王金欣 許莎莎 馬辛宇 王 軼

(浙江省氣象服務(wù)中心，浙江杭州310017)

0 引言

眾所周知，所有的電視節(jié)目中天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的收視率可謂一直是居高不下的。但是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)、媒體、短信和手機(jī)應(yīng)用的出現(xiàn)，對(duì)氣象節(jié)目的收視率或多或少都造成了一定程度的影響。通過(guò)央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM)提供的2009—2012年浙江省各省級(jí)頻道氣象節(jié)目收視率和市場(chǎng)份額分鐘資料數(shù)據(jù)，分析氣象節(jié)目在社會(huì)中的影響力和受眾導(dǎo)向，希望能夠在我們?nèi)P考慮、統(tǒng)一策劃各套氣象欄目以提升節(jié)目收視率時(shí)起到積極的作用。

1 新媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致電視節(jié)目整體收視率下滑

電視可以說(shuō)是人們每天花費(fèi)時(shí)間最多的媒體，有統(tǒng)計(jì)表明每人每天平均在電視上消費(fèi)的時(shí)間為4 h 39 min。但是隨著新型媒體的出現(xiàn)，有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向其它媒體。據(jù)市場(chǎng)研究組織尼爾森最新調(diào)查顯示，年齡在12～34歲的美國(guó)人花在電視上的時(shí)間在減少，而35歲及以上的用戶在電視上花的時(shí)間更多。這一數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和視頻游戲等正在成為電視的替代品，并日益蠶食人們的注意力。年輕人仍在看相同的節(jié)目，但他們更多的是把節(jié)目下載到電腦和手機(jī)上看，這與長(zhǎng)輩們大不一樣。

當(dāng)然，受到這些新型媒體的沖擊，氣象節(jié)目的收視率近4年來(lái)也在不斷的下滑。通過(guò)表1中的數(shù)據(jù)可以看到，2009—2012年這4年來(lái)，浙江衛(wèi)視《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目的收視率從年平均數(shù)據(jù)上來(lái)看是大幅度下滑的。2009年的收視率(浙江地區(qū))在 3.19%，2011年跌至 1.46%，2012年又有小幅上升。

表1 浙江衛(wèi)視《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目年平均收視率、市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)

下滑的原因除了互聯(lián)網(wǎng)和短信分流一部分的需求用戶之外，天氣軟件在手機(jī)客戶端的應(yīng)用及普及也是一個(gè)不小的沖擊。2011年8月23日，全球著名的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(iimedia research)正式于廣州發(fā)布《2011年中國(guó)蘋果iPhone手機(jī)用戶調(diào)查研究報(bào)告》。艾媒咨詢(iimedia research)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國(guó)iPhone用戶規(guī)模達(dá)到18.1 M，這個(gè)數(shù)字是與日劇增的。同時(shí)，與蘋果競(jìng)爭(zhēng)的安卓系統(tǒng)也在不斷推陳出新。2010年是手機(jī)更新?lián)Q代的重要時(shí)期，手機(jī)的操作系統(tǒng)朝著智能化方向改進(jìn)，而且屏幕大，運(yùn)行速度快，在有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的地方，完全可以當(dāng)成一臺(tái)便攜式筆記本電腦來(lái)操作。有網(wǎng)友在帖子中發(fā)表:現(xiàn)在的人都是電腦當(dāng)電視用，手機(jī)當(dāng)電腦用。當(dāng)然天氣軟件更加是兩大系統(tǒng)中不可缺少的一個(gè)重要的應(yīng)用。比起每天準(zhǔn)時(shí)在家收看電視，QQ、網(wǎng)站、手機(jī)上隨時(shí)隨地不受限制的就能看到當(dāng)天甚至未來(lái)7天的天氣預(yù)報(bào)，這確實(shí)方便快捷很多。這也是導(dǎo)致電視氣象節(jié)目收視率下滑的重要原因之一。年齡層在20～40歲之間的中青年受眾群體受到這一影響是最為嚴(yán)重的。

