視頻網(wǎng)站進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的路徑，正在發(fā)生變化。從與制造廠商采取“松散性聯(lián)盟”植入客戶端，到直接參與生產(chǎn)銷售硬件終端，樂視、PPTV、愛奇藝都已做出實(shí)質(zhì)性舉措，前不久樂視和愛奇藝推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒（俗稱“盒子”）和電視產(chǎn)品，PPTV則以PPbox的盒子產(chǎn)品作為主打。

視頻行業(yè)的“一窩蜂”習(xí)慣由來已久，不管是爭(zhēng)奪版權(quán)資源、推廣臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，還是尋找商業(yè)模式，蜂擁而上的場(chǎng)景并不鮮見。但這次，在互聯(lián)網(wǎng)電視的浪潮涌動(dòng)之下，幾大視頻網(wǎng)站的步伐卻有了涇渭之別。

爭(zhēng)先恐后

對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，變革的間距越來越短，反復(fù)考量的時(shí)間越來越少。

“如果我們不革自己的命，跟不上渠道的變化，已經(jīng)變化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)搶走用戶?！睈燮嫠嘋EO龔宇認(rèn)為，未來視頻行業(yè)的市場(chǎng)整體份額仍將高速增加，“但PC端已經(jīng)到了穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，除了移動(dòng)終端會(huì)延續(xù)過去兩年的增長(zhǎng)趨勢(shì)之外，互聯(lián)網(wǎng)電視終端即將開始爆發(fā)性增長(zhǎng)?！?/p>

視頻行業(yè)的所有玩家都看到了這一趨勢(shì)。去年3月，騰訊與CNTV旗下的未來電視達(dá)成合作，通過支付方式和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的引入，未來電視將把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)引入其平臺(tái)。騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰親自出席了與CNTV合作的新聞發(fā)布會(huì)，并表達(dá)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的重視。據(jù)稱，馬化騰多次在內(nèi)部表示，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的第三大網(wǎng)絡(luò)新興產(chǎn)業(yè)。

視頻網(wǎng)站巨頭優(yōu)酷土豆也計(jì)劃向電視屏滲透，其董事長(zhǎng)古永鏘早前在接受采訪時(shí)表示，在相關(guān)硬件產(chǎn)品上將采用合作方式推進(jìn)。

而在不久前推出硬件產(chǎn)品的愛奇藝并非貿(mào)然行動(dòng)。早在2012年7月，愛奇藝就與央廣新媒體公司、江蘇電視臺(tái)共同成立了互聯(lián)網(wǎng)電視合資公司——銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。彼時(shí)龔宇僅表示會(huì)試驗(yàn)性投入，不會(huì)消耗太多精力。但事實(shí)上，愛奇藝已在公司內(nèi)部成立了互聯(lián)網(wǎng)電視事業(yè)部，并從去年下半年開始，啟動(dòng)了 INSIDE戰(zhàn)略，與終端廠商合作研發(fā)一云多屏、多屏互動(dòng)、CDN與P2P融合等技術(shù)產(chǎn)品。經(jīng)過一年多的低調(diào)運(yùn)營(yíng)，愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照、技術(shù)等方面已經(jīng)做好鋪墊。

市場(chǎng)前景

對(duì)廣告增長(zhǎng)的預(yù)期，是視頻行業(yè)看重互聯(lián)網(wǎng)電視的一大理由。

電視一年的廣告收入超過900億元，仍是幾大廣告媒介的領(lǐng)頭羊，而且每年仍有上漲趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“主流視頻網(wǎng)站若能進(jìn)入電視領(lǐng)域分得一杯羹，就足夠它們翻身賺錢?！?/p>

龔宇表達(dá)了類似看法，“廣告主在故意低估互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，理由是視頻清晰度不高，所以PC屏上廣告的價(jià)值比電視低很多。如果視頻行業(yè)能在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域形成規(guī)模，這種借口也就不成立了?！痹邶徲羁磥?，未來的大視頻業(yè)前景美妙，但形成的過程絕不輕松，不僅需要時(shí)間、金錢的投入，游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生改變。

在廣告營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的狀況下，視頻網(wǎng)站急于進(jìn)行新商業(yè)化道路的探索。以客戶端植入合作的方式，視頻網(wǎng)站或可通過內(nèi)容點(diǎn)播分成的方式獲益，但這條路遠(yuǎn)且漫長(zhǎng)。而進(jìn)軍硬件市場(chǎng)，在傳統(tǒng)家電行業(yè)已經(jīng)殺得昏天黑地的情況下，是否還能獲利呢？

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭數(shù)量4億戶，電視機(jī)數(shù)量高于4億（部分家庭不止一臺(tái)電視機(jī)），中國(guó)固定寬帶在2011年底是1.4億戶，彩電每年銷量是4000萬臺(tái)，其中40%是智能電視機(jī)（北上廣比例更高）。按照300元一臺(tái)“盒子”計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是400億元，一臺(tái)智能電視機(jī)按照5000元計(jì)算，這部分的市場(chǎng)規(guī)模是800億元，加起來是1200億元的市場(chǎng)規(guī)模。

