數(shù)字出版時代，內容仍然是出版的基礎，而儲存形式和傳播途徑的變化帶來的是傳統(tǒng)出版原有相對應架構贏利比例的改變。美國經濟學家埃瑟·戴森是這樣概括的——知識的處理和服務將增值，而知識性的資產本身會貶值。于是在免費和盜版的雙重威脅下，出版人提到最多的就是“內容增值”。社會科學文獻出版社社長謝壽光更是闡述了“數(shù)字出版贏利的關鍵是內容增值”。內容增值本身的提法沒有錯，但并不是包治百病的靈丹妙藥，更不是放之四海皆準的真理。

何為內容增值？內容增值是指基于內容資源建設基礎，通過技術加工以及與運營商的合作實現(xiàn)內容的多次銷售。“資源”是資財之源，一般指天然的財源。目前我們將內容資源大致分為存量資源和增量資源，這兩種內容資源的內在特點和外在表達方式決定了其是否適合內容增值一說。存量資源粗略來說是指那些現(xiàn)存的閑置的成規(guī)模的，沒有發(fā)揮或者沒有完全發(fā)揮生產效率的內容資源要素。增量資源是新生成的資源量，是相對于存量資源的一個概念。兩者是辯證的關系，存量資源是增量資源產生的基礎，而新的增量資源又可以轉化為存量資源，從而激發(fā)、生成新的增量資源。無論存量資源還是增量資源，只有符合數(shù)字出版的自身發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢，其內容構成和經營策略符合數(shù)字出版的發(fā)展特點，才能在真正意義上基于內容資源基礎之上提出“內容增值”。

技術的介入，改變了原有傳統(tǒng)出版獨有的文化創(chuàng)意優(yōu)勢，出版的各環(huán)節(jié)會逐漸在技術層面上實現(xiàn)優(yōu)勢整合，未來的出版一定是技術創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的完美融合。這意味著在傳統(tǒng)出版的條條框框里，對內容作品進行簡單的技術加工，或者墨守陳規(guī)，無視技術創(chuàng)新，陶醉在自我內容創(chuàng)造的狹小圈子里，都不能稱之為數(shù)字出版，更不能認為我們對現(xiàn)有的內容資源實現(xiàn)了內容增值。

那么怎樣才稱得上“內容增值”？我們就以手機出版為例。手機出版，其市場地位不容小覷。由于手機屏幕較小不適合長時間深入閱讀，具有淺閱讀、碎片化、娛樂化閱讀的特點，消費群以低年齡、低收入、低學歷者居多，那么針對手機出版的這種特點，就要有針對性進行研發(fā)。一是在原有的存量資源基礎上，將紙書數(shù)字化改造成適合手機閱讀的作品，這里強調的是“改造”二字，一定是經過改造后的內容資源，并且符合手機出版的規(guī)律和特征，才能實現(xiàn)真正意義上的贏利，才能稱之為內容增值。將原有的存量資源簡單地數(shù)字化并簡單地移植到手機里，本身就是盲目跟風做出的一種不負責任的自我騙贖。試想手機用戶在閱讀未經過任何改造的作品時，面對冗長的目錄和作品簡介，閱讀興趣從何而來，那么增值又從何而來？二是針對手機出版的規(guī)律和特點，針對性地開發(fā)適合手機閱讀的作品，這部分增量資源相對于手機出版來說雖然實現(xiàn)了內容增值，但無法實現(xiàn)在不同終端上的多次內容增值。無論是存量資源還是增量資源，出版單位一定要在深入思考和調研的基礎上，針對不同的資源類型，有選擇有目的性地研發(fā)適應不同平臺終端的內容作品，實現(xiàn)不同資源類型符合個性化閱讀需求的創(chuàng)新價值，才能真正實現(xiàn)數(shù)字出版所倡導的核心價值——內容增值。