2 整體收視雖下滑，氣象節(jié)目收視率排名仍居高不下

表2是2012年浙江衛(wèi)視電視節(jié)目平均收視率的排名情況。所有節(jié)目的平均收視率是0.9%，《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目的收視率是1.6%，排名第11。排在前5位的節(jié)目《中國(guó)好聲音頒獎(jiǎng)盛典》《中國(guó)好聲音巔峰時(shí)刻》《中國(guó)夢(mèng)想秀夢(mèng)想盛典為夢(mèng)想喝彩》《我愛(ài)記歌詞新春特別節(jié)目》《眾志成城抗擊?？肪鶠轭C獎(jiǎng)典禮、晚會(huì)或者特別節(jié)目。大家都熟知的節(jié)目《中國(guó)好聲音》排名第7位，平均收視率1.9%。另一周播節(jié)目《超越英雄匯》緊隨其后，排在第8位。在前11的排名中，如果按照周播或者日播節(jié)目的平均收視率來(lái)看，排除掉特別節(jié)目，那《天氣預(yù)報(bào)》的年平均收視率是排在第3位的。作為浙江衛(wèi)視的另一品牌節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》的年平均收視率只有1.2%，比《天氣預(yù)報(bào)》低0.4%?？梢?jiàn)《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目眾多電視節(jié)目中的影響力是不容小覷的，也是老百姓生活中不可缺少的必備品。

表2 浙江衛(wèi)視2012年平均收視率排名

3 客觀因素對(duì)收視率有重要影響

氣象節(jié)目除了受節(jié)目?jī)?nèi)容、形式的影響外，客觀因素在收視率的影響中也占有很大比例?？陀^因素包括惡劣天氣影響，重要節(jié)日，以及春節(jié)的回程和返程高峰。在這些階段，氣象節(jié)目的收視率都會(huì)上漲。反之，春季秋季天氣晴好氣溫舒適的時(shí)候，收視率就會(huì)下降。通過(guò)《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目分季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(圖1)可以明顯看出隨季節(jié)變化的收視波動(dòng)。每年2、3季度是當(dāng)年收視低谷，1季度和4季度是收視高點(diǎn)。比如2009年的第1季度浙江地區(qū)的平均收視達(dá)到了4.06%，2009年1月底是春節(jié)時(shí)期，2月份又出現(xiàn)了連續(xù)二十幾天的陰雨天氣，這一時(shí)段對(duì)天氣的需求量都增加。尤其在2月份，低溫陰雨對(duì)農(nóng)作物也造成了十分大的影響。所以在這種天氣情況不好的時(shí)候，收視率是自然呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。可以說(shuō)收視率受到客觀影響還是十分明顯的。短期內(nèi)的天氣出現(xiàn)驟變，季節(jié)更替變化階段，出現(xiàn)極端天氣事件(例如臺(tái)風(fēng)、寒潮、持續(xù)陰雨等天氣)，以及社會(huì)大型群體活動(dòng)期間(例如:春運(yùn)、春節(jié)假期、國(guó)慶小長(zhǎng)假)都較為容易出現(xiàn)收視率高點(diǎn)。反之，在天氣平緩，氣溫舒適的情況下收視率則會(huì)下滑。比如2009年第2季度的收視率下跌到2.66%。2010年的2季度收視率為 2.56%，2011年為 1.44%，2012年為1.27%，均為同年度的季度平均收視率較低值。4、5、6 3個(gè)月往往是浙江天氣最好，舒適度最高的一段時(shí)期，人們對(duì)氣象信息的需求自然會(huì)有所下降。

圖1 《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目季度平均收視率走勢(shì)圖

3.1 歷年高收視率分析

杭州地區(qū)近幾年收視率最高的主要集中在每一年的1、2月份，同時(shí)這是一年當(dāng)中最冷的時(shí)候，尤其是位于浙北的杭州，雨雪天氣出現(xiàn)的幾率更大，氣溫也更低，這樣的天氣條件很容易給農(nóng)業(yè)、交通、生產(chǎn)生活帶來(lái)種種不利影響，而且此時(shí)段又恰逢春運(yùn)高峰期，觀眾對(duì)氣象信息需求較高，因此，正是觀眾的需求使得每年的春運(yùn)期間收視率創(chuàng)下最高，杭州地區(qū)的高收視率幾乎都出現(xiàn)在這一時(shí)段就不難理解了。

浙江全省近幾年收視高點(diǎn)略微分散一些，1、3、8、11 月等時(shí)間段都曾出現(xiàn)過(guò)，但我們從《浙江省歷年高收視統(tǒng)計(jì)及節(jié)選(2009—2012)》表格(表略)中依然可以清晰看出:高收視點(diǎn)出現(xiàn)最多的的依然是每年的春節(jié)前后。以2012年1月27為例，恰逢大年初五，是春節(jié)假期期間，節(jié)日慶祝活動(dòng)多，此時(shí)也正是假期即將結(jié)束迎來(lái)返程高峰的時(shí)候，此時(shí)因?yàn)橛^眾空閑時(shí)間多而集中，走親訪友短途旅行等也較為頻繁，因此對(duì)氣象信息的需求較高，這一天的收視率在浙江全省范圍內(nèi)也達(dá)到了2012年度的最高點(diǎn)。2009—2012年間，《衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)》收視在全省范圍內(nèi)最高的一天是2009年8月9日，這一天省氣象臺(tái)發(fā)布了最高級(jí)別的臺(tái)風(fēng)紅色預(yù)警信號(hào)，整期節(jié)目圍繞“莫拉克”的動(dòng)態(tài)和影響展開(kāi)，對(duì)于浙江省的觀眾而言，臺(tái)風(fēng)是大家每年社會(huì)生活的一大熱點(diǎn)。這一天的收視率比較高，自然不足為奇。