如果沒有傳統(tǒng)家電廠商的迎頭趕上和著力廝殺，這個(gè)市場(chǎng)的確看上去很美。

從賣“盒子”到賣電視

電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)c5e06152f1bcb80959c6d2c20947afb6制造商的軟肋在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，這被不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為突破缺口。在北京一路創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司合伙人何欽淋看來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向來不乏創(chuàng)新者，360顛覆了收費(fèi)殺毒，小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)銷售模式，“現(xiàn)在只剩下最能被直接移植的電視，而且電視和視頻公司的運(yùn)作基因也最接近。因此他們以為電視是藍(lán)海，也希望多屏融合打下一個(gè)大大的江山，給投資者講更多的故事。”

在這個(gè)“大大的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)”中，“盒子”的進(jìn)入成本并不高?！盎贏ndroid平臺(tái)做個(gè)盒子，預(yù)裝些應(yīng)用，基本沒有技術(shù)門檻?！笨觳EO王欣說。據(jù)PPbox負(fù)責(zé)人單曉蕾介紹，去年整個(gè)機(jī)頂盒市場(chǎng)出貨量500萬臺(tái)左右，今年會(huì)超過1000萬。目前，“盒子”市場(chǎng)仍一片亂象。與眾多通過傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)銷售的山寨“盒子”相比，具備品牌影響力和營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的“盒子”會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

但“盒子”的故事顯然不能講太久。目前，“盒子”之所以有市場(chǎng)需求，主要是因?yàn)榇罅康姆侵悄茈娨暀C(jī)需要通過“盒子”來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視功能。存量市場(chǎng)總有用完的一天，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電視機(jī)廠商的系統(tǒng)升級(jí)越來越便捷，“盒子”的價(jià)值也會(huì)越來越小。因此，即使是“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”，樂視仍堅(jiān)持大力宣傳其“超級(jí)TV”，而能否持續(xù)向用戶收取每年480元的服務(wù)費(fèi)成為樂視“超級(jí)TV”走向成功的關(guān)鍵。家電行業(yè)人士梁振鵬分析，“盒子”畢竟是低端產(chǎn)品，對(duì)于樂視這家上市公司來說，必須要有電視機(jī)這種看上去高檔一些的產(chǎn)品來提振股東信心。同時(shí)，樂視的用戶收費(fèi)商業(yè)模式在愛奇藝CTO湯興看來并不可行。湯興表示，用戶在PC上能看到免費(fèi)的視頻，一般不會(huì)再交月租費(fèi)到電視上觀看。

有接近愛奇藝的消息人士透露，愛奇藝在電視產(chǎn)品上很可能與海爾采取貼牌生產(chǎn)、廣告分成的合作方式，其電視屏40多寸，售價(jià)約在2000-3000元左右。海爾負(fù)責(zé)銷售渠道及售后服務(wù)，愛奇藝則承擔(dān)部分電商渠道的輔助性服務(wù)工作，并提供內(nèi)容和技術(shù)支持。

紅海還是黑海

除開與傳統(tǒng)家電的消耗戰(zhàn)外，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站還要面臨其他難題。首先是如何應(yīng)對(duì)電視的大屏幕。“不管是盒子還是一體機(jī)，其視頻質(zhì)量基本屬于PC視頻的升級(jí)版，而非真正的電視質(zhì)量?！饼徲钫f，“互聯(lián)網(wǎng)的高清，其實(shí)是電視的標(biāo)清，在高清信號(hào)的傳輸上對(duì)所有人都是挑戰(zhàn)，需要更大的技術(shù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

同時(shí)，由于政策限制，視頻網(wǎng)站只有與牌照商合作接入牌照商的內(nèi)容播控平臺(tái)才能進(jìn)入電視端?？刂茩?quán)掌握在廣電平臺(tái)上，視頻網(wǎng)站不得不與國(guó)企體系的廣電展開深度合作，但二者體制、運(yùn)營(yíng)體系等畢竟存在差異，合作不確定性和不穩(wěn)定性都非常大，這也是很多視頻網(wǎng)站忌憚之處?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)并未成熟”，搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄將之稱為“野蠻生長(zhǎng)期”，“如何界定版權(quán)內(nèi)容歸屬，以及廣電總局的政策等方面，還需蓄勢(shì)和探索?！?/p>

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，作為內(nèi)容提供源的視頻網(wǎng)站，除了要付出版權(quán)成本，帶寬成本的急速增長(zhǎng)也將隨之而來。“電視屏現(xiàn)在都是奔著40寸以上去的，碼流要比電腦屏大得多，現(xiàn)在體量小，帶寬成本還顯不出來。一旦流量上去了，視頻網(wǎng)站的CDN將不堪重負(fù)，由此產(chǎn)生的帶寬費(fèi)用可能是天文數(shù)字?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，在廣告商大量入場(chǎng)前，這樣的重負(fù)將由視頻網(wǎng)站獨(dú)自承擔(dān)。

“這哪里是藍(lán)海，已經(jīng)是紅得發(fā)黑了?！毙袠I(yè)專家包冉在微博上感嘆。

但相比于路上荊棘密布，視頻網(wǎng)站更無法容忍的是缺席。