楊金勇

（天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 天津：300350）

2012年8月中旬京東商城向傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國美、蘇寧拉開了一輪電子商務(wù)與傳統(tǒng)家電連鎖商業(yè)模式的較量。緊隨其后9月初，美國最大的家居建材連鎖店家得寶由于業(yè)績不佳、轉(zhuǎn)型“電商”時(shí)機(jī)錯(cuò)過，關(guān)閉在華全部門店。此后11月11日由馬云執(zhí)掌的淘寶和天貓創(chuàng)下了一天銷售191個(gè)億的神話。這一切無不說明電商模式勢不可擋。然而傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營模式依然有其巨大優(yōu)勢，如日常生活中的吃飯，看電影、洗澡、剪發(fā)這些日常的生活服務(wù)是很難通過傳統(tǒng)的電商在網(wǎng)上完成的。因此另一種商業(yè)模式O2O 應(yīng)運(yùn)而生，并且成為了未來的新興商業(yè)模式。

1 連鎖經(jīng)營模式存在的問題

零售流通的變革表現(xiàn)在零售商經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，以及以連鎖經(jīng)營為標(biāo)志的組織化程度的日益提高。傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度。據(jù)連鎖經(jīng)營行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告分析指出2011年“中國連鎖百強(qiáng)”銷售規(guī)模達(dá)到15022 億元，同比增長21%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額16.8% 的增幅，門店總數(shù)達(dá)到155191 個(gè)，同比增長58%。連鎖企業(yè)在高速發(fā)展發(fā)展的同時(shí)也面臨如下的一些問題：

1.1 連鎖店面的租金高且持續(xù)上升成為阻礙成本控制的最大因素

長久以來，零售業(yè)被認(rèn)為是一種“選址”產(chǎn)業(yè)，連鎖經(jīng)營企業(yè)更是如此。店址的選擇對連鎖店鋪的經(jīng)營至關(guān)重要。然而隨著這些年中國樓市的價(jià)格上漲，店鋪?zhàn)饨鹨补?jié)節(jié)攀高。特別是熱門商業(yè)地產(chǎn)的租金更是高的讓一般商家望而卻步。而店鋪選址又往往成為了連鎖投資中最鋼性的一部分，所占總投資的比重也往往是最重的一塊，許多小型連鎖企業(yè)的店面租金支出甚至超過人員工資，而這部分開支往往是很難控制或者降低下來。而且一些知名的連鎖加盟企業(yè)對店面的面積，客流要素等等有嚴(yán)格的規(guī)定。與電子商務(wù)相比，連鎖店鋪的租金成本很難控制，是阻礙連鎖經(jīng)營和電商競爭的第一大劣勢。

1.2 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)性質(zhì)使人工勞動(dòng)成本支出難以有效控制

連鎖店這種業(yè)態(tài)遍及的業(yè)種主要覆蓋在商業(yè)零售、旅游、房地產(chǎn)、飲食、美容美發(fā)服務(wù)、文化、教育等第三產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)同第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)等工礦企業(yè)來比，很難通過技術(shù)進(jìn)步和工業(yè)革命等機(jī)械化的運(yùn)用來提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。連鎖經(jīng)營屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因此這里面除去加盟費(fèi)和門店租金成本外，最大的支出就是人工成本。而隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，人均勞動(dòng)報(bào)酬增長較快，這些特性使連鎖經(jīng)營模式的勞動(dòng)力成本節(jié)節(jié)攀高。而如果通過裁員增效，往往又不能滿足人們對服務(wù)水平日益提高的需要，最終導(dǎo)致客戶的不滿。因此人工成本居高不下，成為連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)相競爭的第二道薄弱環(huán)節(jié)。

