品牌理想

在中國(guó)曾有無(wú)數(shù)企業(yè)依靠不同的策略快速增長(zhǎng)，并成為一時(shí)的明星，但能夠維持十年持續(xù)增長(zhǎng)的卻少之又少。一些品牌依靠大規(guī)模廣告投放快速提高品牌知名度，可是現(xiàn)在，還有誰(shuí)記得十年前的一些“標(biāo)王”品牌呢？一些企業(yè)依靠強(qiáng)大的制造能力和低廉價(jià)格，迅速成長(zhǎng)并為全世界生產(chǎn)電器和服裝，但他們獲得的價(jià)值在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中又能占多少百分比呢？還有一些企業(yè)依靠政府扶植和政策的傾斜快速起步，一旦政策調(diào)整或者行業(yè)變化，這些企業(yè)常常面臨舉步維艱的境地。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家們都認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)的重要性，也非常羨慕一些偉大的品牌以及其所擁有的品牌理想。但是很多企業(yè)都認(rèn)為，做品牌是一件奢侈品，是未來(lái)的事情，品牌理想看起來(lái)遙不可及。

品牌理想簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)怎樣通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)改善民眾的生活。我們?yōu)槭裁匆鲞@些產(chǎn)品，我們的品牌存在的原因是什么，它是超越基本產(chǎn)品層面，能夠鼓舞員工為之奮斗、吸引消費(fèi)者共同參與的一種理念，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的有力支撐。

我們通過(guò)全球頂級(jí)品牌研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)華通明略對(duì)全球5萬(wàn)多個(gè)品牌為期10年的品牌資產(chǎn)追蹤發(fā)現(xiàn)，那些具有品牌理想并有效執(zhí)行的品牌，其市值的增長(zhǎng)是標(biāo)普500的4倍。這些高速增長(zhǎng)的品牌以樹(shù)立“品牌理想”為要旨，以改善民眾生活為終極目標(biāo)。可以說(shuō)，品牌理想就是企業(yè)存在的意義，也是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的高層次的福祉。

品牌理想宜早不宜遲

只有先做大才能做品牌嗎？很多企業(yè)家都認(rèn)為品牌是一件奢侈品，需要大量資金做廣告宣傳，所以，只有當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)為一定規(guī)模，取得一定份額之后才能夠開(kāi)始做品牌，這是一個(gè)誤區(qū)。品牌不等于廣告，做品牌更不僅僅等于廣告宣傳。我們所熟知的許多偉大的企業(yè)都發(fā)源于車(chē)庫(kù)，發(fā)源于創(chuàng)始人某種革新的沖動(dòng)以及改變大眾生活的愿望。

一個(gè)行業(yè)的初級(jí)階段，是塑造品牌的最好時(shí)期。理由有二：第一，如果能在這個(gè)時(shí)期清晰定義出品牌有意義的區(qū)隔度，更容易被消費(fèi)者記住，并對(duì)品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)增長(zhǎng)產(chǎn)生影響；第二，這個(gè)時(shí)期建設(shè)品牌必需的各種媒體的成本也會(huì)最低。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某種品類(lèi)的頭腦份額都是有限的，一旦被占領(lǐng)，很難改變；即使改變，也需要付出幾倍或幾十倍的努力，所以要抓住機(jī)會(huì)趁勢(shì)而上。在這方面，中國(guó)紙業(yè)巨頭恒安是一個(gè)典型例子，他們堅(jiān)守自己打造中國(guó)頂級(jí)品牌的理想，抵抗住了寶潔的進(jìn)攻，在某些領(lǐng)域超越了寶潔，來(lái)之不易。

