摘 要：服務(wù)業(yè)之間的競爭越來越激烈，服務(wù)業(yè)的競爭重點(diǎn)從產(chǎn)品的差異化延伸到服務(wù)人員的差異化和服務(wù)品牌的差異化上。本文通過對我國企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)服務(wù)營銷的問題，通過對問題的深入研究思考如何發(fā)展我國的服務(wù)營銷市場。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 服務(wù)規(guī)范化 服務(wù)品牌

從全球服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的作用和地位迅速提高是必然的，服務(wù)營銷也必將成為我國市場營銷的主流。未來的服務(wù)營銷、服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來越高，服務(wù)營銷的范圍也在不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了許多新的服務(wù)內(nèi)容、項(xiàng)目和方式。我國的服務(wù)業(yè)將會(huì)面臨來自跨國企業(yè)的競爭，使得服務(wù)營銷全球化的趨勢日益明顯。

一、我國服務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國服務(wù)營銷開始得比較晚，在企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過程中對服務(wù)營銷的重視不夠，隨著市場供過于求的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)也開始以“以人為本”的經(jīng)營理念來面對新時(shí)期的服務(wù)對象，為客戶提供個(gè)性化、差異化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、親情化的服務(wù)。目前，我國服務(wù)營銷發(fā)展存在著諸多制約因素。

（一）對服務(wù)的認(rèn)知問題

我國企業(yè)絕大多數(shù)是制造類企業(yè)，其生產(chǎn)過程更看重產(chǎn)品性能、質(zhì)量，研發(fā)是企業(yè)的核心競爭力。這一類企業(yè)將服務(wù)營銷堪稱是售后服務(wù)的一部分，是產(chǎn)品的附屬功能，因而也就沒有完整的服務(wù)營銷策略和實(shí)施手段。更有一些企業(yè)將服務(wù)營銷狹隘的理解為售后服務(wù)，而售后服務(wù)又被簡單的定義為對產(chǎn)品的維修和補(bǔ)救。以金融服務(wù)業(yè)為例，企業(yè)重視對金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，可是金融服務(wù)人才嚴(yán)重匱乏、機(jī)制不健全，缺乏專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)和完整的服務(wù)規(guī)劃，從而造成各類金融服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)交叉，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

（二）服務(wù)人員的素質(zhì)

在服務(wù)傳遞給顧客的過程中，服務(wù)人員素質(zhì)的高低會(huì)直接影響服務(wù)的效果進(jìn)而影響顧客的滿意度，這也是決定企業(yè)服務(wù)營銷的關(guān)鍵所在。服務(wù)人員在服務(wù)傳遞過程中發(fā)揮三方面的作用：一是企業(yè)的窗口，將企業(yè)的文化展示給外界；二是服務(wù)的載體，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是信息的溝通者和記錄員。

調(diào)查顯示，我國服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的知識(shí)水平和素質(zhì)積累遠(yuǎn)低于歐美國家水平，也就是說，就算有很好的服務(wù)項(xiàng)目和手段，也不一定能夠達(dá)到較高的顧客滿意度。一些企業(yè)還因?yàn)閱T工的服務(wù)態(tài)度差、技術(shù)水平低、與顧客溝通之間的誤差等帶來不好的效果。從某種程度上講，企業(yè)要重視對員工素質(zhì)的培訓(xùn)，發(fā)掘員工愛崗敬業(yè)的的特質(zhì)，使員工能理解并實(shí)踐服務(wù)內(nèi)容。

（三）服務(wù)品牌意識(shí)淡薄

服務(wù)營銷同樣需要品牌建設(shè)。在服務(wù)內(nèi)容普遍同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)中，唯有建立品牌，才能從眾多的企業(yè)中脫穎而出，更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和合理利潤。而現(xiàn)實(shí)情況是，服務(wù)企業(yè)還停留在為本企業(yè)設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)志、個(gè)性化的文化背景建設(shè)中，而不是從留住顧客吸引顧客的角度去發(fā)展本企業(yè)的服務(wù)品牌。

（四）對顧客價(jià)值缺乏全面的認(rèn)識(shí)

我國服務(wù)企業(yè)重視顧客的短期價(jià)值，通過各種手段吸引住顧客，卻忽略了對顧客長期價(jià)值的開發(fā)，不能留住顧客。而擁有較高忠誠度的顧客才是服務(wù)企業(yè)利潤的最終提供者。這一類顧客意味著企業(yè)不需要花提別的營銷成本就可以保證其利潤，又通過這類顧客將企業(yè)的服務(wù)口碑傳播開來。忠誠顧客是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值是背道而馳的。雙方博弈的焦點(diǎn)是一方希望多得利潤而另一方則希望降低價(jià)格，從而決定了兩者之間不可共生。其實(shí)這是對顧客價(jià)值的片面理解，企業(yè)只要讓顧客主動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)階段或各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，讓關(guān)鍵的信息在企業(yè)與顧客之間共享，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就可以由“一方受益，一方受損”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N都受益的雙贏關(guān)系。

