□劉漢文 支菲娜

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播平臺(tái)的高速發(fā)展，微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目逐漸受到用戶的熱捧和資本的追逐，越來越多的市場(chǎng)主體和個(gè)人參與其制作和傳播，成為新媒體時(shí)代新的熱點(diǎn)。在快速發(fā)展的同時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域也顯現(xiàn)出一些問題，需要在發(fā)展中加以規(guī)范和引導(dǎo)。

微電影的發(fā)展特點(diǎn)

一、多樣化的傳播途徑使得關(guān)注度迅速提升。個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電子顯示屏等小屏幕終端的發(fā)展，打破了視頻觀看的時(shí)空局限，為微電影的繁榮打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上傳、瀏覽、分享、下載的自由性，為微電影的傳播提供了極好平臺(tái)。社交網(wǎng)站通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享功能，產(chǎn)生傳播的乘數(shù)效應(yīng)，并通過引發(fā)話題與反饋獲得更廣泛的傳播。尤其是微電影互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使其用戶數(shù)量日趨龐大。粗略估算，近幾年來各大視頻網(wǎng)站在播的微電影作品吸引了網(wǎng)民數(shù)十億次點(diǎn)擊。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，其線上微電影累計(jì)點(diǎn)擊率逾3億次?！?1度青春》系列中的《老男孩》自2010年10月上線，至2012年11月11日，僅在優(yōu)酷網(wǎng)就已播放5017萬(wàn)次。姜文2011年執(zhí)導(dǎo)的微電影《看球記》，上線三天點(diǎn)擊率突破1000萬(wàn)次。2012年優(yōu)酷網(wǎng)新制微電影中，《冰河世紀(jì)2012》的點(diǎn)擊量為1160萬(wàn)次，《交換旅行》點(diǎn)擊量為1056萬(wàn)次。

微電影的巨大受眾群引起傳統(tǒng)電視播放平臺(tái)關(guān)注，亦使其獲得更多渠道和更廣范圍的接收終端。目前，央視電影頻道節(jié)目中心開始播出優(yōu)秀的微電影作品，如《神魔大陸》《愛@桐鄉(xiāng)》等。部分省級(jí)衛(wèi)視頻道也推出專門播出微電影的欄目，如陜西衛(wèi)視的《華夏微電影》、青海衛(wèi)視的《幸福微劇場(chǎng)》、重慶衛(wèi)視的《星電影》等。

二、社會(huì)力量踴躍參與制作傳播。微電影的傳播效益越來越受到社會(huì)各界的重視。其制片方式從由影視愛好者個(gè)人或者小工作室操刀，逐漸向由大型影視機(jī)構(gòu)和資金雄厚的視頻網(wǎng)站組織轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)影視制作機(jī)構(gòu)、影視院校、地方政府、視頻網(wǎng)站、視頻制作團(tuán)隊(duì)都積極參與微電影的制作與傳播。中影股份公司早在2007年就成立了新媒體工作室，每年確定一個(gè)主題，選擇一家著名視頻網(wǎng)站合作，制作播出微電影。迄今為止，該公司已完成《11度青春》系列、《7電影》系列等的創(chuàng)作。各視頻網(wǎng)站也打造自有的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影品牌。如優(yōu)酷網(wǎng)的《泡芙小姐》系列、騰訊網(wǎng)的《美麗的夢(mèng)》系列、新浪網(wǎng)的《四夜奇譚》系列，愛奇藝網(wǎng)的《城市映像》系列、酷6網(wǎng)的《青春期》等。

微電影的傳播范圍日益廣泛，使得其創(chuàng)作人員從以普通導(dǎo)演、演員、影視專業(yè)學(xué)生為主，發(fā)展到知名導(dǎo)演、當(dāng)紅演員踴躍介入。如姜文、范冰冰、張國(guó)立、黃磊和黃渤等，他們推出的微電影作品，往往更容易受到社會(huì)關(guān)注。微電影的投資規(guī)模也迅速提升，《倫敦魅影》等千萬(wàn)元級(jí)別的微電影越來越多。

在這種背景下，社會(huì)各界積極舉辦各種活動(dòng)，促進(jìn)微電影創(chuàng)作水平提高，推動(dòng)視聽媒體人才成長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有一定影響力的微電影大賽逾30個(gè)。具有代表性的有中國(guó)金雞百花電影節(jié)微電影競(jìng)賽單元、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等單位合辦的 “中國(guó)國(guó)際微電影大賽”、中國(guó)電影家協(xié)會(huì)等單位合辦的“中國(guó)微電影大典”等。

