李曉平

（中鐵三局集團有限公司，山西 太原 030001）

中國有句老話：“站有站相，坐有坐相”?！跋唷笔橇艚o人的最初的外表形象。這“第一印象”在形成對一個人的基本評價中往往起著關(guān)鍵作用。同樣，企業(yè)與客戶的“第一個照面”也很重要，這個照面就發(fā)生在營銷工作的過程中。企業(yè)的文化內(nèi)涵，常常左右了客戶對企業(yè)的基本看法和態(tài)度。而企業(yè)文化魅力的展現(xiàn)，則是企業(yè)塑造良好“第一印象”的基礎(chǔ)。

半個多世紀(jì)以來，一代又一代三局人滿懷激情，自強不息，開拓進取，頑強奮斗，在共和國的建設(shè)史上筑起了一座又一座豐碑，也培育了“能征善戰(zhàn)、敢打必勝、自強不息、雷厲風(fēng)行、開拓進取”等為特征的優(yōu)秀三局文化，形成了三局生生不息、發(fā)展壯大的強大精神動力。今天，我們不但要傳承三局文化的獨特個性，更要適應(yīng)時代發(fā)展的要求，著力打造“勇于承擔(dān)、知行合一”的誠信文化，“永不服輸、勇爭第一”的競爭文化，“認同包容、有情有心”的和諧文化，“艱苦奮斗、甘于奉獻”的創(chuàng)業(yè)文化，“唯美唯實、敢為人先”的創(chuàng)新文化和“對外敢闖敢沖、對內(nèi)敢抓敢管”的責(zé)任文化，進一步彰顯新時期中鐵三局的“局格”和企業(yè)文化魅力。借助文化軟實力開拓經(jīng)營開發(fā)的新天地。

1 優(yōu)秀的企業(yè)文化引領(lǐng)營銷工作發(fā)展壯大

哈佛商學(xué)院通過對世界各國企業(yè)的長期分析研究得出結(jié)論：一個企業(yè)本身特定的管理文化，即企業(yè)文化是當(dāng)代社會影響企業(yè)本身業(yè)績的深層重要原因。美國學(xué)家戴維·蘭得斯在《國家的窮與富》一書中指出：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示的話，那就是文化乃舉足輕重的因素。同樣企業(yè)的生存和發(fā)展也離不開企業(yè)文化的哺育。”

中鐵三局集團公司憑借優(yōu)秀的企業(yè)文化和雄厚的實力逐步發(fā)展壯大。近幾年，集團公司實行生產(chǎn)經(jīng)營一體化，通過細分市場，明確了集團公司、子分公司各自的經(jīng)營戰(zhàn)略，建立了自身的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，確定了各自側(cè)重的經(jīng)營區(qū)域，制定了當(dāng)期和中長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，并調(diào)整資源進行重點跟蹤和實施，從而實現(xiàn)了企業(yè)資源共享、市場互惠互利，實現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)營、滾動發(fā)展，實現(xiàn)了投資開發(fā)的循序漸進及新技術(shù)領(lǐng)域的超前研究與儲備，經(jīng)營工作一年一個臺階地向前發(fā)展、連攀新高。2002年承攬任務(wù)72億元，實現(xiàn)了經(jīng)營承攬的歷史性飛躍；2003年承攬任務(wù)111億，首次突破百億大關(guān)；2004年承攬任務(wù)121億元，在百億平臺上又有新的發(fā)展；2005年突破200億，2006年稍有回落，2007年在200億基礎(chǔ)上又有增加，2008年突破300億，2009年承攬275億，2010年實現(xiàn)大飛躍，創(chuàng)紀(jì)錄地實現(xiàn)經(jīng)營承攬600億以上；2011年受大環(huán)境影響完成300多億元；2012年承攬362.7億元。同時，經(jīng)營領(lǐng)域也從2000年前的鐵路、公路、市政、房建、城市軌道交通擴展到投資、環(huán)保（污水處理、綠化）、軍事工程及水力水電項目；經(jīng)營區(qū)域也由原來20個拓展到29個省市自治區(qū)，市場覆蓋率、占有率及美譽度明顯提高，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，進一步彰顯了三局企業(yè)文化的魅力。

