徐 偉，王新新，薛海波

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030;2.上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433;3.華東師范大學(xué)品牌文化與公共關(guān)系研究中心，上海 200241)

一、問題的提出

品牌個性是指與品牌相關(guān)的一組人格化特征［1］，它是產(chǎn)品及其品牌差異化的基礎(chǔ)和提升品牌資產(chǎn)的重要手段［2］，相關(guān)研究主要集中在品牌個性維度及其量表的開發(fā)上，以Aaker(1997)為代表的國內(nèi)外學(xué)者迄今已在該領(lǐng)域取得了諸多研究成果。不過，文化的差異影響品牌個性，眾多學(xué)者也早已關(guān)注全球化背景下的品牌個性及其應(yīng)用［3］。中華老字號經(jīng)過市場磨練和口碑傳播，已是極具傳統(tǒng)特色的本土品牌代表，對它們個性的研究是真正意義上的本土化。但由于企業(yè)戰(zhàn)略和消費者認知方面的原因，老字號面臨老化和衰退的問題［4］。為此，Keller(1999)建議采取長期品牌管理，即通過品牌強化和激活來解決老化問題。但值得注意的是，老字號這些有意或無意的品牌活動是否會影響消費者對老字號個性的感知?這種感知是否影響他們的消費態(tài)度和行為?本研究為解決這一難題提供新的思路。

二、品牌個性維度研究綜述

消費者視品牌如伙伴、朋友和個人自我的延伸［5］，他們很自然地會賦予品牌以人格特質(zhì)，并會像選擇朋友一樣選擇品牌［6］。這些人格特質(zhì)表現(xiàn)得相對持久和獨特，Aaker(1997)將它們定義為品牌個性。由于品牌個性研究起源于人格個性，由此引發(fā)了人格特質(zhì)與品牌個性之間關(guān)系的大量研究［5］。Aaker(1997)在“大五”模型的基礎(chǔ)上開發(fā)了一組能體現(xiàn)使用者個性的品牌個性維度量表，它由純真、刺激、能力、教養(yǎng)、粗獷等五個維度、15個層面共42個人格特性組成，有效地區(qū)分了復(fù)雜的、可能重復(fù)的品牌個性特征。雖然有學(xué)者對該維度的效度提出了質(zhì)疑，但它的確為品牌個性的研究提供了新的思路，其結(jié)論和方法得到了廣大學(xué)者的推崇。

后續(xù)相關(guān)研究開始關(guān)注不同文化情境下品牌個性維度的差異性。Aaker(1997)等比較了東方和拉丁文化背景下品牌個性的差異。Sung和Tinkham(2005)通過對“麥當(dāng)勞”等國際品牌的實證研究分析了品牌個性維度在美國和韓國文化背景下的差異。Murase(2004)比較了美、日文化背景下消費者對快餐品牌個性感知的不同。Smith等(2006)研究了澳大利亞文化背景下品牌個性的獨特性。Bosnjak等(2007)研究了德國文化中的品牌個性。Thomas和Sekar(2005)則以高露潔為研究對象，對Aaker的品牌個性維度在印度文化背景下進行檢驗。國內(nèi)學(xué)者也紛紛研究品牌個性的本土化。黃勝兵和盧泰宏(2003)開發(fā)了中國本土文化下品牌個性的量表，并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國品牌的“仁、智、勇、樂、雅”等五大個性［7］。向忠宏(2010)提出包含5個維度、18個層面和51個品牌個性的本土品牌個性量表。

三、老字號品牌個性詞匯的生成

本研究通過歸納法生成老字號品牌個性詞匯。歸納法是研究個性維度的重要方法，它以特質(zhì)論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)。首先，品牌個性在一定程度上體現(xiàn)為品牌使用者的人格個性，跨文化背景下依然如此［8］。因此，本研究基于人格特質(zhì)研究成果，在Goldberg(1990)“大五”人格特質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合Cattell(1945)、Benet和Waller(1995)的“大七”人格特質(zhì)以及王登峰和崔紅(2004)的人格量表研究［9］，共提取86個人格個性詞匯。其次，人格個性與品牌個性的形成機理不同，人格個性維度不能完全等同于品牌個性，因此本研究又借鑒Aaker(1997)、Murat(2011)、黃勝兵和盧泰宏(2003)等研究，得到144個反映品牌個性的詞匯。文獻中有關(guān)個性的詞匯畢竟有限，老字號的個性也極具民族特征，為確保量表的效度，本研究通過被試自由聯(lián)想再次提取老字號個性詞匯。以有償方式邀請20名MBA學(xué)員(70%為男性，平均36歲)參加此次實驗，向被試解釋老字號以及品牌個性的含義和特征，請被試將所了解的老字號的個性以文字的形式記錄下來。試驗共提取老字號個性詞匯195個。最后，本研究邀請4名品牌和漢語言專業(yè)的學(xué)者對以上三種途徑獲取的425個詞匯進行帥選，剔除重復(fù)或至少一名學(xué)者認為表述模糊或不當(dāng)?shù)脑~匯，最終提煉與品牌個性相關(guān)的詞匯217個。