1.3 受時(shí)間、地點(diǎn)、天氣等限制明顯

傳統(tǒng)的連鎖實(shí)體店鋪的經(jīng)營模式，由于其分布和選址原因，不可能都離顧客咫尺之近。特別是隨著城市化的進(jìn)程加快，越來越多的外來人員選擇在城市近郊落戶，交通成為了他們?nèi)ゴ蠖喾植荚谑袃?nèi)的連鎖店消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)問題。連鎖娛樂和服務(wù)業(yè)有句俗話叫做“刮風(fēng)減半、下雨全沒”，可見天氣原因?qū)B鎖實(shí)體經(jīng)營模式存在影響。另外店鋪的租金都是按月或者按年計(jì)算繳納的，而每天受客流影響，實(shí)際開店時(shí)間不過10－12個(gè)小時(shí)，有的大商場則更短。這樣大量的租金都浪費(fèi)在了關(guān)門歇業(yè)打烊上了。這一點(diǎn)和2012年11月11日淘寶徹夜購物不打烊形成了鮮明對比。

2 電子商務(wù)的優(yōu)勢和劣勢

2.1 電子商務(wù)的優(yōu)勢

（1）成本優(yōu)勢

傳統(tǒng)電子商務(wù)是指的以B2B 和B2C 為主要類型的電子商務(wù)模式。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，而通過Internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)企業(yè)還可以將節(jié)省費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，這正是著名的網(wǎng)上書店Amazon為什么能給消費(fèi)者提供傳統(tǒng)書店無法提供的優(yōu)惠折扣原因所在。

電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。

（2）時(shí)空優(yōu)勢

傳統(tǒng)的商務(wù)是以固定不變的銷售地點(diǎn)（即商店）和固定不變的銷售時(shí)間為特征的店鋪式銷售。Internet上的銷售通過以信息庫為特征的網(wǎng)上商店進(jìn)行，所以它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸。沒有任何地理障礙，它的零售時(shí)間是由消費(fèi)者即網(wǎng)上用戶自己決定。因此，Internet上的銷售相對于傳統(tǒng)銷售模式具有全新的時(shí)空優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可在更大程度上更大范圍上滿足網(wǎng)上用戶的消費(fèi)需求，事實(shí)上Internet上的購物已沒有了國界，也沒有了晝夜之別。

（3）我國目前電商環(huán)境已經(jīng)基本成熟

從2000年開始，受當(dāng)時(shí)信息化水平低的阻礙、支付平臺(tái)的阻礙、物流瓶頸和法律環(huán)境的不完善幾大因素影響，我國的電商經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代嚴(yán)冬。而目前以淘寶為代表的我國傳統(tǒng)電商行業(yè)已經(jīng)基本成熟，有著一套相對比較成熟的運(yùn)營模式。圖1是我國近五年電商企業(yè)的規(guī)模，由此可見發(fā)展勢頭和上升趨勢明顯。

圖1 2007－2012我國B2C、C2C電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模

由圖1看出，我國近五年來以B2C和C2C為代表的電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模增長迅速，發(fā)展勢頭迅猛。這都是得益于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的改善，支付平臺(tái)的安全性的提升，以及物流瓶頸的逐漸疏通。

2.2 電子商務(wù)存在的一些劣勢

（1）無可替代的消費(fèi)體驗(yàn)

服裝、鞋帽和首飾、美食這類需要用真實(shí)的“望、聞、問、摸”的一系列消費(fèi)感觸和消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)塬@取購買信息的商品是仍然需要消費(fèi)者去真實(shí)的店鋪體驗(yàn)和感受的。

比如以服裝為例，很多服裝網(wǎng)頁上標(biāo)注的尺碼還不夠標(biāo)準(zhǔn)化，往往不能夠完全適合顧客的身材。很多顧客依舊會(huì)選擇去環(huán)境較好的大型購物中心選購這類商品，就是看重的可以隨意試穿試戴的優(yōu)勢。而且很多女性消費(fèi)者從消費(fèi)心理分析屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，她們中占絕大多數(shù)更愿意享受這種體驗(yàn)式消費(fèi)的樂趣。還有諸如美食和美容美發(fā)等服務(wù)類行業(yè)，永遠(yuǎn)不可能依靠看圖片能滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，因此連鎖店依然有其生存和電子商務(wù)無法取代的優(yōu)勢。

