□張 萌

欄目責(zé)編：陳道生

隨著人們生活水平的日益提升，人們對健康養(yǎng)生越來越重視，國內(nèi)電視節(jié)目中的健康養(yǎng)生類節(jié)目也贏來了一個又一個收視熱潮。其中，央視主辦的《健康之路》與北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》脫穎而出，成為受人們歡迎的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目。

最早的《健康之路》脫胎于央視《衛(wèi)生與健康》節(jié)目，于1996年7月開播，為當時典型的“專家電視坐堂”式。幾經(jīng)改版之后，《健康之路》提出了“健康之路，醫(yī)生天天來幫助”的口號，定位為“大型日播醫(yī)學(xué)科普類節(jié)目”。節(jié)目除主持人與專家外，還邀請兩位現(xiàn)場嘉賓共同探討，并增加了“何嘉博士實驗室”和現(xiàn)場問答環(huán)節(jié)，節(jié)目質(zhì)量大大提高，節(jié)目收視率穩(wěn)步上升。相比于《健康之路》的幾經(jīng)周折，《養(yǎng)生堂》可謂是一步登天。2009年，《養(yǎng)生堂》在北京電視臺科教頻道開播，平均收視率為2.69%，單期節(jié)目最高收視率為4.68%，當年就將原時段的收視率提高了八倍。2011年，《養(yǎng)生堂》欄目移到北京衛(wèi)視播出，全國平均收視率達到0.50%，與2010年同時段相比，提升幅度達256%?！娥B(yǎng)生堂》同樣為專家訪談式，以“傳播養(yǎng)生之道，傳授養(yǎng)生之術(shù)”為宗旨，介紹日常生活中和人們息息相關(guān)的健康養(yǎng)生知識。播出時間為周一至周五的17:23，持續(xù)57 分鐘。節(jié)目以宣揚中國傳統(tǒng)醫(yī)道為主，以簡單易懂和親和力得到了廣大中老年觀眾的青睞。

傳播者層面的對比分析

專家。 《健康之路》和《養(yǎng)生堂》的客座嘉賓，都是這一領(lǐng)域的權(quán)威人士?！督】抵贰菲刚埖搅烁鞔筢t(yī)院的院長及科室主任等，而《養(yǎng)生堂》也在信源上投入很大，節(jié)目組在2011年1月改版前，特別成立了北京衛(wèi)視健康節(jié)目專家顧問團。顧問團成員主要由國家最頂級醫(yī)學(xué)專業(yè)機構(gòu)——中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)委員會主任委員、衛(wèi)生部等各級衛(wèi)生主管部門領(lǐng)導(dǎo)組成。

主持人。 有學(xué)者提出，訪談類節(jié)目的主持人應(yīng)該為：善解人意的傾聽者、敏捷溫馨的駕馭者和互動交流的主導(dǎo)者。①另外，主持人的形象設(shè)計也至關(guān)重要，符合節(jié)目風(fēng)格的主持人形象會增強觀眾對節(jié)目的好感度。《健康之路》的主持人“小冀”，外形落落大方，主持風(fēng)格活躍明朗，深受觀眾喜愛。由于《健康之路》不是單純的訪談式節(jié)目，而是包含了“觀眾提問”“何博士實驗室”“嘉賓互動”等多個板塊，所以對主持人的全場調(diào)控能力要求很高。小冀能夠較好地控制訪談的節(jié)奏，簡潔利落?！娥B(yǎng)生堂》的節(jié)奏則相對緩慢，形式也比較單一，這更考驗主持人的訪談技能。主持人“悅悅”以乖巧溫柔的形象著稱，不但是一個很用心的傾聽者，更能及時提出一些跟進的問題，主持風(fēng)格有條不紊又不失幽默。另外，鑒于《養(yǎng)生堂》的主要觀眾為中老年，悅悅極具耐心和親和力的訪談方式恰好契合了老年人的心理接受習(xí)慣。在傳者方面考量，兩檔節(jié)目都有著權(quán)威的專家和適宜的主持人，是節(jié)目成功的主要因素。