二、改善我國企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀的對策

（一）服務(wù)營銷理念的轉(zhuǎn)變

所謂服務(wù)營銷，其與傳統(tǒng)營銷方式的根本不同點(diǎn)在于其核心價(jià)值觀是“服務(wù)”二字：在傳統(tǒng)營銷中，以消費(fèi)者付款購買某種商品作為營銷的結(jié)束點(diǎn)，而之后所謂的售后服務(wù)也只是停留在被動(dòng)地“維修服務(wù)”層面；而在服務(wù)營銷領(lǐng)域，企業(yè)關(guān)注的核心應(yīng)從產(chǎn)品的成功售出轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者提供的“一條龍”式全程服務(wù)上，不僅僅包括售前服務(wù)，更為重要的是售后的主動(dòng)服務(wù)。尤其是在多樣化發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，消費(fèi)者往往通過產(chǎn)品附帶的個(gè)性化或特定服務(wù)以滿足“被尊重和自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)”的心理需求，這就需要u05eRvd3f6QkQ6Pn4ixagajseFMujhb7ntbv7A06SuQ=服務(wù)營銷理念的對應(yīng)轉(zhuǎn)變——將銷售看做是服務(wù)的起點(diǎn)，以服務(wù)為核心，不斷提高顧客對產(chǎn)品服務(wù)方面的忠誠度。

（二）以提高員工滿意度為核心的企業(yè)約束激勵(lì)機(jī)制的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代服務(wù)營銷理念不僅僅要做到使服務(wù)對象——消費(fèi)者滿意，更注重通過建立人性化的約束管理激勵(lì)機(jī)制使自己的員工滿意。因?yàn)槠髽I(yè)員工從某種意義上來講是企業(yè)的一扇窗口，顧客對企業(yè)的滿意度印象往往是通過與企業(yè)員工打交道的實(shí)際體驗(yàn)中總結(jié)出來，這意味著企業(yè)員工在提升企業(yè)自身社會(huì)認(rèn)可度形象方面具有不可比擬的作用。同時(shí)，顧客與企業(yè)員工之間有較多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這使得顧客對體驗(yàn)過程的關(guān)注多過于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，因此，對在此體驗(yàn)過程中受到的服務(wù)進(jìn)行主觀性評價(jià)往往對最終的結(jié)果產(chǎn)生重要影響。因此，通過建立一套完整的包括約束激勵(lì)機(jī)制在內(nèi)的良性化人事管理制度，加強(qiáng)員工的滿意度管理顯得尤為重要。只有員工對企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)績效等方面達(dá)到內(nèi)心深處的認(rèn)可，才能身體力行地展現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)營銷風(fēng)貌，進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

（三）服務(wù)規(guī)格向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變

在以服務(wù)為核心的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，以大型連鎖企業(yè)為范本，統(tǒng)一、高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范是企業(yè)聚攏客源、提高顧客回頭率的不二法門。同時(shí)，這種散布于全國甚至是世界各地的連鎖經(jīng)營模式正是以其“無論何時(shí)何地，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無差異別化”而為消費(fèi)者所熟知，所忠誠?？梢姡贫ㄒ?guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)細(xì)則是現(xiàn)代服務(wù)營銷企業(yè)通向成功的必經(jīng)之路?，F(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)往往“力不從心”，服務(wù)承諾大于實(shí)踐，這就導(dǎo)致了企業(yè)無法樹立良好的口碑，甚至還會(huì)遭到消費(fèi)者的反感，這明顯是抱著“一次性消費(fèi)，一次性賺錢”的目的，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。只有在服務(wù)細(xì)節(jié)上嚴(yán)格控制，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上規(guī)范化管理，才能保證在員工提供服務(wù)時(shí)有法可依，而顧客評價(jià)時(shí)也有參照對比，從而建立起企業(yè)的品牌和信譽(yù)。

（四）以“產(chǎn)品”打品牌向以“服務(wù)”打品牌的轉(zhuǎn)變

技術(shù)的進(jìn)步與擴(kuò)散效應(yīng)使得產(chǎn)品越來越趨向于統(tǒng)一、無差異化，唯有主動(dòng)性的服務(wù)具有無限的主觀化、差異化空間，這使得未來產(chǎn)品市場的競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)品牌的競爭。這種看似無形的服務(wù)卻在某種程度上決定著企業(yè)有形的發(fā)展方向。打造有特色的服務(wù)品牌是吸引消費(fèi)者重復(fù)購買該服務(wù)產(chǎn)品的重要途徑，也是企業(yè)在同行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，我國企業(yè)服務(wù)營銷不僅理念薄弱，而且在服務(wù)品牌意識(shí)的建設(shè)上仍是空白，僅僅停留在以產(chǎn)品為主，以服務(wù)為輔的“產(chǎn)品買賣”階段，這意味著對于中國現(xiàn)代企業(yè)營銷而言，服務(wù)品牌的營銷依然是任重而道遠(yuǎn)。

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責(zé)任編輯：楊再梅