在上世紀(jì)80年代，紙制品在我們的生活中還不多，上廁所大部分還是用報(bào)紙，似乎沒(méi)有人知道，或者即使知道也沒(méi)有人關(guān)心報(bào)紙上的鉛能致癌。倒也有一些高端紙制品，但基本被國(guó)際品牌壟斷，包括婦孺皆知的金佰利和寶潔。這時(shí)候，一位福建小伙子開(kāi)始了他的征途，他就是恒安董事長(zhǎng)許連捷。雖然只有小學(xué)文化，但他卻立志打造出中國(guó)人自己的品牌，“為中國(guó)的消費(fèi)者提供高質(zhì)量又物美價(jià)廉的紙制品”。這樣的理想促使叵安在一系列子品類(lèi)上開(kāi)疆掠土，打造了一個(gè)又一個(gè)像“心相印”、“安爾樂(lè)”這樣家喻戶(hù)曉的知名品牌。當(dāng)寶潔還在拼命地宣傳吸水性如何好時(shí)，恒安已經(jīng)悄悄推出了“七度空間”。除強(qiáng)調(diào)功能外，“七度空間”更強(qiáng)調(diào)為少女帶來(lái)安全、幸福和魅力。通過(guò)精美的包裝設(shè)計(jì)，“七度空間”在琳瑯滿(mǎn)目的超市貨架上特別顯眼，體現(xiàn)出自己的風(fēng)格和品味。恒安在全世界范圍內(nèi)創(chuàng)造這樣的一個(gè)成功案例，即把一個(gè)功能產(chǎn)品打造成一個(gè)真正的時(shí)尚品。

品牌理想是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的保障

有的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為，“做品牌是長(zhǎng)期的，我們明年的銷(xiāo)售壓力在那兒擺著，品牌多好又轉(zhuǎn)化不成銷(xiāo)售”。這種想法對(duì)嗎？當(dāng)我們看到BRANDZ數(shù)據(jù)庫(kù)中14年5萬(wàn)多個(gè)品牌的資產(chǎn)變化，那些擁有品牌理想，而且品牌理想和消費(fèi)者需求高度相關(guān)的企業(yè)，他們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)比同行業(yè)的其他品牌高出4倍甚至更多，不難發(fā)現(xiàn)，品牌理想是帶動(dòng)銷(xiāo)售非常重要的驅(qū)動(dòng)因素。

長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝?0年前曾經(jīng)在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)三分天下，10年后，長(zhǎng)城、張?jiān)Ｒ廊皇瞧咸丫菩袠I(yè)的豐碑，但王朝卻已從三足鼎立的格局中慢慢消退。這十年里發(fā)生了什么？作為旨在給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)精良的葡萄酒的品牌，長(zhǎng)城及中糧集團(tuán)在品牌溝通中突出質(zhì)量與信任，立志打造“葡萄酒中的國(guó)酒，給中國(guó)消費(fèi)者最佳的葡萄酒體驗(yàn)”。長(zhǎng)城國(guó)酒、國(guó)宴用酒的形象不斷展現(xiàn)。張?jiān)Ｔ谶^(guò)去的10年中同樣在消費(fèi)者心目中建立起了“文化、品味、歷史悠久、專(zhuān)業(yè)釀酒師”的形象。相比之下，曾經(jīng)的王朝，品牌定位薄弱，消費(fèi)者的頭腦中也許還有些殘存的“王朝應(yīng)該是個(gè)大品牌”的印象。除此之外，王朝代表著什么？能帶來(lái)什么樣的葡萄酒體驗(yàn)？10年后的今天，中國(guó)消費(fèi)者的記憶應(yīng)該是模糊的。

品牌理想同時(shí)是幫助企業(yè)脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭的法寶。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的武器，但這是一把雙刃劍，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，常常傷害行業(yè)發(fā)展的根基。中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)例子。而品牌理想?yún)s能夠幫助品牌塑造差異化，給予消費(fèi)者除了價(jià)格之外的購(gòu)買(mǎi)原因。在斯登格50強(qiáng)品牌中，很多全球品牌如蘋(píng)果、星巴克、紅牛等，無(wú)不在中國(guó)市場(chǎng)以高于行業(yè)平均的價(jià)格獲得很客觀的市場(chǎng)份額。