傳播內(nèi)容層面的對比分析

內(nèi)容范圍。 《健康之路》以內(nèi)容的廣泛著稱，涉及疾病治療與預(yù)防、運動養(yǎng)生、飲食保健、食品安全、心理健康等多個方面，但從總的歸類來看節(jié)目還是以“疾病”和“飲食”為主?！娥B(yǎng)生堂》則針對中老年觀眾的定位，內(nèi)容主要為老年保健、疾病預(yù)防和飲食養(yǎng)生等。雖然《健康之路》比《養(yǎng)生堂》的內(nèi)容更豐富，但兩者都跳不出疾病和飲食的局限。其實健康傳播包含的內(nèi)容很廣泛，既包括飲食保健等身體健康的維護，也包括心理疏導(dǎo)等心理層面的輔導(dǎo)，還包括醫(yī)患關(guān)系的調(diào)節(jié)，以及更有意義的公益健康傳播等等。兩檔節(jié)目在內(nèi)容范圍層面都應(yīng)突破局限，應(yīng)充分發(fā)揮電視媒介議程設(shè)置的功能，加入更多有關(guān)人際傳播（醫(yī)患關(guān)系）、公益性質(zhì)的健康傳播 （艾滋病等）、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的探討以及心理、行為層面的輔導(dǎo)。

內(nèi)容性質(zhì)。 本文擬從易懂性、新聞性和實用性三個層面對兩檔節(jié)目的內(nèi)容性質(zhì)進行對比分析。易懂性，也即電視節(jié)目內(nèi)容的可理解度；新聞性，指節(jié)目是否會隨時宜改變；實用性，即為電視節(jié)目是否含有實用價值。最開始《健康之路》以醫(yī)療為主，節(jié)目中包含了大量的專業(yè)內(nèi)容和詞匯，比較晦澀難懂。但是新版《健康之路》進行了大刀闊斧的改革，節(jié)目選取常見的疾病為話題，并且闡釋方式也更為簡易通俗。節(jié)目會跟隨季節(jié)的更替選取適宜的話題。由于節(jié)目涉及范圍廣，所以實用性不穩(wěn)定?！娥B(yǎng)生堂》針對中老年觀眾選取的節(jié)目內(nèi)容通俗易懂，適應(yīng)老年人的理解能力。節(jié)目有著明顯的新聞性，如入冬時的節(jié)目主題為“冬季火，你去對了嗎”“甲流——潛藏的殺手”等。由于節(jié)目內(nèi)容涉及人體的心、腦、血、肝、腎等各器官的功能探討，而多數(shù)老年人這些方面的功能都會出現(xiàn)一些問題，所以節(jié)目的實用性還是很穩(wěn)定的。

傳播方式和技巧層面的對比分析

傳播方式。 作為電視節(jié)目，應(yīng)該發(fā)揮電視具有圖像功能的獨特優(yōu)勢，豐富傳播方式，給受眾帶來多角度的視覺沖擊，方能時刻抓住受眾的眼球。另外，互動是電視傳媒的新動力，電視互動最根本的就是要和受眾形成良性的互動。②新版《健康之路》與之前的最大區(qū)別在于節(jié)目傳播方式的改革，節(jié)目請來了專家以外的另外兩名客座嘉賓，作為觀眾的代表與專家共同交流探討。這就把觀眾與傳者的“暗互動場”搬到了明處，觀眾通過嘉賓代表實現(xiàn)間接參與。節(jié)目另設(shè)有現(xiàn)場問答環(huán)節(jié)，即主持人“小冀”提出有關(guān)本期節(jié)目的選擇題，現(xiàn)場觀眾通過手中的按鍵來選擇答案。通過這一互動環(huán)節(jié)，無論是現(xiàn)場觀眾亦或是電視機前的觀眾都實現(xiàn)了直接參與。另外，節(jié)目還專門設(shè)置了“何博士實驗室”的板塊，對相對抽象的話題進行實物、模擬或圖片等具像的表達。相比之下，《養(yǎng)生堂》的傳播方式較為單一，以座談為主，節(jié)目期間也會穿插邀請觀眾到臺前參與問答的環(huán)節(jié)，但是總體來講傳播方式單薄、互動相對較少。