3.2 低收視率分析及小結(jié)

近幾年杭州地區(qū)以及浙江全省收視率偏低的節(jié)目時(shí)間段上較為分散，但一般出現(xiàn)在主要集中在天氣狀況較好的情況下，天氣持續(xù)晴好舒適，進(jìn)入三伏天天氣不熱，或者漸入秋季天氣晴好溫度適宜等時(shí)段，這段時(shí)間人們對(duì)于氣象信息的需求會(huì)有所下降，即便是是在當(dāng)日節(jié)目編排較為充實(shí)合理服務(wù)性強(qiáng)的情況下，也可能會(huì)出現(xiàn)低收視。例如，2011年的7月中旬“三伏天不熱”天氣較為涼爽，以2011年7月8日的《衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目為例，收視僅為0.3%，但本期節(jié)目的內(nèi)容上卻是非常充實(shí)的，當(dāng)天主要內(nèi)容有一年中最熱的三伏天常出現(xiàn)在7月中旬，上周浙江省卻清涼入伏，三伏天氣溫不高的原因有3:1)浙江省上空云系較多;2)副高距離遙遠(yuǎn);3)低壓倒槽系統(tǒng)緩慢北上，各地出現(xiàn)雷陣雨。3個(gè)原因?qū)е氯鞙囟炔桓?，但是近期多雷陣雨氣壓低，建議大家保持心情舒暢，可多吃生津開(kāi)胃食物。

可以說(shuō)，無(wú)論是從服務(wù)性還是科學(xué)性上來(lái)講，節(jié)目選題及內(nèi)容都是合適的，但因?yàn)槿藗冊(cè)谔鞖馐孢m宜人的情況下不會(huì)去考慮為什么“該熱卻不熱”這樣的問(wèn)題，因此，這種情況下收視率仍然是低的。相反，在天氣驟變以及惡劣天氣情況下，人們對(duì)氣象信息的需求也會(huì)上升。

從《杭州地區(qū)歷年低收視統(tǒng)計(jì)節(jié)(2009—2012)》(表略)和《浙江省歷年低收視統(tǒng)計(jì)節(jié)選(2009—2012)》不難看出，相對(duì)而言，每年的6、7月份，當(dāng)持續(xù)的高溫成為不變的主旋律，溫度高、濕度大是每天的關(guān)鍵詞，即便偶有雷陣雨光顧并不能撼動(dòng)觀眾們似乎早已麻木的神經(jīng)，雖然節(jié)目中主要從生活小常識(shí)等服務(wù)性角度去編排節(jié)目，內(nèi)容較為充實(shí)，服務(wù)性強(qiáng)，但這些并不能成為觀眾收看氣象節(jié)目的動(dòng)力，因?yàn)槠渌愋偷碾娨暪?jié)目會(huì)用更為生動(dòng)形象的方式來(lái)講述同樣的內(nèi)容。這段時(shí)間的節(jié)目乃至一整年當(dāng)中所有普通平常的天氣條件下，對(duì)節(jié)目選題或者節(jié)目形式做出改變，才能留住逐漸流失的觀眾，與其它更為便捷的媒介展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，節(jié)目編排中出現(xiàn)較多學(xué)科性的內(nèi)容、或者內(nèi)容過(guò)于豐富反而失去主題的時(shí)候，又或者主持人的講述不夠親切、通俗易懂，都可能會(huì)妨礙觀眾的理解，不為觀眾所接受，導(dǎo)致觀眾的流失，從而造成了收視率下降。