四、老字號品牌個性維度及其量表生成

(一)老字號品牌個性量表項目的提取

本階段實驗有償邀請30名MBA學(xué)員(76.7%為男性，平均37歲)思考老字號品牌的整體特征，采取Likert七分值分別對217個個性詞匯體現(xiàn)老字號品牌個性的程度進行打分。借鑒Thomson等(2005)的研究方法，本研究提取平均值大于或等于5且標準差小于2的詞匯共27項，再由4名專家進行篩選，剔除語義相近的詞匯“傳統(tǒng)”(與“正宗”同義)和“誠實”(與“誠信”同義)，最終得到“能夠”反映老字號品牌個性的詞匯25個。

(二)測試品牌的選擇

為確保被試知曉和認可測試品牌，本研究選擇40家上市老字號作為測試品牌集。按照其所屬產(chǎn)品種類，本研究將測試品牌分為四類。有償邀請76名大學(xué)生在每類品牌中分別選出最熟悉的3個品牌，每個被試最終共選出最熟悉的品牌12個。根據(jù)被試的提及次數(shù)，酒類中五糧液(提及次數(shù)68)、貴州茅臺(55)、古井貢酒(10)，醫(yī)藥類中同仁堂(62)、云南白藥(60)、哈藥股份(38)，百貨類中王府井(72)、西單商場(61)、老鳳祥(56)，飲食及其他類中光明乳業(yè)(69)、全聚德(67)、西安飲食(43)的提及率最高，由此形成最熟悉的被試品牌集。

(三)問卷的篩選和形成

對提煉的25個詞匯進行整理，編制密封式問卷。首先，語言盡量簡潔易懂，并由3名相關(guān)專家針對表述進行討論和修正，形成25個問句。測試時，要求被試將該品牌想象成是具有該個性的人，然后用Likert7七分量表衡量該品牌具備此個性的程度。為區(qū)分不同類別老字號個性的差異，以提高量表的穩(wěn)定性和適用性，本研究以類別為基礎(chǔ)共設(shè)計4套問卷。

(四)項目精簡和量表形成

本研究先后兩次分別在上海、北京和安徽部分高校的研究生中隨機發(fā)放問卷各200份，其中不同類別的問卷各50份。第一次回收178份，剔除未誠實作答和漏填的15份，得到163份有效問卷，這將用于量表的探索性分析。第二次測試回收164份，有效問卷141份，該數(shù)據(jù)將用于驗證性分析，且兩次有效樣本量基本符合研究對數(shù)據(jù)量的要求(吳明隆，2000)。

1.探索性因子分析。采用SPSS16.0對第一次樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。KMO值為0.801，Bartlett值為1088，說明原始數(shù)據(jù)適合做因子分析。利用主成分方差極大正交旋轉(zhuǎn)，按照特征值大于1的標準提煉公因子。結(jié)果顯示，經(jīng)濟、有恒、仁愛和值得信賴四個詞匯的因子載荷小于0.45，剔除后量表項目精煉到21個。然后按照特征值大于1的標準再進行探索性因子分析，析取出五個因子。結(jié)果表明，五個公因子的累積方差貢獻率達到58.266%，該模型具有較好的解釋信度。各公因子的格朗巴赫系數(shù)都大于0.7，說明問卷的內(nèi)部一致性信度是可以接受的。問卷的總體格朗巴赫系數(shù)為0.855，表明問卷的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計具有較高的可信度。

