□任隴嬋

欄目責(zé)編：邵滿春

此番歲末年初的電影跨年賀歲檔依舊熱鬧非凡，一部名字叫囧、專講囧故事的系列電影《泰囧》走得別提有多順溜，上映期間以近13 億票房刷新了國產(chǎn)片票房紀(jì)錄，僅次于《阿凡達(dá)》保持的中國影史最高紀(jì)錄13.9 億元。正所謂盛名之下必有所累。這么一部很難說有多么好的片子陡然一飛沖天，輕松超越許多同期國產(chǎn)大片和好萊塢大片而成為新的國內(nèi)票房冠軍，也超越了不少大導(dǎo)演苦心經(jīng)營多年的票房累積業(yè)績，難免會讓那些一直被當(dāng)做票房保證的名導(dǎo)、明星大腕兒們一臉囧相，并招來圈內(nèi)外不少人的羨慕嫉妒恨。同時(shí)，這部本想讓人笑的喜劇片也因盛名過載成為眾矢之的而顯出囧態(tài)，這種“囧”在于其順得超乎尋常，順得讓人有些發(fā)懵。特別是在2012年國產(chǎn)影片遭遇好萊塢商業(yè)大片的強(qiáng)勁沖擊明顯乏力的情勢下，一部《泰囧》如此逆襲，多少為國產(chǎn)片挽回了些顏面。因此，《泰囧》之囧一定程度上也折射出當(dāng)今中國電影的囧相。

玩商業(yè)，玩藝術(shù)，哪個(gè)更成功？

《泰囧》是一部典型的商業(yè)類型電影，任何商業(yè)片的成功都不是偶然的。一部投資3000 萬的小成本喜劇片，原本預(yù)期票房過2 億就是“大勝利”，卻一下子拿回來近13 億的真金白銀，首先絕對是商業(yè)的成功。光線傳媒總裁王長田說，《泰囧》的營銷“是光線有史以來最完善的一次，也是想得最清楚的一次”，其營銷成本占到總成本的50%，這已是美國電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)通常只占總成本的20-30%，甚至更少。光線傳媒的宣發(fā)營銷可謂大手筆，制作了七款預(yù)告片、幾十款各式視頻和三十款海報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)、與光線有合作關(guān)系的全國1200 個(gè)電視頻道、各地民生節(jié)目和包括火車站、機(jī)場、大學(xué)食堂、家電賣場等戶外媒體上分批大量投放，形成全方位覆蓋和輪番轟炸之勢?！短﹪濉贩庞硻n期采取“東躲西藏”戰(zhàn)術(shù)，避開《少年派的奇幻漂流》《1942》《大上?！返却笃?，選在“雙12”（12月12日）上映，配合“世界末日”的噱頭打出“與其等死，不如笑死”的口號，均堪稱營銷妙筆。正是一系列營銷舉措奏效且持續(xù)發(fā)酵，才保證了上映以來票房一路走高。

那么，人們看完《泰囧》之后反應(yīng)如何？大多數(shù)人的感覺是這部片子“還行”，雖遠(yuǎn)未達(dá)到喜劇的“高級幽默”（徐錚也坦陳影片并沒有表達(dá)出像“金羊毛”的東西）。一些圈內(nèi)人評曰“最多是一部中等水平之作”，一班中國電影人用較為專業(yè)的影像語言講述了一個(gè)憑空而來的喜劇故事——故事的橋段并不離奇，情節(jié)還算吸引人；三個(gè)又倒霉又“二”的年輕人旅泰途中一幕幕囧態(tài)百出的鬧劇，暗合當(dāng)今社會轉(zhuǎn)型期很多中國人的人生途中困境；各種搞笑包袱、商業(yè)噱頭和時(shí)尚要素也應(yīng)有盡有；電影從立項(xiàng)洽談、搭班子拍攝到宣發(fā)營銷都非常專業(yè)；還有《人在囧途》在影院、網(wǎng)絡(luò)較為成功的先期鋪墊……因此《泰囧》這樣一部商業(yè)片能大獲成功應(yīng)在情理之中。許多人就像看一組喜劇小品一樣娛樂了一把，也有一些笑點(diǎn)高的人自始自終沒笑，還有人冷眼看完之后直斥為“三俗”。而后面來的人很多是出于好奇，來看看新的票房冠軍究竟長什么樣？看完后且多少有些失望?！短﹪濉肪拖褚粋€(gè)天秤，一端是重重的商業(yè)砝碼，另一端是藝術(shù)的氣球飄在半空。雙方的分量相差過于懸殊，完全失去了平衡，由此不難看出主創(chuàng)人員向“高級幽默”精進(jìn)的力有不逮。

看電影？看黑馬？讓黑馬更“黑”

如果說《泰囧》票房達(dá)到3 億之前，人們看的是電影；當(dāng)票房突破3 億又過了5 億，越來越多的人們就已經(jīng)看的不是電影，而是“黑馬”?；蛘哒f，《泰囧》在票房3 億之前是通過商業(yè)營銷使自己變成一匹“黑馬”；票房3 億到5 億是努力讓“黑馬”更“黑”；票房5 億之后則是人們在爭相看“黑馬”，甚至只見“黑馬”而不見電影；票房突破10 個(gè)億則是只見“黑馬”之“黑”而不見“黑馬”?？傊?，影院和觀眾一起拼命地消費(fèi)《泰囧》這匹“黑馬”，不約而同地為國產(chǎn)片“票房第一樓”添磚加瓦，這已經(jīng)是一種典型的 “中國式圍觀”效應(yīng)。

