中每幅網(wǎng)頁的呈現(xiàn)時間為12秒，網(wǎng)頁中、上部是動態(tài)廣告的網(wǎng)頁，被試瀏覽時占用了較多的時間，而被試又習慣于從上往下瀏覽，因此，對下部廣告瀏覽的時間就自然減少，反之則增多。

實驗還發(fā)現(xiàn)，不同性別類型的服裝的網(wǎng)頁呈現(xiàn)廣告效果不存在差別，但呈現(xiàn)位置和動靜特征間存在顯著的交互作用。對男性服裝品牌，當廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁上部或中部時，靜態(tài)廣告的再認效果要好于動態(tài)，如呈現(xiàn)于網(wǎng)頁下部則剛好相反；對女性服裝品牌，無論廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁的那一個位置，均是動態(tài)廣告的再認效果好于靜態(tài)廣告。實驗說明，在網(wǎng)絡服裝廣告中，廣告呈現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的動靜特征是影響廣告效果的兩個重要因素，對于不同性別類型的品牌，其廣告效果并不是單一的，會隨廣告呈現(xiàn)位置和呈現(xiàn)形式的變化而變化。

五、結(jié)論

服裝網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)頁上的呈現(xiàn)位置和呈現(xiàn)動靜特征會顯著影響到廣告的效果。位于網(wǎng)頁上部和中部的服裝廣告，被試的注視次數(shù)較多、注視時間較長；動態(tài)的服裝廣告比靜態(tài)的能吸引更多的注視時間和注視次數(shù)，再認效果也更好；對男性服裝品牌，當廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁上部或中部時，靜態(tài)廣告的效果要好于動態(tài)，如呈現(xiàn)于網(wǎng)頁下部則剛好相反；對女性服裝品牌，無論廣告呈現(xiàn)于網(wǎng)頁的那一個位置，均是動態(tài)廣告的效果好于靜態(tài)廣告。

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