實(shí)體店：打好四大渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)

陳東

籠統(tǒng)來說，玩具銷售不外乎兩大通路：線上的網(wǎng)絡(luò)平臺與線下的實(shí)體渠道。事實(shí)上，由于銷售主體——玩具的特性決定，線上線下兩大通路在競逐角力的同時(shí)也在不斷融合補(bǔ)充。

這邊廂，實(shí)體渠道經(jīng)營日益艱難：玩具廠商的利潤越來越低，傳統(tǒng)玩具賣場運(yùn)營成本卻越來越高，以致轉(zhuǎn)行倒閉之聲時(shí)有所聞，如何生存發(fā)展是關(guān)鍵；那邊廂，網(wǎng)絡(luò)銷售來勢洶洶，以其購買便利、價(jià)格便宜的先天優(yōu)勢“搶食”不少實(shí)體店的市場份額，是“一招”走天下，還是“看上去很美”而已？

《中外玩具制造》為此特別策劃了“贏在渠道”的專題報(bào)道，全方位探析線上線下渠道現(xiàn)狀：開篇分別邀請兩位資深業(yè)界人士對其深諳的線上及線下渠道作全景式解構(gòu)，并建言企業(yè)如何排兵布陣；繼而多位玩具經(jīng)營者參與討論不同渠道的經(jīng)營策略與發(fā)展趨向；再借鑒國外其他行業(yè)的經(jīng)營貼士，且看他們?nèi)绾吾槍οM(fèi)者不同的購買習(xí)慣而適時(shí)調(diào)整線上線下的經(jīng)營方案。

通過對不同渠道多層次的深入討論和理性分析，讓我們在紛繁復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中，集思廣益清晰思緒，摸清適合自身的新玩法，讓我們的玩具“銷售戰(zhàn)”能真正“贏在渠道”！

專題策劃：《中外玩具制造》編輯部

大家都說小孩的錢好賺，認(rèn)為玩具利潤很高，我們玩具廠商很賺錢。兒童玩具的利潤確實(shí)不低，但是作為玩具貿(mào)易商，由于實(shí)體賣場的種種情況，有時(shí)候根本就不賺錢，甚至虧損。以個(gè)人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例，本人主要經(jīng)營中高檔品牌玩具，一直給大型商場和嬰童連鎖店供貨，最多的時(shí)候，有100多家終端在銷售我們的產(chǎn)品。但經(jīng)過1年左右的調(diào)整，我終于把幾近所有的實(shí)體店撤掉，對實(shí)體賣場的經(jīng)營也算是告了一個(gè)段落。

下面我就之前所經(jīng)營的四大實(shí)體渠道——商場、大賣場、大型嬰童連鎖店、零散個(gè)體實(shí)體店（嬰童店、玩具店）作分析，也是粗淺的經(jīng)驗(yàn)之談，希望能為業(yè)界同仁提供一些參考：

商場

經(jīng)營現(xiàn)狀：進(jìn)駐商場的經(jīng)營費(fèi)用一般包括：扣點(diǎn)為20%-35%左右（如果完不成保底任務(wù)，就要自己買單，扣點(diǎn)就會(huì)更高一些），柜臺裝修加營業(yè)員工資大概占7%（因?yàn)橥婢叩匿N售額比較小），產(chǎn)品出樣損耗1%，物流費(fèi)用3%，稅收4%（增值稅可以抵扣部分），商場活動(dòng)折扣和其他費(fèi)用5%。合計(jì)約占38%-53%的成本。這還不包括商場的賬期和拖欠貨款的成本，還有一些隱性的支出就不談了。

舉個(gè)更淺白的例子，比如我們在商場銷售一個(gè)芭比娃娃的零售價(jià)是100元，我們的實(shí)際進(jìn)貨價(jià)是55元，加上各項(xiàng)費(fèi)用40元（芭比娃娃在商場的扣點(diǎn)是最低的20%），賣一個(gè)，基本上只賺5元錢。

攻堅(jiān)戰(zhàn)略：百貨商場的特點(diǎn)是裝修豪華環(huán)境好，客單價(jià)高，所以我們會(huì)以銷售高單價(jià)產(chǎn)品為主，平均單價(jià)在300-500元范圍，具體得視商場的檔次、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而定。以大品牌（如費(fèi)雪牌，樂高等）作為形象，增加和商場談判的籌碼，提升檔次；缺點(diǎn)是價(jià)格比較透明，只能微利銷售，但銷量比較穩(wěn)定。同時(shí)國內(nèi)的一些二線品牌，包裝漂亮體積大、進(jìn)貨便宜的產(chǎn)品最受經(jīng)銷商歡迎。比如產(chǎn)品50元進(jìn)貨，賣299元是沒問題的。這些產(chǎn)品，我們會(huì)讓導(dǎo)購員使勁推銷，反正利潤高，提成也可以高一點(diǎn)。

目前來看，一些好的百貨商場生意還是不錯(cuò)的，但是在中國做生意，“關(guān)系營銷”很重要，所以維護(hù)好與商場的關(guān)系，是在商場成功經(jīng)營的重要一環(huán)。

大賣場超市

經(jīng)營現(xiàn)狀：在該渠道經(jīng)營兒童玩具確實(shí)很難，可以說大部分供應(yīng)商都是虧本的。大賣場的采購經(jīng)理等都“很?！?，從采購經(jīng)理、店長、處長、課長、助理、收貨組，哪個(gè)都不能得罪。“溝通”成本可以占到銷售額的5%以上，扣點(diǎn)30%，損耗10%（大賣場的損耗超乎想象），送貨成本也是相當(dāng)了得，等一整天不是什么稀奇事。