傳播技巧。 傳播方式只是電視節(jié)目傳播技能宏觀層面的考量，而傳播技巧則為微觀層面。除了“信源可信度”外，傳播技巧中較為常用的是“情感訴求與理性訴求”“先說有利，后說有利”。所謂情感訴求與理性訴求，即在現(xiàn)實的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打動觀眾的感情，改變其態(tài)度，后者使觀眾認識深入，改變其觀念與行為。將二者結(jié)合，即“動之以情，曉之以理”。“先說有利，后說有利”，指首先提出論點在引起注意上是有利的，而最后提出論點在被記住上是有利的。③作為說教性質(zhì)的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目，兩檔節(jié)目使用的傳播技巧其實并不是很多。《養(yǎng)生堂》以講故事為特色，每期節(jié)目都會有一個相關(guān)的個人情感小故事作為節(jié)目的情感訴求。如“其實眼睛會說話”一期，除了介紹從眼睛觀察身體狀況外，還將作客專家唐由之的妻子請到了現(xiàn)場，講述兩人的愛情故事。在人性化的情感傳播基礎(chǔ)上進行理性疏導(dǎo)，更易于使中老年觀眾接受。而《健康之路》則很少說故事，卻利用了“后說有利”的技巧，即每期節(jié)目的結(jié)尾，主持人都會要求專家對今天的內(nèi)容做最后的總結(jié)，起到了畫龍點睛的作用。

觀眾層面的對比分析

觀眾定位。 媒介由原始的“大眾”時代，逐漸過渡到“分眾”時代。電視媒介應(yīng)該在觀眾細分基礎(chǔ)上進行明確的觀眾定位，對目標觀眾進行“窄播”?！娥B(yǎng)生堂》從一開始的觀眾定位就很明確，據(jù)央視·索福瑞調(diào)查顯示，收看《養(yǎng)生堂》的觀眾54%是45 歲以上的中老年觀眾，53%以上為高中以下學(xué)歷。④而《健康之路》可謂是眉毛胡子一把抓，節(jié)目幾乎涵蓋了幼兒、青少年、上班族、中老年所有年齡段的觀眾。模糊的觀眾定位容易造成觀眾的流失，不利于形成穩(wěn)定的觀眾和品牌效應(yīng)。新版《健康之路》改版以來邀請的客座嘉賓多為上班一族，探討上班族亞健康的話題也有逐漸增多的趨勢，并且節(jié)目的緊湊節(jié)奏也適合年輕人，所以上班一族等青年和中年人的觀眾定位未嘗不可作為其將來的發(fā)展方向。

觀眾需求。 我們現(xiàn)在處于“媒體過?！钡哪甏?，媒體間競爭的激烈?guī)砹擞^眾地位的提升。為了賺取更多的觀眾，各大媒體使盡招數(shù)研究觀眾心理、滿足觀眾需求。對于健康類電視節(jié)目觀眾來說，其需求主要是對節(jié)目內(nèi)容的識記和后續(xù)反饋的答復(fù)。在這一方面《養(yǎng)生堂》做得相當全面，節(jié)目開通官網(wǎng)、官方博客和微博的全方位服務(wù)。官方網(wǎng)站掛有節(jié)目所有視頻，隨時可以搜索、點擊下載或觀看。另外，官網(wǎng)設(shè)有“網(wǎng)友參與”板塊，來搜集人們普遍感興趣的話題，以及對節(jié)目的意見和問題。為了解決很多觀眾對節(jié)目中的內(nèi)容“來不及記”的狀況，節(jié)目開設(shè)了官方博客，對每期節(jié)目的主要內(nèi)容進行了文字整理。另外，養(yǎng)生堂的官方微博也同步更新，并搜集現(xiàn)場觀眾和反饋信息。相比之下《健康之路》憑借著央視的影響力，在觀眾需求方面表現(xiàn)得有些漫不經(jīng)心。節(jié)目同樣設(shè)有官網(wǎng)和微博，但缺少文字版的內(nèi)容輸出。官網(wǎng)沒有接受內(nèi)容反饋的板塊，微博也相對個人化，沒有發(fā)揮應(yīng)有效用。

注釋：

①倪瓊瑤：《訪談類節(jié)目主持人角色定位分析》，《新聞世界》，2009（5）。

②邢彥輝：《電視節(jié)目中的“互動”傳播》，《聲屏世界》，2008（12）。

③［美］沃納·賽佛林 坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，第五版，第87 頁。

④張 麗：《養(yǎng)生堂的傳播之道》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012（2）。