7月11日，由河南衛(wèi)視、愛奇藝共同打造的《漢字英雄》正式開播，同名移動客戶端APP應(yīng)用也提前上線，可實現(xiàn)用戶與電視實時互動。

“我和河南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)一說這個想法，他們就認定這是河南衛(wèi)視的節(jié)目?！薄稘h字英雄》是馬東2012年底任愛奇藝首席內(nèi)容官以來的第一個大項目，也是以文化立臺的河南衛(wèi)視2013年下半年最重要的一個項目。

“我們所有的行為基礎(chǔ)都是有內(nèi)心的根據(jù)和數(shù)據(jù)支撐的，我們不是拿錢打水漂，我們是在做生意?！边@次臺網(wǎng)合作，愛奇藝以新媒體制作方的身份與傳統(tǒng)電視臺一樣，成為節(jié)目制作的主體之一。

一刀切與共同賬戶

當(dāng)馬東帶著這個點子找到河南衛(wèi)視總監(jiān)徐濤時，正值3月春寒料峭。

“這個節(jié)目和河南衛(wèi)視的定位非常吻合，河南是中原文化的孕育地，倉頡造字、殷商甲骨文、《說文解字》都是在河南?！毙鞚硎荆幽闲l(wèi)視緊緊圍繞文化來做文章，“文化中國，文化衛(wèi)視”是河南衛(wèi)視的定位。

“這兩種平臺采取這樣深入的合作方式是以前沒有的?！瘪R東表示，雙方的合作方式更像項目制，“共同投資、共同研發(fā)、共同制作、共同營銷、共享收益、共擔(dān)風(fēng)險，所有的東西都放在一個筐里?！?/p>

與臺網(wǎng)合作一貫的資源互換、宣傳推廣、渠道共享等方式不同，河南衛(wèi)視、愛奇藝雙方設(shè)立了一個共管賬戶，雙方1：1投入及追加的資金都在此賬戶里，所有的費用支出也出自同一賬戶，所有的收益也會回流到該賬戶，再根據(jù)收益比例分成?！耙坏肚?，這就是最簡單的投資方式”，馬東說。

雙方互派的項目制作團隊合二為一，以工種劃分合并在一起，由總制片人馬東負責(zé)統(tǒng)籌與管理?！熬拖瘛和怼粯樱还苣闶菒燮嫠嚨?，還是河南衛(wèi)視的，進到《漢字英雄》項目組就是《漢字英雄》的工作人員，統(tǒng)一服從管理。”

“羅生門”

《漢字英雄》在河南衛(wèi)視和愛奇藝的通力合作下如期播出了，但還有一樁“懸案”未決。

7月4日，《漢字英雄》首播前一星期，《南方周末》在頭版顯著位置發(fā)布了關(guān)于《漢字英雄》的聲明。聲明認為，由愛奇藝、河南衛(wèi)視聯(lián)手制作的《漢字英雄》與《南方周末》研發(fā)兩年多的電視、視頻節(jié)目《漢字英雄》名稱一致，嘉賓稱謂“漢字先生”一致，事涉侵權(quán)。

“在河南衛(wèi)視、愛奇藝5月的發(fā)布會過后，我們立即采取行動致函對方，7月發(fā)表公開聲明，是在與河南衛(wèi)視、愛奇藝初步溝通后，對方不認可造成侵權(quán)的情況下采取的措施。”

據(jù)《南方周末》負責(zé)人姜弘介紹，《南方周末》研發(fā)《漢字英雄》節(jié)目已達兩年。2012年11月22日《南方周末》的相關(guān)報道就已公布了《漢字英雄》將成為一檔電視節(jié)目的消息。同年12月，東方衛(wèi)視播出的“中國夢”晚會中采取了這一節(jié)目形式，由易中天、馬未都擔(dān)任“漢字先生”。