《泰囧》之所以能夠變成一匹“黑馬”，除了堅(jiān)持電影“專業(yè)主義”和走純正的商業(yè)路線之外，終歸離不開市場的配合。《泰囧》的成功再度證明了中國電影消費(fèi)市場的巨大潛力（徐錚將之表述為觀眾“對喜劇的饑餓”）是造就“黑馬”的前提和先決條件。還有人從社會、文化、受眾等多方面對《泰囧》成為“黑馬”的成因進(jìn)行深層挖掘，如有人將影片的成功歸結(jié)為迎合了我國中等收入群體的文化趣味；有人認(rèn)為影片成功地抓住了年輕觀眾（甚至是低齡觀眾）；還有人認(rèn)為是“國民欣賞水平偏低”及大眾口味偏重……總之，這一切見仁見智的解讀都在有意無意地讓“黑馬”變得更“黑”。這個(gè)“黑”的意涵，不僅是如何讓票房飆得更高，如何產(chǎn)生更加令人意想不到的效果，也包括各個(gè)利益方、相關(guān)方出于各自訴求將《泰囧》一些瑕疵及負(fù)面價(jià)值加以放大，進(jìn)而獲得多種關(guān)聯(lián)性及綜合性的眼球效應(yīng)。因此，消費(fèi)“黑馬”是商業(yè)創(chuàng)造的奇跡及商業(yè)營銷的最高境界，是《泰囧》感動(dòng)市場之后得到的額外獎(jiǎng)賞，也是成熟度不高的中國電影市場的“怪胎”。

電影向“事件”轉(zhuǎn)移的高附加值

有人說，當(dāng)《泰囧》的票房超過5億時(shí)，它就已經(jīng)不是一部電影，而是一個(gè)“事件”。因?yàn)槠狈? 億之前，似乎一切尚在制片發(fā)行方的謀劃掌控之內(nèi)；票房突破5 億直線飆升，則完全超出了商業(yè)運(yùn)作的掌控及期許范疇，甚至完全脫離了正常的商業(yè)邏輯及市場軌道。無論投資方、發(fā)行方、主創(chuàng)人員或?qū)W界在驚喜欲狂之余都深感意外，幾乎誰也沒想到《泰囧》居然成了影史國產(chǎn)片票房冠軍。

當(dāng)《泰囧》變成一個(gè)“事件”，便一下子具有了高關(guān)注度的傳播價(jià)值，能夠通過傳媒和人際呈幾何級數(shù)地放大其眼球效應(yīng)及商業(yè)價(jià)值，更何況電影產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式本來就是到買票觀看為止。特別是在成熟度不高的中國電影市場環(huán)境下，商業(yè)電影的制作營銷即便是走純正的商業(yè)路線，在具體運(yùn)作和實(shí)際效果方面也常常會有一些“走形”。如果說，歐美商業(yè)電影的成功，主要靠要素健全而成熟的市場，以劇本、導(dǎo)演、演員、制作成本、發(fā)行費(fèi)用、發(fā)片檔期等為主要指標(biāo)的完善的評估體系，工業(yè)化大生產(chǎn)方式和商業(yè)化運(yùn)作及盈利模式。而目前的國產(chǎn)商業(yè)電影從來不是靠成熟規(guī)范的市場環(huán)境、突出原創(chuàng)的完善的價(jià)值評估體系及商業(yè)運(yùn)作體系，而是大都靠名導(dǎo)、明星等個(gè)人品牌積累效應(yīng)來吸引觀眾，靠近乎“燒錢”的大制作和種種噱頭的炒作來吸引眼球。

中國電影之所以難出本土原創(chuàng)大作，除了觀眾永遠(yuǎn)是對的之外，主要是市場和行業(yè)都出了問題。2012年，中國新增14 部美國進(jìn)口影片，國產(chǎn)片的票房明顯敵不過進(jìn)口片。中國電影市場并“不差錢”，但是，那些大片的絕大多數(shù)資金都用在了各種商業(yè)要素的調(diào)動(dòng)上，真正在電影創(chuàng)意、劇本創(chuàng)作上投入的資金、精力往往連零頭都不到。因此，《泰囧》之囧可謂中國電影市場仍不成熟的又一個(gè)頗具喜感的注腳，正因?yàn)檫@個(gè)市場不成熟，才會有這么多意外，才會大起大落，才會讓幾個(gè)遠(yuǎn)非全優(yōu)的產(chǎn)品如此物超所值，讓每年有近400 部成片難見天日。同時(shí)，《泰囧》之火也可看做是亞健康的中國電影發(fā)了一次高燒，高燒背面的炎癥就是業(yè)內(nèi)盛行的浮躁功利。一些功成名就者的狹隘自私、固步自封，生活和藝術(shù)積累很快被掏空，卻再也耐不住寂寞，再也無暇扎實(shí)地深入社會生活，而是過度經(jīng)營個(gè)人的名氣資源和盲目崇拜資本的力量，自然難免會偶爾一兩部佳作便成煢煢孤例。惟其如此，徐錚對《泰囧》的一系列專業(yè)思考才尤為可貴，如讓電影回歸故事——故事的完整性；回歸喜劇的傳統(tǒng)——傳遞人間真情；回歸家庭——電影的主題符合傳統(tǒng)的價(jià)值觀；喜劇的笑點(diǎn)與節(jié)奏；類型片的商業(yè)化操作……