2 充分利用企業(yè)文化魅力拓展經(jīng)營領(lǐng)域

于光遠說過：“企業(yè)分為三流，三流企業(yè)競爭靠產(chǎn)品，二流企業(yè)競爭靠服務(wù)，一流企業(yè)競爭靠文化?！笔袌鍪请S時隨地都在發(fā)生變化的，但企業(yè)文化的傳承和引領(lǐng)不能變，經(jīng)營的龍頭地位也不能變，要扭住經(jīng)營龍頭決不放松。市場發(fā)生變化，營銷策略就要跟著變，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)要隨行就市。面對復(fù)雜多變的市場形勢，我們必須主動適應(yīng)市場，以變應(yīng)變，抓路內(nèi)、抓路外、抓海外，“三足鼎立”，建立自己的自留地和根據(jù)地。當(dāng)前經(jīng)營工作面臨的首要任務(wù)是，盡快打破這種“鐵路一股獨大”，打破對鐵路的依存度，推動上、中、下游協(xié)調(diào)發(fā)展。深刻認識產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險，繼續(xù)推進“三大角”和“金三角”市場建設(shè)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，鐵路要占一定的分量，但是城軌、公路、房建這個“三大角”結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略比例不能降低；電務(wù)、運輸、市政這個“金三角”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例不能降低，要真正形成鐵路、公路、城軌、房建、運輸、市政、電務(wù)這7大業(yè)務(wù)的合理結(jié)構(gòu)。在市場開發(fā)上，各子分公司的市場主體責(zé)任，要延續(xù)這兩年的作法，繼續(xù)強化。在鐵路建設(shè)市場好轉(zhuǎn)的形勢下，路外市場要進一步深入和擴大。要切實落實“處實局強”戰(zhàn)略，鐵路項目以“代局指”模式為主導(dǎo)，實現(xiàn)營銷模式的新突破。今后，除幾十億以上的大項目外，在鐵路項目投標(biāo)開始時，就要明確以一個子分公司為主，編標(biāo)、報價、投標(biāo)、簽約及至現(xiàn)場施工組織都由其完成，充分體現(xiàn)“誰攬誰干、上下結(jié)合、群策群力”的原則。要積極響應(yīng)鐵道部黨組、業(yè)主單位、股份公司工作安排和指示精神，從現(xiàn)在開始，分層級研究合同和施組。

一是新一輪鐵路施工建設(shè)高潮已經(jīng)拉開了序幕，時間緊、任務(wù)重、要求高，施工難度大，面臨的困難和問題將更為復(fù)雜。面對新的形勢、新的任務(wù)，要迅速行動起來，以對國家對人民對企業(yè)高度負責(zé)的精神，集中建設(shè)資源，迅速形成會戰(zhàn)攻堅的態(tài)勢，全力以赴地抓好鐵路建設(shè)項目的實施。

二是要進一步解放思想，大膽調(diào)整經(jīng)營思路，對子分公司、辦事處要放權(quán)、授權(quán)，擴大自主權(quán)，加大對公路、軌道交通、市政、房建等市場的開發(fā)力度。在公路市場，要加強競爭大標(biāo)的能力，要注意招標(biāo)公示的結(jié)果，形成公示后競爭才剛剛開始的意識。在市政工程，城市軌道交通、城際軌道交通市場，我們要有經(jīng)營城市的理念，要以已有城市軌道交通、城際軌道交通市場為基礎(chǔ)，開發(fā)其他市政工程市場，進軍環(huán)保設(shè)施建設(shè)（污水處理、垃圾處理）、城市廣場等施工領(lǐng)域。在房屋建筑市場，作為我局抬頭兵的建安公司要在做大規(guī)模、做強品牌上做文章，多做地標(biāo)工程和科技含量高的工程，有能力的其他公司也要盡快進入這一市場。目前城市化建設(shè)和安居工程、保障房建設(shè)速度在加快，這個機遇，我們必須抓住。

三是新興市場。上游業(yè)務(wù)，已經(jīng)從概念設(shè)計，走向了實體運作，但要形成支撐中鐵三局發(fā)展的力量尚待時日。其一是BT，BOT項目。隰延投資公司的成立和運作是上游業(yè)務(wù)發(fā)展的重大突破。其二是一級土地開發(fā)，二級房地產(chǎn)開發(fā)，以及一二級聯(lián)動運作。目前，我們的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)正處在練手藝，長經(jīng)驗的階段。

四是海外市場。目前我們涉足16個國家，但都是星星點燈，項目規(guī)模不大，沒有形成拳頭。我們要加快“走出去”步伐，進一步拓展海外市場，通過海外市場的開發(fā)來彌補路內(nèi)市場份額的不足。相關(guān)部門要密切和股份公司的聯(lián)系，重點跟進中緬、中老、斐濟、烏克蘭、喀麥隆等項目，確保我們在海外的市場份額。