（2）物流配送體系仍不如連鎖店成熟

隨著我國流通行業(yè)中零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營企業(yè)大多比較成熟，建立了較健全的配送中心，可以比較容易實(shí)現(xiàn)集群式的物流配送。這樣克服了電子商務(wù)物流配送的老大難問題。即便隨著我國物流和速遞行業(yè)發(fā)展，電子商務(wù)仍不能做到像傳統(tǒng)連鎖店面購物的便捷的一手交錢一手交貨，仍然要等上幾天，這樣難以避免顧客焦急等待的消費(fèi)心理。

（3）電子商務(wù)銷售的商品類型仍然有局限性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大多數(shù)可以裝進(jìn)箱子配送的商品都在電子商務(wù)平臺(tái)銷售效果良好，但一些無法配送的商品：諸如汽車、房屋和很難配送的諸如家具、家電、家居建材等，傳統(tǒng)的連鎖門店依然是非常好的展示中心和售后服務(wù)中心。特別如汽車，房屋，網(wǎng)絡(luò)最多不過只是一個(gè)信息和照片展示平臺(tái)，更多顧客還是選擇在4S店試乘試駕，實(shí)地看房看環(huán)境、看樣板間看房型來達(dá)成最終購買意向。因此這類不便配送，或者不可能配送的商品的實(shí)體連鎖店等仍然會(huì)有其繼續(xù)存在的空間。即便是開通電子商務(wù)通道，這類型的商品也要建立自己的線下專賣連鎖實(shí)體店來起到4S店、展示中心和物流配送中心、服務(wù)中心的作用。

3 “連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)”三位一體打造O2O 的新型商業(yè)模式

3.1 O2O 模 式

（1）O2O 概念詮釋

O2O 即Online to Offline：也就是從在線到離線。簡單地講就是“線上拉客，線下消費(fèi)”它是線上渠道和線下渠道有效結(jié)合的一種形式。我國O2O模式最典型的應(yīng)用就是始于2010年興起的網(wǎng)絡(luò)“團(tuán)購”。它是指以線上營銷、線上購買、線上支付來帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線上和線下交易的前臺(tái)。對于O2O 模式來說，其核心理念是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者（見圖2、圖3）。

圖2 O2O 的模型圖

雖然O2O 模式與B2C、C2C 一樣，均是在線支付，但不同的是，通過B2C、C2C 購買的商品是被裝箱快遞至消費(fèi)者手中，而O2O 則是消費(fèi)者在線上購買商品與服務(wù)后，需去線下享受服務(wù)。這是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合，對消費(fèi)者來說，也是一種新的“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制。

圖3 O2O 平臺(tái)的參與者關(guān)系圖

（2）O2O 電子商務(wù)的交易流程

線上撮合：消費(fèi)者通過線上獲取商品或服務(wù)信息，做出選擇并進(jìn)行評估，做出購買決策。

線上支付：經(jīng)線上撮合后，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)銀行或第三方支付等在線支付工具進(jìn)行在線支付或在線預(yù)付購買商品或服務(wù)，支付成功后，領(lǐng)取數(shù)字憑證。

線下消費(fèi)：消費(fèi)者憑借數(shù)字憑證或優(yōu)惠券到線下實(shí)體店去消費(fèi)所購買的商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。

消費(fèi)反饋：消費(fèi)完成后，與交易相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，平臺(tái)把分析的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，并把商品信息和消費(fèi)反饋信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者，這些準(zhǔn)確的信息為消費(fèi)者再次購買商品或服務(wù)提供依據(jù)。