在超市做價(jià)格較高的玩具需要小心，由于各項(xiàng)成本很高，羊毛出在羊身上，這都要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，最終削弱產(chǎn)品競爭力，降低銷量。

攻堅(jiān)戰(zhàn)略：大賣場和超市的特點(diǎn)是人氣旺，以消費(fèi)食品和日用品為主，老人和家庭主婦居多，產(chǎn)品無人看管。小朋友可以拿著你的玩具到處跑。要做這個(gè)渠道，選品是關(guān)鍵，要滿足幾個(gè)條件：價(jià)位低（49元以下為主），容易展示，不容易損壞，不需要演示，毛利高（至少供貨價(jià)30%毛利），周轉(zhuǎn)快（滯銷品肯定會(huì)損壞的）等等。選品做好了，超市還是能賺錢的。

一般超市的合作條款都有“霸王條款”，供貨商很少能有還價(jià)的余地，但是規(guī)定是死的，人是活的，最重要的，還是人際關(guān)系，與有關(guān)人員維系關(guān)系的成本。絕對是有必要和值得的。

贏在渠道專題

大型嬰童連鎖店

經(jīng)營現(xiàn)狀：在北京，大家隨處可見很多嬰童店，其中大部分的連鎖店我們都有過合作。其實(shí)這些店很多都是在虧損，店員比顧客還多。給嬰童店供貨，相對比較簡單，我們一般是采取直接供貨價(jià)的形式，能保證10%～20%的利潤，其中品牌玩具的利潤比較低。比如費(fèi)雪牌玩具，我們只能做到10%以內(nèi)的利潤，嬰童店按零售價(jià)銷售。由于許多店鋪虧損，其對供應(yīng)商的擠占和拖欠貨款就很嚴(yán)重。

給嬰童店供貨最大的成本，是產(chǎn)品的損耗。由于一個(gè)大型連鎖，一般有幾十家店以上，我們把貨發(fā)到他們總部，他們會(huì)逐一分配到每個(gè)門店。但是目前這些嬰童店的管理水平并不高，加上很多店鋪本身就沒生意，產(chǎn)品放在店里，幾個(gè)月也賣不了一個(gè)，最后要么是壞了，要么只剩下一個(gè)配件了。

現(xiàn)在很多連鎖母嬰用品企業(yè)都是為了做規(guī)模、搶市場、拿投資、爭上市或者被收購，開店速度很快，但對店鋪的質(zhì)量把控不嚴(yán)，所以很多店鋪出現(xiàn)經(jīng)營不善的狀況。

攻堅(jiān)戰(zhàn)略：和嬰童連鎖店合作，需要把控幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）堅(jiān)決不簽代銷合同。所謂代銷，就是按照實(shí)際銷售結(jié)算，所有的壓力都在供貨商這邊。

（2）堅(jiān)決不簽無條件退換貨合同?，F(xiàn)在不少大公司和超市，都有這個(gè)現(xiàn)象，供貨商做了幾年下來，錢沒賺到，最后落個(gè)庫房全是壞貨。這可以換一種方法，不退貨，但可以給予一定的補(bǔ)損比例，比如2%。

（3）一定要有業(yè)務(wù)員巡查門店，一般這些店鋪會(huì)比較多，比較分散，巡查會(huì)有難度。但這是必須做的，業(yè)務(wù)員除了要和店鋪溝通和推銷產(chǎn)品外，最重要的是掌握大量的門店信息，做到每個(gè)店鋪，都在你的視線里。

（4）選商品要滿足條件：方便陳列，無需演示，包裝直觀，不易損壞等。個(gè)體嬰童店玩具店

經(jīng)營現(xiàn)狀：這一渠道是最好做的，給他們供貨，都是現(xiàn)金結(jié)算，利潤雖然不高，但是沒有風(fēng)險(xiǎn)，資金周轉(zhuǎn)快，不需要簽合同，一手交錢一手交貨。不過維護(hù)成本比較高，這些店分散在各個(gè)角落，每個(gè)店的要貨量很小，送一趟貨，連成本路費(fèi)都不一定能賺回來。這些小店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常差，關(guān)門大吉時(shí)有發(fā)生。

零散小店店租都比較貴，供應(yīng)商分散，拿貨批量小、價(jià)格高、貨源不穩(wěn)定、人員流動(dòng)大、客戶忠誠度差、沒有實(shí)力做宣傳等等因素，使其能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利并不容易。

攻堅(jiān)戰(zhàn)略：

這個(gè)渠道一定要做，而且要最重點(diǎn)地做。不要小看一個(gè)個(gè)小店，如果操作得好，也許會(huì)是最大的生意。前期需要投入大量的人力物力，去開發(fā)這個(gè)市場，合理規(guī)劃好之后，整個(gè)城市的各個(gè)角落，就都是你的店。后期維護(hù)和送貨，只要安排好，還是很輕松的。這一渠道的銷售額可積少成多，而且能形成充沛的現(xiàn)金流。

（編者注：作者系北京布雷奧玩具有限公司總經(jīng)理。布雷奧玩具公司主要經(jīng)營中高端品牌玩具，包括費(fèi)雪牌、芭比、迪士尼、智立方等。公司于2010年成立電商部，并逐步進(jìn)駐各大電商平臺，堅(jiān)持“大品牌低價(jià)格”策略，迅速發(fā)展。）