羅伯特·弗蘭克 閭佳譯

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟地利用貨架空間。那么，為什么軟性飲料生產(chǎn)商堅持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接對著盒子喝牛奶。

如果牛奶容器是圓柱形，我們就需要更大的冰箱。

可就算大多數(shù)人直接對著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，用方形容器裝牛奶從而提高了收益。

（漁 笛摘自中國人民大學出版社《牛奶可樂經(jīng)濟學》一書，圖選自湖南美術出版社《圖形創(chuàng)意 教學案例》一書）