從改善大眾生活的角度確立品牌理想

許多中國(guó)企業(yè)家都有著創(chuàng)建世界一流企業(yè)的理想，打造全球500強(qiáng)，成為受人尊重的世界級(jí)企業(yè)等等。這樣的理想也激勵(lì)著企業(yè)員工，塑造著積極拼搏的企業(yè)文化，但它的局限在于與消費(fèi)者無(wú)關(guān)，而且缺乏長(zhǎng)期的支撐?？纯匆恍┳咴谇岸说钠放评硐?，中糧集團(tuán)“通過(guò)打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從田間到餐桌，為13億中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)安全的美好生活”。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪ぞ?，是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“傾力于億萬(wàn)家庭的美好生活”才是長(zhǎng)期的。當(dāng)你溝通的內(nèi)容可以讓消費(fèi)者聽(tīng)懂，并能給老百姓帶來(lái)切實(shí)的好處，您的品牌理想才有意義。在現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，談自己感興趣的事，遠(yuǎn)沒(méi)有談讓消費(fèi)者感興趣的事重要。所以，放下打造全球500強(qiáng)，放下世界級(jí)的企業(yè)，想想我們的品牌能帶給窗外匆匆趕路的消費(fèi)者什么？我們的品牌存在的意義在哪里？

品牌理想也不是產(chǎn)品功能。很多品牌主固執(zhí)地認(rèn)為，“我們是賣(mài)產(chǎn)品的，我們把核心功能說(shuō)透了，品牌理想自然而然就形成了?！焙茱@然，這種想法失之毫厘，謬以千里?？v觀中國(guó)OTC藥品廣告，打開(kāi)電視，幾乎無(wú)一例外都是些“某某某止疼痛，一粒見(jiàn)效”、“某某某胃藥，純中藥制劑，管用”，這類(lèi)廣告幾乎占據(jù)OTC廣告的90%以上。華通明略為此對(duì)藥品行業(yè)廣告消費(fèi)者的反饋?zhàn)隽松钊胙芯?，有趣的是，消費(fèi)者能主動(dòng)提及的藥品宣傳中，鄉(xiāng)村教師靠芬必得止痛這個(gè)廣告最多。其實(shí)，這個(gè)廣告已經(jīng)是4-5年前的事了，可至今消費(fèi)者還記得，而且還有那么一點(diǎn)點(diǎn)感動(dòng)。

正如寶潔全球首席營(yíng)銷(xiāo)官斯登格先生在《增長(zhǎng)力》一書(shū)中寫(xiě)到的，品牌理想應(yīng)該圍繞“改善大眾生活”這—核心，是與消費(fèi)者相關(guān)的。斯登格總結(jié)了五種基本價(jià)值需求，這是建立品牌理想的基礎(chǔ)。

·激發(fā)愉悅：激發(fā)快樂(lè)、好奇和無(wú)限可能性的體驗(yàn)。

·建立聯(lián)系：以有意義的方式加強(qiáng)與人溝通、融入世界的能力。

·激勵(lì)探索：幫助^們探索新領(lǐng)域，追求新體驗(yàn)。

·喚起自豪：增強(qiáng)人們的信心、力量、安全感和活力。

·影響社會(huì)：廣泛影響社會(huì)，包括挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和重新定義行業(yè)領(lǐng)域。

中國(guó)未來(lái)幾年將是品牌大浪淘沙的關(guān)鍵階段各行各業(yè)的品牌重要性將會(huì)普遍提升消費(fèi)者的品牌偏好將日趨成形。經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，品牌將為企業(yè)價(jià)值提供長(zhǎng)期有力的支撐。作為優(yōu)秀企業(yè)的掌舵人應(yīng)該停下來(lái)思索一下，企業(yè)真正能帶給消費(fèi)者什么價(jià)值？作為品牌，我們的理想是否還在天空上飛翔呢？