這樣從線上撮合、線上支付、線下消費(fèi)和消費(fèi)反饋形成一個(gè)完整的閉環(huán)交易流程（見圖4）。

圖4 O2O 電子商務(wù)交易流程圖

3.2 加速實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)的跨界融合

（1）整合連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)模式的優(yōu)勢資源

依托傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，直接開展銷售配送和銷售服務(wù)，連鎖經(jīng)營店可為網(wǎng)上虛擬商場提供實(shí)際支持。連鎖經(jīng)營正在多行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康快速的發(fā)展，形成了以大型龍頭連鎖企業(yè)為骨干、中小連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為補(bǔ)充，超市、便利店、專賣店、貨倉式商場等多種業(yè)態(tài)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化流通格局。連鎖經(jīng)營的這種店面開到家門口的發(fā)展前景，正是兩者合作的基礎(chǔ)，試想人們通過上網(wǎng)訂購商品，來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，可十分便利省時(shí)地完成購物過程，享受完整快捷的銷售服務(wù)。電子商務(wù)通過整合傳統(tǒng)商業(yè)天然的網(wǎng)絡(luò)資源，使自身的物流縮短了距離，降低了頻率，從而實(shí)現(xiàn)了貨物的低成本配送。

連鎖經(jīng)營店使得消費(fèi)者對電子商務(wù)這個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)有實(shí)體感受。網(wǎng)上購物從“空中”回到“地面”購物，由“無形”變“有形”，為連鎖經(jīng)營店為電子商務(wù)提供了有形的舞臺(tái)，這在一定程度上贏得了顧客的信任，打消顧客對電子商務(wù)的顧慮。尤其是在現(xiàn)階段我國的信用體系尚不健全，制假售假、虛假廣告屢見不鮮，B2C零售形式對大多數(shù)商品都不容易奏效。而已經(jīng)開到家門口建立在社區(qū)里，或正在規(guī)劃開到家門口的各類商店供貨收款會(huì)使消費(fèi)者覺得比較踏實(shí)。

（2）連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)在細(xì)分領(lǐng)域跨界融合

B2B、B2C模式融合：京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、優(yōu)雅100等B2C 電商企業(yè)入駐環(huán)球資源、慧聰?shù)菳2B運(yùn)營商；為后者帶來大量訂單，B2B與B2C之間密切開展合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

實(shí)物與虛擬類產(chǎn)品融合：京東商城加大在線旅游布局，對接藝龍酒店業(yè)務(wù)、芒果網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)。此舉不僅能利用對方資源優(yōu)勢等彌補(bǔ)自身短板，也為藝龍、芒果網(wǎng)提供京東優(yōu)質(zhì)客戶資源。

產(chǎn)業(yè)鏈上下游跨界融合：物流配送——如2012年5月“順豐優(yōu)選”高端線上超市上線。7月申通電商平臺(tái)“愛買網(wǎng)超”上線。銀行金融——如中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、工商銀行、招商銀行、光大銀行、民生銀行等近10家銀行都擁有自己的網(wǎng)上商城。通過開展電商業(yè)務(wù)，結(jié)合自身特點(diǎn)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)和特色的服務(wù)。電商企業(yè)與不同類型和規(guī)模的商家或平臺(tái)加速融合，充分利用優(yōu)勢資源，有望實(shí)現(xiàn)多方共贏。

3.3 借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介推進(jìn)“連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)”融合，邁向三位一體的O2O 新型商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明預(yù)測移動(dòng)電子商務(wù)將是未來中國歷史上商業(yè)價(jià)值的一大次大遷移，而3G 無線互聯(lián)網(wǎng)開啟成功以及逐漸完善的政策法規(guī)也為落后于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代的傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營企業(yè)帶來革命性的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（1）移動(dòng)終端快速普及為“連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)”加速融合創(chuàng)造條件

