劉昌勇

近日，記者留意到在淘寶上，噢咕熊出沒發(fā)聲公仔、寶思智雪花片拼插積木、卡爾貝比多功能A5笑臉點讀筆等多款玩具正在發(fā)起試用活動，線上渠道希望通過消費者的試用體驗來拉動產(chǎn)品銷售，以此進(jìn)一步拉攏熱衷于線下實體店消費的粉絲。

時下，國內(nèi)玩具市場同質(zhì)化競爭愈演愈烈，營銷手法單一，價格戰(zhàn)滿眼皆是……從某種程度上而言，這預(yù)示誰能率先確立差異化競爭策略，誰就將處于市場領(lǐng)先地位。其中，伴隨著消費體驗購物趨勢的日益明顯，不管線上抑或線下，體驗營銷或許是一種實現(xiàn)差異化競爭的不錯手段。

加強(qiáng)體驗營銷提高亮爭力

體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。具體到玩具行業(yè)，體驗營銷可以理解為玩具企業(yè)有意識地采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客加深認(rèn)知、喜好并購買。

目前，體驗營銷在其他行業(yè)成績斐然，如餐飲行業(yè)被稱為“第三場所”的星巴克，電子產(chǎn)品行業(yè)的蘋果，醫(yī)療器械行業(yè)的喜來健，鞋服行業(yè)的耐克……在玩具行業(yè)，美泰旗下的美國女孩、芭比娃娃堪稱行家里手，但國內(nèi)的玩具品牌卻鮮有成就。

從消費者認(rèn)知心理過程出發(fā)，《體驗營銷》作者伯思德·H·施密特將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。

那么，玩具品牌當(dāng)如何開展體驗營銷呢？一方面，從市場通路出發(fā)，把握好顧客情感體驗；另一方面，從產(chǎn)品著手，滿足顧客感官體驗需求。

抓住試王元商機(jī)挖掘情感體驗

情感體驗是指營造適當(dāng)?shù)膱鼍埃峁┻m當(dāng)?shù)拇碳ふT發(fā)消費者內(nèi)在的感情與情緒。由消費者的感官體驗所引發(fā)。它不僅僅包括人與物互動所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，也包括人與人之間互動所產(chǎn)生的親情、愛情、友情等情感反應(yīng)。

目前，玩具廠商的通路構(gòu)成逐漸向著專業(yè)化、品牌化方向靠攏，已經(jīng)形成了集玩具批發(fā)、零售終端、商超店中店、專賣店等多種線下通路和線上通路為一體的綜合運營模式。那么通過怎樣的方式才能更好地滿足顧客的感情需求，進(jìn)而刺激消費呢？

線下通路，搶建體驗區(qū)。目前，市場上越來越多的細(xì)分通路都開設(shè)了兒童體驗區(qū)，放置部分玩具供孩子玩耍，必須讓自家的品牌產(chǎn)品進(jìn)入體驗區(qū)，滿足顧客先體驗后購買的情感需求。據(jù)了解，這樣的兒童體驗區(qū)一方面為孩子和家長搭建起相互溝通交流的平臺，父母可以在孩子玩耍的過程中發(fā)現(xiàn)孩子適合玩什么和喜歡玩什么，從而購置相應(yīng)玩具；另一方面為孩子之間搭建起交友平臺，在體驗區(qū)與不同的小孩聚集于一處，玩耍過程中他們可能因交流合作、共同的玩具愛好而成為朋友。

此外，由于裝修風(fēng)格、環(huán)境燈光、不同玩具的區(qū)域設(shè)置、擺設(shè)方式、客服服務(wù)態(tài)度等因素的不同，顧客的購物體驗會完全不同。作為品牌廠家，根據(jù)自家產(chǎn)品特性進(jìn)行這些方面的深入研究很有必要。

線上通路，多手段演示。線上，產(chǎn)品并不像線下那樣看得見摸得著，如果可以做好產(chǎn)品展示，同樣可以滿足顧客的體驗需求。

眾所周知，線上產(chǎn)品展示可以是圖片，也可以是視音頻的結(jié)合。一些簡單的玩具，通過圖片加簡單的文字說明就可以讓顧客一目了然。但相對復(fù)雜的玩具，圖文結(jié)合或許并不能讓顧客十分了解和信任，這時就需要做好視頻展示，對其各個細(xì)節(jié)、功能及玩法進(jìn)行詳細(xì)解說，打消顧客疑慮。在此基礎(chǔ)上，再對產(chǎn)品賦予一定的文化教育意義，滿足父母寓教于樂的情感訴求。

另外，做好試玩。線下通路可以現(xiàn)場試玩；時下，部分線上通路也可以實現(xiàn)部分顧客的試玩需求。據(jù)了解，目前，在號稱全國最大、最專業(yè)的試客分享平臺——淘寶試用中心，母嬰用品類中的早教玩具試用頁數(shù)已達(dá)115頁，每頁試用產(chǎn)品為16款，總數(shù)接近2000款。

然而，在淘寶試用中心，并不是任何店鋪的任何產(chǎn)品都可以參與試用活動，必須達(dá)到申請要求才行。通過參加試用活動商家可以獲得顧客真實客觀的試用體驗報告，這一方面讓廠家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足以及可挖掘之處，為商家的產(chǎn)品決策提供直接依據(jù)，另方面也為消費者購買提供參考，形成口碑傳播。作為玩具廠商，可以積極參與這樣的活動。

突出產(chǎn)品特性關(guān)注感官體驗

感官體驗是消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等與外界互動所體會到的知覺體驗愉悅感。它是消費者最基本的體驗，產(chǎn)品及其包裝則是這種體驗的最直接載體。

集娛樂功能和教育功能于一身的玩具產(chǎn)品，在形態(tài)、色彩、材質(zhì)、聲音等方面的選擇和設(shè)計，將決定消費者在感官方面的直接感受，進(jìn)而影響消費者的喜好程度。因此，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計前需要了解清楚消費者的感官訴求，設(shè)計時在產(chǎn)品中充分運用好某一種或多種感官元素，有效發(fā)揮其作用。

色彩在玩具設(shè)計中，色彩具有先聲奪人的藝術(shù)魅力。由于兒童感色能力發(fā)育尚未成熟，只能感受一些單純的色彩刺激，所以，玩具設(shè)計時需要傾向于單純、明快、鮮艷、柔和的色彩。

如瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計師曾為此做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓100個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。最終，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認(rèn)同。由此可見，不同的顏色會給人以不同的印象，合適的色彩能夠提升消費者對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)其購買。

材質(zhì)不同的材質(zhì)，可產(chǎn)生的造型會有所差別。心理學(xué)研究表明，觸感尖銳的玩具會使孩子的神經(jīng)趨于緊張，因而產(chǎn)生不愉快的感覺。反之，柔軟的玩具會使孩子的情感松弛，進(jìn)而產(chǎn)生舒適、安詳?shù)母杏X。因此，玩具材質(zhì)選擇可以根據(jù)其可能產(chǎn)生的心理情感體驗來決定。

聲音有的可以讓人愉悅、興奮，有的則會讓人悲傷、恐懼，不同的聲音能夠帶來不同的感官刺激，產(chǎn)生不同的心理需求?，F(xiàn)在市場上可發(fā)聲的玩具商品隨處可見，特別是早教故事機(jī)，因家長又寸孩子早教的越發(fā)重視，更是受到市場熱捧。然而，怎樣的聲音更容易被兒童所接受，引發(fā)其興趣、好奇及愉悅感，企業(yè)或許可以從中辟得蹊徑。