過去我們依靠科學(xué)的理念、切實的思路創(chuàng)造了輝煌，那么今天則更應(yīng)保持傳統(tǒng)、自主創(chuàng)新、與時俱進、拓展市場。如今我們要充分利用好三局的企業(yè)文化魅力，保持“清醒、團結(jié)、堅定、務(wù)實”的精神面貌，保持“誠信守約，服務(wù)用戶，開拓創(chuàng)新，共創(chuàng)未來”的經(jīng)營理念，突出核心業(yè)務(wù)，做強、做精帶領(lǐng)其它業(yè)務(wù)做大做強，構(gòu)造新的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造三局新的輝煌。

3 做好市場營銷為三局企業(yè)文化增添光彩

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力之一，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)文化和市場營銷的最終目的是讓顧客接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.1 要樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念

企業(yè)的營銷工作絕不僅僅是投標(biāo)攬活的簡單概念，而是一種全方位“經(jīng)營企業(yè)”的行為。營銷工作是企業(yè)效益的基礎(chǔ)，管理的前提，也是企業(yè)長遠發(fā)展的條件。一個企業(yè)必須樹立“經(jīng)營企業(yè)”的理念,才能在新的經(jīng)濟秩序和競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。

樹立“經(jīng)營企業(yè)”理念,就是要加大對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的研究力度，結(jié)合企業(yè)自身實際，正確把握宏觀形勢和經(jīng)濟政策，深入探索適應(yīng)市場的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷手段、競爭策略，培育企業(yè)核心能力和競爭優(yōu)勢，增強駕馭市場能力。今年各單位營銷計劃增長幅度較大，就是要把壓力信號傳遞給大家，使大家提前在思想上做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

樹立“經(jīng)營企業(yè)”理念，就是要明確經(jīng)營工作是企業(yè)的生之本、財之源，在企業(yè)內(nèi)部營造各部門、各系統(tǒng)支持、服務(wù)經(jīng)營開發(fā)工作的良好氛圍，真正形成全員、全方位、全過程關(guān)心經(jīng)營開發(fā)工作的“大經(jīng)營”格局，使經(jīng)營開發(fā)工作最大限度地滿足企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的需要。

樹立“經(jīng)營企業(yè)”理念，還要樹立全產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營理念，既突出基建主業(yè)市場，又注重拓展新興市場；既堅持投招標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，又積極推行BT、EPC、設(shè)計施工總承包等新的經(jīng)營方式；既重視市場營銷，又重視工程項目全過程經(jīng)營。全公司各單位要互相協(xié)助，逐步形成投資帶動建設(shè)，設(shè)計帶動施工，站前帶動站后，施工帶動運營、單位帶動單位的良性循環(huán)。

樹立“經(jīng)營企業(yè)”理念，就是要走專業(yè)化經(jīng)營道路。各子分公司的專業(yè)優(yōu)勢明顯，集團公司的綜合競爭力才能顯著提高。從目前狀況看，各子分公司在專業(yè)優(yōu)勢上有很大的不同，有的在高速公路、地鐵有專長，有的在房建、市政上有特長。走專業(yè)化之路是子分公司營造自身優(yōu)勢的最有效途。要依據(jù)市場定位，以做強做精為目標(biāo)，全力打造本企業(yè)的名牌產(chǎn)品、精品工程，用更多的優(yōu)質(zhì)工程來展現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績，體現(xiàn)企業(yè)競爭的實力，贏得市場的認可，進而培育一批主業(yè)突出、核心能力強的子分公司，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展增強后勁。新建公司更要明確優(yōu)勢專業(yè)，以差異求效益，以效益促發(fā)展，綜合考慮市場需求、自身能力和行業(yè)內(nèi)競爭對手情況，做好優(yōu)勢專業(yè)的選擇，做強已經(jīng)具有優(yōu)勢的領(lǐng)域，不斷拉大與競爭對手的差距，通過塑造優(yōu)勢品牌，將專業(yè)優(yōu)勢變成競爭優(yōu)勢。

3.2 要各專業(yè)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展

按照中鐵三局集團公司經(jīng)營戰(zhàn)略的總體布局，形成各具特色且相對穩(wěn)固的區(qū)域經(jīng)營，定位好自身的市場細分，打造特色經(jīng)營。

深耕國鐵和地方鐵路市場。不論國家鐵路建設(shè)投資及管理發(fā)生什么變化，我們?nèi)匀灰o緊盯住鐵路市場。集團公司重點經(jīng)營仍在鐵路客專、城際、工程總承包及新線建設(shè)工程項目，并有計劃的將一些鐵路局工程項目安排子分公司經(jīng)營。我們要強化溝通，周密部署，嚴(yán)格管控，明確責(zé)任，統(tǒng)籌和使用好企業(yè)的經(jīng)營資源，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢。經(jīng)營開發(fā)部作為鐵路市場主責(zé)部門，要加強項目前期策劃，全面掌握項目信息和前期工作進展情況，做好與各方面的溝通和聯(lián)絡(luò)，組織好項目的投標(biāo)工作，全力爭取應(yīng)得的市場份額。除了集團公司的鐵路項目之外，電務(wù)、建安、橋隧、物資等公司要積極關(guān)注電務(wù)、站房等專業(yè)工程以及軌枕預(yù)制等物資招標(biāo)項目。