隨著蘋果IPhone、安卓Android、塞班Symbiam 等手機(jī)客戶端軟件的開發(fā)和應(yīng)用，移動(dòng)支付手段的不斷完善，移動(dòng)電子商務(wù)已漸漸"嶄露頭角"，電商開始爭先進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，爭取在未來的競爭中能分得"一杯羹"。國內(nèi)眾多商家已經(jīng)看到移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)電子商務(wù)。其中包括：（1）專業(yè)無線電子商務(wù)平臺(tái)，如賣吧；（2）傳統(tǒng)電子商務(wù)第三方平臺(tái)，如淘寶、當(dāng)當(dāng)。目前，這類平臺(tái)也都開發(fā)了手機(jī)版的商城，正是為了滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的購物需求；（3）互聯(lián)網(wǎng)品牌，如拉手和凡客誠品。凡客一天通過手機(jī)客戶端就能接到一萬多筆生意；（4）傳統(tǒng)連鎖企業(yè)，如李寧等也都建立了自己的移動(dòng)電子商務(wù)客戶端，官方商城手機(jī)版已經(jīng)上線。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟?，未來傳統(tǒng)企業(yè)移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，通道與終端的整合，平臺(tái)與運(yùn)營的結(jié)合，必將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)連鎖企業(yè)和電商的“線上與線下”的O2O 新型的商業(yè)模式。

（2）連鎖經(jīng)營為基于移動(dòng)互聯(lián)的電子商務(wù)提供真實(shí)體驗(yàn)場所

智能手機(jī)的普及，移動(dòng)近程通訊技術(shù)，包括NFC、RFID 等的應(yīng)用，手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模的增加，以及各大電商企業(yè)的積極推動(dòng)，中國用戶的移動(dòng)購物習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電商正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。但2012年移動(dòng)購物交易規(guī)模僅占網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的4.5%。目前仍未到移動(dòng)電商快速爆發(fā)的時(shí)期。其中最大瓶頸仍在于智能手機(jī)普及和3G 網(wǎng)絡(luò)以及wifi城市熱點(diǎn)的普及。其中傳統(tǒng)的連鎖店已經(jīng)成為了提供免費(fèi)wifi的一個(gè)便利場所。這為“連鎖經(jīng)營、電商、移動(dòng)互聯(lián)”的三位一體新型O2O 模式奠定了很好的基礎(chǔ)。

（3）移動(dòng)電子商務(wù)中“位置信息”的應(yīng)用只有借助連鎖經(jīng)營的門店網(wǎng)絡(luò)化布局得以實(shí)現(xiàn)

移動(dòng)電子商務(wù)為傳統(tǒng)連鎖企業(yè)開辟了新戰(zhàn)場，移動(dòng)電子商務(wù)即將進(jìn)入高速成長期，結(jié)合線上線下、結(jié)合位置信息的移動(dòng)電子商務(wù)將成為發(fā)展的突破口，“手機(jī)購物比價(jià)、手機(jī)與團(tuán)購的結(jié)合”等新興應(yīng)用相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，可以真正使任何人在隨時(shí)隨地獲取整個(gè)“線上線下”的完整信息及服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者手機(jī)使用特性，很多人已經(jīng)形成了走到哪里，搜到那里，走到哪里搖一搖，迅速找到最近的連鎖店信息，評價(jià)和團(tuán)購等信息。并且可以走到哪里隨時(shí)上傳發(fā)表消費(fèi)體驗(yàn)等，從而輕松在移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)記錄、搜索、購買、下單和送貨的一站式體驗(yàn)，為手機(jī)一族建立更智能立體的購物環(huán)境。

（4）移動(dòng)支付問題的解決徹底打通了傳統(tǒng)連鎖企業(yè)和移動(dòng)電子商務(wù)間融合的最后一道鏈條

2012成為移動(dòng)支付的元年。隨著支付寶手機(jī)版的推出，以及以招商銀行、工商銀行為代表的多家銀行與智能手機(jī)應(yīng)用軟件開發(fā)企業(yè)的合作開發(fā)的基于蘋果的IOS 以及安卓應(yīng)用平臺(tái)的移動(dòng)支付軟件的應(yīng)用，使手機(jī)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)這個(gè)O2O 的核心難題得以解決，也就徹底打通了傳統(tǒng)連鎖企業(yè)和移動(dòng)電子商務(wù)間融合的最后一道鏈條。未來傳統(tǒng)連鎖企業(yè)都將通過各種方式進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)；而兩三年內(nèi)所有電商都將發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。因此2012也將成為傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)和移動(dòng)電子商務(wù)融合而成的新型O2O 模式的一個(gè)重要的臨界點(diǎn)。