4 降中有升 節(jié)目改版很重要

隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視氣象節(jié)目在第一時(shí)間報(bào)道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日趨衰弱，人們對(duì)于氣象節(jié)目的需求并沒(méi)有減少，反而有所上升。這其實(shí)不矛盾，因?yàn)槟壳叭狈Φ氖歉哔|(zhì)量的氣象節(jié)目，受眾對(duì)氣象節(jié)目的需求由可知性向可視性方向發(fā)展。因此豐富電視氣象節(jié)目的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，以此為吸引力來(lái)吸引更多的觀眾，提高影響力。節(jié)目的改版也顯得尤為重要。在2011年7月份的時(shí)候《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目就進(jìn)行了一次改版，并且八月份開(kāi)始演播室全部改造，升級(jí)成為高清演播室。節(jié)目的改版從整體包裝、背景進(jìn)行了一次全方位大幅度的改動(dòng)。高清演播室的運(yùn)用和3D效果的片頭也使得節(jié)目質(zhì)量有了大幅度的上升。改版后的節(jié)目，立足于氣象服務(wù)和諧社會(huì)與生態(tài)文明建設(shè)的第一要義，傳遞氣象服務(wù)信息，滿足廣大觀眾對(duì)氣象信息需求的同時(shí)，在內(nèi)容、形式、風(fēng)格上有了進(jìn)一步的改進(jìn)。更好的利用氣象服務(wù)新產(chǎn)品，增加了節(jié)目的信息量，讓節(jié)目在圖文并茂上更進(jìn)了一步。對(duì)現(xiàn)有的動(dòng)畫(huà)制作系統(tǒng)，進(jìn)行了深入的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，增加了更多的動(dòng)畫(huà)特技，添加了許多時(shí)尚元素，進(jìn)一步增加了節(jié)目的可看性。與老版本相比現(xiàn)有的節(jié)目在色調(diào)上更加的輕快明亮，整體感覺(jué)更加的清新，給人煥然一新的感覺(jué)，大大提升了節(jié)目的視覺(jué)效果。

新版節(jié)目播出后，得到了浙江衛(wèi)視和許多觀眾的好評(píng)。浙江衛(wèi)視用時(shí)尚、動(dòng)感、清爽3個(gè)詞來(lái)評(píng)價(jià)新版節(jié)目，并認(rèn)為節(jié)目風(fēng)格趨向年輕化，貼近青年觀眾的喜好，有助于擴(kuò)大節(jié)目的受眾范圍和收視率的提高。通過(guò)月平均收視率就可以看出(圖2)，浙江地區(qū)的2011年月平均收視率1月份開(kāi)始一路下滑，7月份更是跌倒了0.94%。8月份升到了1.18%，之后到12月一直持續(xù)上升，12月份達(dá)到了1.71%。這不難看出，節(jié)目的改版和播出形式的變化是在這個(gè)電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)趨于劣勢(shì)時(shí)代的一個(gè)最有利的手段。

圖2 2011年氣象節(jié)目月平均收視率(浙江)

作為一名氣象節(jié)目的編導(dǎo)，我認(rèn)為制作電視氣象服務(wù)節(jié)目是一項(xiàng)神圣的職責(zé)，氣象服務(wù)是千萬(wàn)百姓每天生活的必須品。出于防災(zāi)減災(zāi)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，氣象影視機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持“第一聲音、權(quán)威發(fā)布”的原則，著力打造觀眾喜愛(ài)的電視氣象服務(wù)節(jié)目。節(jié)目編導(dǎo)與制作人員要以“千方百計(jì)滿足千家萬(wàn)戶對(duì)千變?nèi)f化氣象信息的需求”為宗旨，堅(jiān)持“公共氣象、安全氣象、資源氣象”發(fā)展理念，不斷創(chuàng)新、發(fā)展并且豐富電視氣象節(jié)目?jī)?nèi)容、提高節(jié)目的可視性、知識(shí)性。在重大天氣事件前，我們要起到舉足輕重的作用，增加現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。今后的工作中，我們也將會(huì)為了制作、播出深受觀眾關(guān)注、喜愛(ài)的電視氣象服務(wù)節(jié)目而不斷的努力。同時(shí)我們也會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)的幫助和指引下，做出更多更精彩的氣象節(jié)目。

［1］ 新聞年報(bào).新聞節(jié)目收視率下降 眾專家解析“深度報(bào)道”［EB/OL］.［2013-03-04］.http://news. xinhuanet. com/zgjx/2007-06/15/content_6244732.htm

［2］ 艾媒咨詢.2011年中國(guó)蘋果iPhone手機(jī)用戶調(diào)查研究報(bào)告發(fā)布［ED/OL］.［2013-03-04］.http://www.iimedie.cn/18872_1.html.

［3］ 邱章奴.氣象與電視—— 共同打造觀眾喜愛(ài)的電視氣象節(jié)目［J］.東南傳播，2008，49(09):7.