三、逐漸形成相對(duì)固定的藝術(shù)特征。在類型上，微電影大致可以分為情節(jié)劇類、品牌植入類和公益類等三大類。情節(jié)劇類近似于影視劇的微縮版，突出創(chuàng)作者的藝術(shù)理念，不以商業(yè)廣告或公益廣告為主要內(nèi)容訴求。如2012年，優(yōu)酷網(wǎng)邀請(qǐng)?jiān)S鞍華、顧長(zhǎng)衛(wèi)和蔡明亮等知名導(dǎo)演共同創(chuàng)作的 《美好2012之大師微電影》，風(fēng)格鮮明，制作精致。品牌植入類通常是廠商定制的企宣內(nèi)容，以商業(yè)營(yíng)銷為導(dǎo)向，借助社交網(wǎng)站和移動(dòng)終端等推廣，如推廣某口香糖的《酸甜苦辣》系列微電影、推廣某冰淇淋的網(wǎng)絡(luò)劇《這一刻，愛吧》等。它們通過短小精悍的故事，提升產(chǎn)品的品牌認(rèn)同感、影響力和美譽(yù)度。公益類追求社會(huì)效益，注重現(xiàn)實(shí)題材，宣揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值。如張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)的微電影《溫暖2012》，呼吁社會(huì)關(guān)注弱勢(shì)人群特別是少年兒童。根據(jù)北京“7·21”大雨中真實(shí)感人事跡創(chuàng)作的系列微電影《大雨》，歌頌人間真情，傳遞社會(huì)正能量，集中體現(xiàn)了微電影的追求。

微電影的表現(xiàn)題材非常豐富。如表現(xiàn)愛情的《緣定今生》系列微電影，表現(xiàn)青年人夢(mèng)想的《眼睛渴了》，表現(xiàn)父子親情的《看球記》，表現(xiàn)校園生活的 《此間的少年》《以畢業(yè)的名義》《花兒朵朵開》等?？偟膩碚f，微電影多以現(xiàn)代城市題材為主，較少涉及古裝、科幻、農(nóng)村等題材。

微電影逐漸形成了自己的敘事特征。絕大多數(shù)微電影受制于經(jīng)費(fèi)、制作周期和篇幅，同時(shí)受帶寬、電腦和手機(jī)屏幕分辨率的局限，往往更注重情節(jié)簡(jiǎn)潔，畫面很少用大全景和大場(chǎng)面，中近景鏡頭相對(duì)較多，人物關(guān)系也較為簡(jiǎn)單。

微電影發(fā)展面臨的問題

首先，相關(guān)法律法規(guī)和管理相對(duì)滯后。微電影制作主體多樣化、生產(chǎn)數(shù)量海量化、傳播主體多元化、傳播渠道分散化，增加了監(jiān)管工作的復(fù)雜性和難度。一些網(wǎng)站為博取“眼球經(jīng)濟(jì)”，故意將作品名稱和內(nèi)容進(jìn)行低俗化營(yíng)銷，或?qū)⒕哂袧夂裆虡I(yè)贏利色彩的微電影與網(wǎng)民自?shī)首詷返脑瓌?chuàng)視頻混為一談，在未持有相關(guān)許可證或未進(jìn)行必要內(nèi)容審查的情況下，制作、傳播這些視聽節(jié)目。這些情況要求創(chuàng)新現(xiàn)行的法律法規(guī)和行政管理，增強(qiáng)管理的針對(duì)性和有效性。

其次，作品數(shù)量龐大，精品不多。多方力量踴躍參與制作，使得微電影的創(chuàng)作生產(chǎn)已形成一定規(guī)模，發(fā)展趨勢(shì)迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前7個(gè)月，僅新浪網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等9家主要商業(yè)視頻網(wǎng)站自制的微電影就達(dá)到236部。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2012年，全國(guó)生產(chǎn)的微電影總數(shù)超過1萬(wàn)部。但是，總的來說，精品數(shù)量仍然不多。一是微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)魚龍混雜，使得其整體品質(zhì)較低。二是企業(yè)宣傳作品有過度商業(yè)化傾向，藝術(shù)品質(zhì)不高。