2.驗證性因子分析。利用第二次樣本數(shù)據(jù)驗證測量項目的效度。本研究的量表參考了國內(nèi)外有關(guān)人格特質(zhì)、品牌個性的文獻以及消費者的開放式作答，量表的項目經(jīng)過了數(shù)據(jù)的篩選和多位專家的討論，因此可以認為本量表具有一定的內(nèi)容效度。各測項的單一因子載荷均在0.5以上，不存在顯著的跨因子分布，因此具有良好的收斂效度。而五類公因子維度內(nèi)的項目相關(guān)系數(shù)都大于維度間的項目相關(guān)系數(shù)，說明該量表具有良好的區(qū)別有效性。因此，根據(jù)本問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)是可信的，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果也是比較可靠的。利用Lisrel8.7對五維模型進行驗證性因子分析，模型擬合指數(shù)如表1所示，表明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。但公因子3和5的相關(guān)度在各公因子間最高，系數(shù)達到0.610，它們可能是單因子結(jié)構(gòu)，即可能形成四維的個性量表。但通過模型擬合優(yōu)度的比較，五維量表在擬合優(yōu)度指標上均顯著優(yōu)于單維和四維量表，由此說明老字號品牌個性可由五維度量表進行衡量。

表1 擬合優(yōu)度統(tǒng)計量和比較

(五)老字號品牌個性維度及命名

在五維量表中，第一維度包含品位、儒雅、溫馨，這都是用來形容老字號經(jīng)營內(nèi)涵及其風(fēng)度的儒雅、和藹可親和溫暖。第二維度包含沉穩(wěn)、務(wù)實、權(quán)威、勤勞和專業(yè)，它們反映了老字號的能力和技術(shù)。借鑒黃勝兵和盧泰宏(2003)的研究，我們將第一維度命名為“雅”，第二維度命名為“智”。第三維度包括誠信、道德、厚道和有責(zé)任心，這基本是用來形容人的本性和品德，反映了老字號發(fā)展中的倫理，即重視社會責(zé)任，本研究將其命名為“德”。第四維度包括健康、自然、安全、純正，它們描述了老字號不受外界干擾、不加修飾的本色，可以用“淳”來形容這一維度。第五維度包括獨特、古樸、正宗、悠久和低調(diào)，它們反映了老字號的歷史和文化，傳承了老字號的古老和樸素，因此可借鑒古漢語的“古”字來命名該維度。

五、品牌個性對消費者態(tài)度和購買意向的影響

(一)假設(shè)提出

品牌個性對消費者態(tài)度和行為作用機制的理論邏輯主要來源于自我概念一致性理論。自我概念是對自己的存在及其狀態(tài)、特點等的觀察和認識，是一種意識和心理過程［10］，它有理想、實際、社會、理想社會和期望自我之分［11］。相比于產(chǎn)品的功能性價值，消費者的消費行為更多地受到他所察覺到的產(chǎn)品象征價值的制約［12］。商品的購買、展示和使用等行為向個體或他人傳遞了一種象征性意義，個體為了維護和強化其自我概念，必然要使消費者行為與自我概念相一致。而為了通過象征性消費達到展示自我或區(qū)分他人的目的，消費者通常會認同并購買與自我個性相一致的品牌。品牌個性與消費者個性越接近，越容易達到消費者的共鳴，促使消費者產(chǎn)生認同感［13］。Rio等(2001)就將消費者對特定品牌個性與其自我個性相似程度的感知視為個體品牌認同感形成的來源。而當(dāng)某一品牌想向社會或他人展示消費者的特定群體成員身份或凸顯所屬群體的特征時，消費者對該品牌的社會認同感就油然而生［14］。

同時，獲得消費者的認同、實現(xiàn)與品牌間的共鳴是構(gòu)建和維系消費者與品牌關(guān)系的關(guān)鍵。具有獨特個性的品牌能讓消費者感到這個品牌是適合自己的，這種獨特的個性能增加消費者的情感需求，拉近與品牌之間的距離，增強消費者的購買欲望［13］。也就是說，當(dāng)品牌個性形象與消費者自我個性形象一致或能維系甚至提升自我個性形象時，消費者就會產(chǎn)生較高的認同感，并期待與該品牌形成長期的關(guān)系，進而影響其行為意向。因此，我們做出如下假設(shè)并構(gòu)建圖1所示的理論模型:

H1:老字號品牌個性各維度對消費者品牌個性認同感有顯著影響;

H2:老字號品牌個性各維度對消費者品牌忠誠感有顯著影響;