姜弘表示，《南方周末》訴求非常簡單：對方不得使用《漢字英雄》這一節(jié)目名稱，不得使用“漢字先生”這一稱謂。

而河南衛(wèi)視和愛奇藝方面對此事的回應(yīng)是“純屬巧合”?！暗谝?，我們到國家商標局注冊，并未查到有節(jié)目使用相同的名字做備案，我們的注冊也得到了商標局的回執(zhí)；第二，給節(jié)目起名字的過程就是給節(jié)目定性的過程，‘漢字英雄’既是常見字，也是我們對節(jié)目性質(zhì)的高度概括，并未受到其他影響；第三，等節(jié)目播出后，《南方周末》的誤會也就應(yīng)該消除了，因為我們的《漢字英雄》從節(jié)目形式、內(nèi)容與他們的完全是兩回事?！赌戏街苣匪f的并非一檔節(jié)目，而只是一臺晚會中的一個環(huán)節(jié)?！瘪R東說。

徐濤也對記者表示，《南方周末》是他非常尊重的媒體，但“漢字先生”的稱謂是節(jié)目組討論時，從“導(dǎo)師”“老師”再到“先生”的討論結(jié)果，“只是覺得不會像選秀節(jié)目，也符合節(jié)目主旨。”

截至7月17日，這場“羅生門”仍未有結(jié)論，雙方在國家商標局的注冊申請也都在受理之中。

拋開具有爭議的節(jié)目名稱，在節(jié)目樣態(tài)上二者是不同的?！赌戏街苣返摹皾h字英雄”脫胎于“小強填字”游戲。而愛奇藝、河南衛(wèi)視的《漢字英雄》圍繞馬東團隊設(shè)計的“漢字十三宮”闖關(guān)模式展開，舞美設(shè)計的依據(jù)也是十三宮的創(chuàng)意。十三宮由13個方格組成，每一格代表一關(guān)，每一關(guān)都設(shè)一道漢字題目，答題成功即可晉級。

品牌與追求

“這是以文化為主旨，同時也是以塑造人物為核心的真人秀。這些7到17歲的孩子各具性情，一些故事還能引發(fā)社會性的具有張力的話題?！鼻胤逭J為，從電視制作專業(yè)角度看，這檔節(jié)目的內(nèi)容和樣態(tài)沒有可直接借鑒的樣本，而對文化題材如何進行有傳播價值的娛樂包裝也是一個挑戰(zhàn)。

徐濤認為，在競爭激烈的局勢下，一個衛(wèi)視能夠生存發(fā)展下來依靠的是品牌的力量?！爸髁髅襟w應(yīng)該有責(zé)任感。與其在紅海大戰(zhàn)，不如找到自己的藍海；河南衛(wèi)視的產(chǎn)品，如做了18年的《梨園春》，10年的《武林風(fēng)》《華豫之門》等，都是與傳統(tǒng)文化相關(guān)，就是要凸顯文化品牌。”

馬東和徐濤一樣，對《漢字英雄》的第一季亮相并不苛求收視和收益?！拔也活A(yù)計第一季會特別火，也不預(yù)計第一季就能達到收支平衡。我們雙方都是把它當(dāng)作一個長線品牌來運作，會籌劃好幾季來建立品牌，從長線投入的角度去衡量收益”，在他看來，《漢字英雄》價值創(chuàng)新之處在于，一方面進一步傳播和凸顯“愛奇藝”的品牌價值?！皭燮嫠囎鳛橐患揖W(wǎng)絡(luò)視頻公司，其實并不為更多的電視觀眾所知道，但通過這個節(jié)目的傳播，好多電視觀眾都會知道愛奇藝?！?/p>

另一方面，此番摸索出的臺網(wǎng)深度合作，或可加以復(fù)制。一旦模式進一步深化，那么臺網(wǎng)之間的互補和共振優(yōu)勢就會凸顯，繼而在營銷層面創(chuàng)造價值?！耙粋€廣告主以前可能會有兩個部門負責(zé)投廣告，一個投新媒體，一個投傳統(tǒng)媒體，但是發(fā)現(xiàn)通過一個項目或者一個行為可以整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告投放，對他來說也是一種成本的綜合計算?！瘪R東說。

（張莉）