第三，微電影持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式尚未成熟。在微電影的發(fā)展實(shí)踐中，融“視頻、新媒體和廣告”于一體的商業(yè)模式正在探索。這種模式試圖整合專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)或聯(lián)合知名影視人才，由實(shí)力強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)推廣營(yíng)銷，并取得廣告商投資，通過柔性廣告植入等方式“消化”部分制作和推廣成本。如網(wǎng)絡(luò)劇《Mr.雷》吸引的廣告主有手機(jī)、通訊、電子、飲料、汽車及服裝等多個(gè)類別；《11度青春》系列微電影邀請(qǐng)11位新導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，由某汽車公司全程贊助。這種模式能為影視人才提供施展才華的平臺(tái)，一定程度上保證了內(nèi)容產(chǎn)品的藝術(shù)原創(chuàng)性，又整合了多元化的社會(huì)資金，能有效解決融資問題。但業(yè)內(nèi)也擔(dān)心，相比每年1萬(wàn)部左右的制作量，獲得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的微電影數(shù)量太少，企業(yè)的投資熱情難以持久。如何形成成熟的商業(yè)模式，成為行業(yè)發(fā)展必須正視的問題。

促進(jìn)微電影發(fā)展的對(duì)策建議

一、進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。2012年7月6日，廣電總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，明確了微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目可以由互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)自審自播、先審后播。該通知強(qiáng)調(diào)要從鼓勵(lì)生產(chǎn)制作、強(qiáng)化播出機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入管理、強(qiáng)化內(nèi)容審核、加強(qiáng)內(nèi)容審核隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化視聽節(jié)目監(jiān)管和退出機(jī)制等幾個(gè)方面，對(duì)微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制播加強(qiáng)監(jiān)管。建議在現(xiàn)有法規(guī)基礎(chǔ)上，針對(duì)微電影的制作、審查、發(fā)行與播映等環(huán)節(jié)制定管理細(xì)則，使行業(yè)發(fā)展有法可依，促使微電影市場(chǎng)得到有效規(guī)范。同時(shí)，要加大對(duì)未持證傳播、未獲授權(quán)傳播等行為的處罰力度，使版權(quán)交易和內(nèi)容健康得到有效保障。

二、加強(qiáng)引導(dǎo)，進(jìn)一步提高微電影創(chuàng)作質(zhì)量。當(dāng)前要加強(qiáng)對(duì)微電影的引導(dǎo)，進(jìn)一步提高創(chuàng)作質(zhì)量。一是將微電影的創(chuàng)作生產(chǎn)納入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，在資本準(zhǔn)入、財(cái)稅優(yōu)惠等方面予以支持。二是采取切實(shí)措施加強(qiáng)節(jié)目建設(shè)。在保持節(jié)目數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，著力提高節(jié)目質(zhì)量和品質(zhì)，多出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的精品佳作。可考慮包括設(shè)立專項(xiàng)基金在內(nèi)的各項(xiàng)支持措施，推動(dòng)優(yōu)秀節(jié)目的生產(chǎn)傳播。三是培育發(fā)展一批具有一定規(guī)模實(shí)力和品牌影響力的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目生產(chǎn)主體。四是出臺(tái)指導(dǎo)意見，鼓勵(lì)網(wǎng)民創(chuàng)作格調(diào)健康的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。五是加強(qiáng)評(píng)獎(jiǎng)的權(quán)威性。當(dāng)前各種社會(huì)力量舉辦的微電影大賽和頒獎(jiǎng)活動(dòng)比較多，但絕大部分專業(yè)性、權(quán)威性明顯不足。建議在行政部門引導(dǎo)和支持下，由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合行業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)，推出全國(guó)性微電影大賽或節(jié)展，評(píng)選優(yōu)秀微電影作品，引導(dǎo)優(yōu)秀節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)。

三、加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。近年來，廣電行政部門創(chuàng)新管理，把微電影的審核責(zé)任明確劃歸視聽網(wǎng)站，得到了視頻網(wǎng)站、專家學(xué)者和普通網(wǎng)民等多層面的廣泛支持。要進(jìn)一步積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，完善行業(yè)自律機(jī)制。一是可在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)下設(shè)立微電影發(fā)展專業(yè)委員會(huì)，制定具體工作細(xì)則，推動(dòng)自律工作的制度化、長(zhǎng)期化。委員會(huì)要加強(qiáng)研討和交流，解決行業(yè)發(fā)展中的熱點(diǎn)問題。二是加強(qiáng)人才培養(yǎng)。行業(yè)自律的主體是人，因此行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)著力培養(yǎng)適應(yīng)微電影發(fā)展的高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍。除培訓(xùn)審核人員外，還應(yīng)對(duì)創(chuàng)作營(yíng)銷人才進(jìn)行培訓(xùn)。三是拓展播出平臺(tái)。行業(yè)協(xié)會(huì)可加強(qiáng)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通，使微電影獲得更多的播出平臺(tái)，增加成本回收渠道。甚至可以考慮以系列劇、集錦片的形式，在得到許可的前提下，推動(dòng)微電影在城市影院和農(nóng)村公益電影放映平臺(tái)播映，延伸微電影的產(chǎn)業(yè)鏈。