今年七夕檔（8月8日至13日前后）格外熱鬧。在內地電影市場上，位于暑期檔節(jié)點的“中國情人節(jié)”原本不是一個特別受國內制片發(fā)行公司關注的檔期——前幾年的七夕檔雖然也有少數(shù)本地愛情片適時推出，但整體依然難撼好萊塢大片在暑期里的壓倒性優(yōu)勢。2011年七夕，市場上只有一部應景之作《愛到底》，其票房聲勢被當時的票房霸主《哈里·波特與死亡圣器下集》完全淹沒。2012年的《Hold住愛》見縫插針地在七夕當日取得2300萬元票房，不過之后隨著《黑暗騎士崛起》《神奇蜘蛛俠》等多部好萊塢大片的密集推出，其市場火焰被迅速澆滅。

然而到了今年，形勢完全不同了。雖然面臨7月底的《速度與激情6》和《環(huán)太平洋》、8月底的《侏羅紀公園3D》和《怪獸大學》等多部好萊塢大片的前后包夾，但今年8月似乎仍將是國產片的天下，尤其是在國內市場上頗受歡迎的愛情片。市場的焦點聚集在七夕前后——雖然在七夕當天（8月13日）首映的新片只有一部《宮鎖沉香》，但在前一個周末，3部實力相當?shù)膰a片將集中出場——《小時代2：青木時代》《一場風花雪月的事》8月8日上映，《一夜驚喜》則在8月9日推出。

七夕熱的原由

今年七夕檔的遽熱的背景為：首先，2013年已被證明是國產片大年，尤其是中等商業(yè)制作在市場上挑起大梁。這也給了國產片更多與進口片一爭高下的信心。事實上，今年已經有相當數(shù)量的國產片選擇進入原本為好萊塢大片所主宰的暑期檔。雖然市場競爭形勢激烈空前，但正如一位片方負責人所說，“敢來暑期檔的國產片都是好樣的?！睂τ谧鳛槭袌鰴n期的七夕，業(yè)內目前的看法并不完全一致。對很多人來說，這個時段整體還是暑期檔的一部分。此檔期真正引起業(yè)內注意是在去年——“定制”七夕檔的《Hold住愛》，其總票房的近9成來自上映的前4天。加之暑期檔的主力觀眾群本就更為年輕化，而學生觀眾的集中消費也使得暑期白天場次的有效比率顯著優(yōu)于非暑期的白天場。這些都是吸引眾多國產新片入局的因素。

今年七夕“大亂斗”的第二個大背景則是愛情類型片的大爆發(fā)。今年上半年已有《101次求婚》《北京遇上西雅圖》《致我們終將逝去的青春》等多部愛情片連續(xù)取得高票房?？陀^地說，暑期的確比較適合愛情類型影片發(fā)揮。于是今年8月就成了國產愛情片的集中展銷會——除了云集七夕的4部影片，還有8月22日上映的《被偷走的那五年》，以及隨后亮相的《粉紅女郎》《回到愛開始的地方》《夏日示愛》等。此外，馮紹峰、倪妮飾演情侶檔的《我想和你好好的》，之前也宣布要在8月份推出。

今年集中在七夕檔的重點影片雖然都為愛情類型，但各自的定位卻有明顯不同，顯示出了當前國產片在類型融合、細分方向的縱深發(fā)展。就商業(yè)電影的制作模式而言，同樣可看到多元化的發(fā)展趨勢。例如《宮鎖沉香》和《風花雪月》均源自內地知名電視劇，雖然選擇的改編素材一新一舊。而改編自同名小說的《小時代》則是兩部套拍，這是好萊塢大片常用的制作模式，之前在國內的中小制作領域甚少采用。

同樣，對于走原創(chuàng)路線的《一夜驚喜》，其創(chuàng)作、制作中也能看到某種成長性。影片的故事之前在業(yè)內被戲稱為《媽媽咪呀》前傳。該片是青年女導演金依萌自2009年《非常完美》后推出的第二部影片，后者其實是愛情類型片在內地市場的早期突破之一，尤其在視覺、市場包裝層面?！兑灰贵@喜》會延續(xù)這一走向。當然相比其他幾部影片，該片最大的賣點還是主演范冰冰。近兩年范冰冰獨挑大梁的電影《觀音山》和《二次曝光》先后賣座成功。

宣傳營銷成關鍵

不同于以往市場上大片、中片、小片的層次分明，如今隨著國產大片的數(shù)量銳減，以及好萊塢大片市場統(tǒng)治力的顯著下滑，各類數(shù)量眾多的本地中小制作在市場上日趨活躍。

當然，隨之而來的則是市場競爭的全面激化。今年七夕檔中不乏種子選手，但各家有優(yōu)勢也有不足。比如《小時代2》，雖有前作近5億元票房的聲勢支持，但在眾多爭議和口水仗面前，想更進一步難上加難。高群書此次帶來的新作《一場風花雪月的事》已制作經年，該片片名雖冠以“風花雪月”，又有黃曉明、楊穎這對情侶明星領銜，但影片在宣傳定位中卻大走殘酷、粗礪路線，最終成效尚有待觀望。

相比之下，很多業(yè)內人士目前更看好《一夜驚喜》，不過擺在該片眼前的局面同樣不樂觀。《小時代2》畢竟早1天上映，其在排片上肯定會更占先機。同樣，《宮鎖沉香》雖然在檔期上最為靠后，但其幕后有萬達院線的全力支援，不容小覷。

此種情形也反映出目前國產電影行業(yè)內部的某種無序。以4部主力影片為例，其中只有《宮鎖沉香》早早確定了8月13日的檔期，另幾位均為臨陣加入戰(zhàn)團。《小時代2》原本計劃在年底的賀歲檔上映，或許是第一集的反響讓片方最終決定速戰(zhàn)速決，以求能在宣傳營銷和相關資源的調用上更有連續(xù)性。影片先是改檔8月9日，隨著《一夜驚喜》《風花雪月》同樣選擇在這一天首映，《小時代2》又在7月29日火速宣布將檔期提前至8月8日。之后《風花雪月》也同樣選擇將檔期提前一天……客觀來說，這種游戲對誰都沒太大好處，尤其是在時下電影的營銷宣傳方面的高投入已成慣性的情況下。眼下，任何一個宣發(fā)公司給片方的提案大都是為期長達3-4個月的整體策劃，未來電影產品的宣發(fā)推廣只會更講求計劃性與長線經營，類似這樣的“調檔”無疑與此不符。

不過另一方面，中國電影市場內部存在的這種變數(shù)，對當前電影的宣傳營銷也提出了更高的要求。就此而言，這次的七夕檔正好是一個理想的樣本——在激烈的市場競爭中，應該如何找到屬于自己的那部分觀眾？尤其是在多部氣質相近的同檔對手近身相接的情況下。這也是我們在此次專題中特別關心的問題——因為其不僅對影片在市場上的最終成敗至關重要，對中國電影的長遠來說，這樣的經驗也是有益的。畢竟，市場的無序化只有通過市場本身的發(fā)展來解決。在未來可預見的一段時間里，這也是內電影從業(yè)者必須面對的挑戰(zhàn)，對此大家其實早已心知肚明——正如萬達影視的副總李寧所言：“現(xiàn)在什么樣的檔期競爭不激烈呢？”