真正的內容增值是區(qū)別于紙質等傳統(tǒng)出版介質的價值再創(chuàng)造，是傳統(tǒng)出版所無法取代的一項創(chuàng)新工程。不是天上掉下的餡餅，更不是吆喝著就能賺得盆滿缽滿的口號，這是一個需要腳踏實地不斷實踐不斷積累的逐層遞進的過程。首先這需要出版單位有改變現(xiàn)狀的意識和決心，采用高新技術來推動數(shù)字化轉型，進而為實現(xiàn)內容增值打下基礎。傳統(tǒng)出版單位在面對數(shù)字化浪潮時，甘于現(xiàn)狀、隔岸觀火居多，甚至在談到數(shù)字出版，大有“與虎謀皮”之感，在沒有解決意識和決心的前提下，來談數(shù)字出版和內容增值，如鏡中月，水中花。其次必須理順自身的內容資源和外部的平臺渠道，這其實從大范圍來講是屬于數(shù)字出版的支撐體系范疇。理順自身的內容資源是為了實現(xiàn)存量資源產權的清晰化，進而對存量資源進行有選擇性的、有目的性地改造，達到內容增值的預期目標；當前以互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機閱讀、終端閱讀細分的數(shù)字閱讀市場發(fā)展格局已然形成，終端運營商、內容運營商、電信運營商、傳統(tǒng)書商、電子商務運營商等在數(shù)字閱讀市場逐利，為傳統(tǒng)出版單位開展內容資源的增值服務帶來了機會和挑戰(zhàn)。這就要求我們針對不同的細分市場，不同的運營平臺，研發(fā)不同的內容增值的方式方法。同時由于各市場閱讀終端的承載體的性能不同，導致同樣的內容資源在不同載體上呈現(xiàn)不同的效果，相對應同樣的內容資源進行創(chuàng)造或再創(chuàng)造的增值取合體制也就不能一概而論了。例如不能在閱讀器終端上插入視頻或者FLASH片段，但是卻能在電腦終端上插入，那么在電腦上閱讀電子書，體驗會更形象生動；而E—ink屏有類似紙張的閱讀感，長時間的閱讀。電腦閱讀會比閱讀器閱讀更容易出現(xiàn)視覺疲勞。因此，我們在對內容資源進行研發(fā)時一定要考慮到的一點就是，不同閱讀終端的優(yōu)勢性能，有針對性的研發(fā)，再創(chuàng)造適合不同平臺的內容作品，實現(xiàn)內容資源的不可替代的創(chuàng)新增值。最后，內容增值一定是和傳統(tǒng)出版業(yè)務相關聯(lián)的，一定是相對來說有優(yōu)勢的業(yè)務內容，不是憑空冒出來的。我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)出版單位，在進行數(shù)字化轉型中，和原來的傳統(tǒng)業(yè)務完全分離，完全就是兩張皮，我不贊成這樣，尤其在內容增值這塊，一定要尋找到和傳統(tǒng)業(yè)務各產品線相切合的點，整合內容資源，發(fā)揮獨一無二的內容增值優(yōu)勢。因此無論是存量資源的再創(chuàng)造，還是增量資源的重新創(chuàng)造，一定是基于自身的內容資源建設優(yōu)勢，符合自身的傳統(tǒng)業(yè)務內容產品線，以此進行內容的創(chuàng)新提升和衍生覆蓋，實現(xiàn)不可替代的內容增值，才能贏得市場，贏得未來。

作為以內容為核心價值的傳統(tǒng)出版單位，已經意識到數(shù)字化轉型中，內容生產模式創(chuàng)新的重要性。內容增值本來是順應數(shù)字出版發(fā)展而生的，但是傳統(tǒng)出版單位在對信息技術的被動適應環(huán)境中，忽視了自身內在優(yōu)勢和外部環(huán)境的差異性，導致在接受新事物時，只看到普遍性，沒有正確審視數(shù)字出版產業(yè)鏈發(fā)展的特殊性，沒有結合自身傳統(tǒng)業(yè)務的內容生產優(yōu)勢，掩蓋了個體的差異化和個性化特點。無論是高喊口號的浮華，還是與虎謀皮的偏執(zhí)，都不是傳統(tǒng)出版單位在實現(xiàn)內容生產模式轉換中應有的姿態(tài)。

在這場沒有硝煙的數(shù)字化戰(zhàn)場上，合縱聯(lián)合也好，爭王奪霸也好，我倒覺得我們大可不必熱衷于此，內容生產仍然會是傳統(tǒng)出版單位的價值核心所在，只是我們不能沉醉于舊有的生產模式而閉門造車，找準基調。練好內功，分清內外環(huán)境的差異優(yōu)勢，圍繞目標群體，找到結合自身的傳統(tǒng)內容業(yè)務的切合點，做好內容創(chuàng)新工程，才能實現(xiàn)真正意義上的內容增值理念。