H3:消費者對老字號品牌的認同感對其品牌忠誠感有顯著影響。

圖1 老字號品牌個性與品牌認同和行為關(guān)系理論模型

(二)調(diào)研方法

老字號個性采用本研究生成的五維度老字號個性感知量表，品牌認同感的量表借鑒Dholakia等(2004)的研究，品牌忠誠感采用You和Donthu(2001)的忠誠量表，各量表仍采用Likert七分制測量。調(diào)研在上海和安徽部分城市進行，以被試自行填寫問卷的形式完成。共發(fā)放問卷300份，有效問卷217份，剔除未誠實作答的43份后有174份進入最終數(shù)據(jù)分析。

(三)數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

利用Lisrel8.7對理論模型及其假設(shè)進行檢驗。由于變量間出現(xiàn)T值不顯著(T＜1.96)的情況，本研究采取剔除最小T值法，直至所有T值全部顯著。表2顯示了通過顯著性檢驗的各變量間的路徑關(guān)系和系數(shù)，且模型的各擬合優(yōu)度指數(shù)基本滿足要求，表明模型擬合較好。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型及其假設(shè)檢驗

六、結(jié)論和未來展望

通過開發(fā)老字號個性量表以及探討其與消費者態(tài)度和行為的關(guān)系，本研究發(fā)現(xiàn):

第一，老字號個性可細分為“雅”、“智”、“德”、“淳”、“古”五個維度。與前期研究相比，本研究的品牌個性維度體現(xiàn)了老字號的文化和特質(zhì)?！肮拧?、“淳”、“德”不同于已有研究的維度，它們是老字號的內(nèi)涵和傳承的要素，可被視為“傳承因子”。另外，“雅”和“智”與已有研究有較強的一致性(即共性)。黃勝兵和盧泰宏(2003)認為這是中國品牌不可避免受到西方文化影響的結(jié)果，因此它們可以被視為老字號品牌個性的“創(chuàng)新因子”。

第二，老字號品牌個性簡單。相比于前期研究，老字號的21個人格特征顯得老字號個性簡單和單調(diào)。這一方面是老字號本土文化成長的結(jié)果，它們體現(xiàn)出中國文化背景下的人格特征，即個性更加鮮明。另一方面，也表明老字號可能有老化的問題，即老字號創(chuàng)新要素不足，消費者對老字號的關(guān)注開始減少?？梢姡瑐鞒泻蛣?chuàng)新的矛盾已成為老字號關(guān)注的難點。

第三，老字號個性感知影響消費者的品牌個性認同和忠誠。老字號“智”的個性感知正向影響消費者的個性認同，但研究意外發(fā)現(xiàn)“淳”和“古”反方向影響消費者的個性認同。這表明“傳承”個性不僅無法得到消費者的認同，甚至削弱消費者對老字號個性的認同，反映了老字號個性模糊甚至老化現(xiàn)象較為嚴重。而“創(chuàng)新”要素中的“智”不僅影響品牌個性認同，而且直接影響消費者對老字號的忠誠感，這反映了消費者對老字號“創(chuàng)新”要素的訴求。與此同時，這為老字號長期品牌管理提出新的問題，即如何兼顧傳承和創(chuàng)新?這也是未來的研究方向。

然而，本研究仍存在一些局限。第一，老字號個性詞匯的生成。本研究雖力爭窮盡老字號個性詞匯，但由于老字號文化悠久、分布廣泛，12家測試品牌以及被試無法全面代表老字號的實際情況，生成的老字號個性有待進一步充實和完善。第二，老字號類別眾多，且類別間個性差異較大，本研究并未關(guān)注這些差異的影響。因此，在以后的研究中可做如下探索:

(1)不同行業(yè)老字號個性及其對消費者態(tài)度和行為的影響。未來研究可分行業(yè)開發(fā)老字號個性量表，使量表更具適用性和針對性?；蛘?，可以以行業(yè)為調(diào)節(jié)變量，探討不同行業(yè)中老字號個性感知對消費者態(tài)度和行為影響的差異。

(2)老字號“傳承因子”為何削弱消費者的品牌個性認同?這是否是老字號老化的根源?本研究雖指出現(xiàn)象，但未深究根源，未來研究可進一步探索。

(3)老字號長期品牌管理如何處理“傳承”和“創(chuàng)新”的關(guān)系?未來研究應(yīng)在“傳承”和“創(chuàng)新”中尋找一條主線(即老字號的真實性)，在真實性下挖掘“傳承”和“創(chuàng)新”的要素。

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