（5）O2O 核心競爭力體現(xiàn)在本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，需要借助成熟的連鎖經(jīng)營資源

“連鎖經(jīng)營、電商、移動(dòng)互聯(lián)”的三位一體O2O模式，將消除傳統(tǒng)商業(yè)倫理與地域界面，擁有大量優(yōu)勢用戶資源，成為角逐未來電子商務(wù)市場的生力軍。O2O 服務(wù)平臺(tái)未來的核心競爭力也必然體現(xiàn)在對本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營的能力上。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，將使得企業(yè)用戶群的定位更加精準(zhǔn)，從而能為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加高效的服務(wù)。

（6）移動(dòng)互聯(lián)正在推動(dòng)“連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)”成為O2O 的商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈的利益重構(gòu)

根據(jù)艾瑞咨詢研究公司的數(shù)據(jù)，中國手機(jī)用戶為10億，其中3.6億人用手機(jī)上網(wǎng)。巨大的市場容量已經(jīng)形成，蘊(yùn)含著前所未有的商機(jī)。移動(dòng)電子商務(wù)更適合O2O 商業(yè)應(yīng)用，將成為推動(dòng)O2O 模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。在這個(gè)過程中，移動(dòng)電子商務(wù)將成為電子商務(wù)的核心應(yīng)用，引發(fā)有史以來最大的商業(yè)價(jià)值遷移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在推動(dòng)“連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)”融合為O2O 的商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈的利益重構(gòu)。O2O 商業(yè)模式將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的未來之路。

由圖5中艾瑞咨詢研究公司的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2011－2015中國O2O 市場規(guī)模逐年遞增，在2015年預(yù)計(jì)達(dá)到2211.6億的市場規(guī)模。其另一個(gè)特點(diǎn)是在2012年實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)——跨越式發(fā)展，增長率達(dá)到頂峰57.9%。

圖5 2011－2015年中國O2O 市場規(guī)模及預(yù)測

未來的“連鎖經(jīng)營、電商、移動(dòng)互聯(lián)”的三位一體O2O 模式將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，比如會(huì)演變出平臺(tái)型、外包型、直營型、合作型、區(qū)域型、垂直型等多種形態(tài)。O2O 模式帶來的不單單是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，同時(shí)也為傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營行業(yè)帶來巨大沖擊，這兩者要借助“移動(dòng)互聯(lián)”加速融合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)完美對接，才能使用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更滿意。

［1］李 靜.電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營結(jié)合途徑的探討［J］.商場現(xiàn)代化，2009，（12）：138－139.

［2］毛艷麗.馬俊志.電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營結(jié)合解決B2C物流配送短板［J］.物流科技，2005，（01）：60－61.

［3］王雪梅.O2O 的價(jià)值突破［J］.IT 經(jīng)理世界，2011，（17）：84－85.

［4］孫建昆.線下到線上：另一種O2O 的思考［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011，（19）：35－36.

［5］蘇 濤.O2O 電子商務(wù)商業(yè)新模式分析［J］.全國商情：經(jīng)濟(jì)理論研究，2012，（1）：34－35.

［6］劉東明.2012 中國電子商務(wù)十大趨勢［EB／OL］.http：／／column.iresearch.cn／u／hildm／469833.shtml.

［7］焦?jié)h明.O2O 商業(yè)模式——電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)新階段［J］.信息與電腦，2012，（09）：35－36.

［8］吳芝新.簡析O2O 電子商務(wù)模式［J］.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，（13）：74－74.