推動地鐵快速發(fā)展。城軌地鐵市場發(fā)展速度極為迅猛，集團公司把各單位主責(zé)市場重新進行了分工，明確了子分公司在城軌市場的主體責(zé)任。希望各單位把握機遇，加大相應(yīng)市場的經(jīng)營開發(fā)力度，不斷擴大城軌地鐵市場的份額。集團公司今年城軌營銷計劃60億元，是調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵任務(wù)。全局范圍的地鐵投標(biāo)涉及到車輛段、鋪軌、電務(wù)、房建，全權(quán)由經(jīng)營開發(fā)部牽頭組織。各單位要按照城軌市場的主體、輔助責(zé)任，對責(zé)任城市的軌道交通項目的規(guī)劃和建設(shè)信息充分掌握，對即將開工建設(shè)的項目信息充分了解，加強與建設(shè)單位的日常溝通和高層交往，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和資源情況，選好投標(biāo)項目，加強投標(biāo)策劃和前期運作，努力擴大城軌領(lǐng)域的市場占有率。地鐵建設(shè)是個高危產(chǎn)業(yè)，所以業(yè)主對安全質(zhì)量高度重視。四公司樹立“企業(yè)今天的信譽就是明天的市場”的理念，2011年在北京地鐵七號線和十號線的施工中分別獲得全線評比第一名的好成績，并擴大市場占有份額，成為以現(xiàn)場保市場典范，值得大家學(xué)習(xí)。新進入地鐵領(lǐng)域的二、五公司要積極學(xué)習(xí)、培育項目管理和工程技術(shù)人才，積累地鐵市場開發(fā)和工程管理經(jīng)驗，種好“責(zé)任田”，營造集團公司地鐵發(fā)展的良好勢頭。

大力拓展公路市場。我們在高速公路合同額方面與一、五局相比存在較大差距，亟需迎頭趕上。公路市場今年公司安排新簽合同額60億元，子分公司作為市場主體，要充分發(fā)揮專業(yè)和資質(zhì)優(yōu)勢，努力開創(chuàng)區(qū)域化經(jīng)營的新局面。二、五、六公司在公路市場的經(jīng)營中，要充分發(fā)揮專業(yè)、資金和資質(zhì)優(yōu)勢，做好目標(biāo)市場，爭取承攬到一批技術(shù)含量高、社會影響大、品牌效應(yīng)強的工程項目，擴大集團公司在公路建設(shè)市場的份額和社會影響，力爭公路市場占有份額有一個大的突破。要特別重視公路在建項目的信用評價工作，杜絕重大不良行為記錄，為公路市場開發(fā)營造良好的外部市場環(huán)境。對于集團公司公路基金，各區(qū)域要嚴(yán)格把關(guān)，確保所選項目有良好的利益和經(jīng)營價值。

以現(xiàn)場保市場滾動發(fā)展。施工現(xiàn)場是接觸客戶的前沿陣地，是最有利于展示企業(yè)文化的舞臺。我們要牢固樹立以現(xiàn)場保市場，打好整體戰(zhàn)的思想，要樹立品牌意識，用好品牌。通過現(xiàn)場提升企業(yè)的地位、形象，提升企業(yè)的品牌，維護好公司的“金字招牌”。加強在建工程的管理，提高服務(wù)層次和質(zhì)量，多創(chuàng)優(yōu)質(zhì)工程。要采用靈活有效的方式，多層次的開展公司品牌的宣傳，大力宣揚優(yōu)質(zhì)工程、技術(shù)、人才、專業(yè)優(yōu)勢，使公司品牌的關(guān)注度越來越高，美譽度不斷提升。珍惜這些來之不易地成績，堅持企業(yè)發(fā)展和員工利益并重原則，企業(yè)用知心、誠心、熱心關(guān)愛員工，員工用精心、安心、忠心回報企業(yè)。

市場營銷其實是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)形態(tài)，市場營銷反過來也促進著企業(yè)文化的完善。企業(yè)文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業(yè)文化，也就沒有現(xiàn)代意義的市場營銷。現(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經(jīng)濟效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，夯實基礎(chǔ)，提高營銷水平。