當(dāng)前，中國電視行業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈，創(chuàng)作出“既叫好，又賣座”的電視目成為所有電視制作人的共同目標(biāo)。電視作為大眾傳播的載體，不僅具有傳遞信息的責(zé)任，更應(yīng)該樹立以觀眾為核心的服務(wù)理念，從這個意義上講，節(jié)目受不受歡迎，觀眾才是最終的評判者。

在此背景下，建立健全完善的電視節(jié)目觀眾測評技術(shù)，必將成為國內(nèi)電視節(jié)目制作流程中重要的組成部分，為提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)的電視臺綜合競爭力提供有效保障。

電視節(jié)目評估標(biāo)準(zhǔn)的

發(fā)展背景

當(dāng)前國內(nèi)的電視節(jié)目評估標(biāo)準(zhǔn)是以參考收視率、專家評估、節(jié)目投入產(chǎn)出比例、觀眾滿意度等因素中的某幾項(xiàng)相結(jié)合來綜合考慮的。收視率反映了收看電視節(jié)目的人群數(shù)量，客觀上講，它是節(jié)目播出后影響力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。專家評估是專家（包括臺領(lǐng)導(dǎo)）從專業(yè)的角度對電視節(jié)目的傳播導(dǎo)向、內(nèi)容、方式等因素進(jìn)行評價的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其評定結(jié)果中受人為因素干擾較強(qiáng)。投入產(chǎn)出比是節(jié)目播出后，節(jié)目成本與廣告收入的比例。觀眾滿意度指標(biāo)顧名思義，是指觀眾觀看節(jié)目后給予節(jié)目的評價，這項(xiàng)指標(biāo)比較直接，但如何量化以及量化的標(biāo)準(zhǔn)是這項(xiàng)指標(biāo)是否準(zhǔn)確的核心環(huán)節(jié)。雖然專家測評可以在節(jié)目播出前進(jìn)行，但由于無法給出標(biāo)準(zhǔn)的量化考評，因此這個因素只能作為參考。其余三項(xiàng)環(huán)節(jié)（收視率、投入產(chǎn)出比與觀眾滿意度）均是在一檔節(jié)目經(jīng)過前期拍攝、制作、播出后才可以得到測評數(shù)據(jù)指標(biāo)，拿到數(shù)據(jù)時，電視臺或制作單位已經(jīng)投入大量拍攝經(jīng)費(fèi)，這樣會導(dǎo)致投資方在未知市場風(fēng)險的情況下投入資金，市場風(fēng)險未卜。于是，為規(guī)避風(fēng)險，制作方必然會以節(jié)目模式跟風(fēng)、高額引進(jìn)版權(quán)等方式減少投資盲目性，但是這樣一來，會造成電視節(jié)目創(chuàng)作環(huán)節(jié)的一些困擾，比如粗制濫造、盲目模仿、以低俗換收視率等問題，從而引發(fā)電視節(jié)目研發(fā)的惡性循環(huán)。

如何選擇一種科學(xué)、準(zhǔn)確的電視節(jié)目評估標(biāo)準(zhǔn)，在市場化程度越來越高的今天已經(jīng)成為一個日益嚴(yán)峻的課題。

上世紀(jì)五、六十年代起，歐美國家的電視制作單位為彌補(bǔ)電視收視率的不足，開始探索以觀眾為核心的電視節(jié)目測評方法。的確，觀眾對節(jié)目的真實(shí)反饋數(shù)據(jù)，加以量化分析得出的結(jié)論，才是真正準(zhǔn)確客觀地評價某個電視節(jié)目受歡迎程度的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。經(jīng)過多年摸索，評估方的測算方式從早期的郵寄抽查問卷，發(fā)展到用各種儀表測量進(jìn)行量化統(tǒng)計；節(jié)目測算周期也由早期的每周一次，發(fā)展到每天，甚至細(xì)化到每天中的每一時段；觀眾評判的標(biāo)準(zhǔn)也由最初的模糊分類逐漸細(xì)化到對實(shí)時喜好度的監(jiān)測。綜合歐美各國歷時半個世紀(jì)之久的節(jié)目評估方式，在測評領(lǐng)域運(yùn)作最成熟、最富于市場經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)當(dāng)屬美國觀眾研究所（ASI）。ASI位于好萊塢，前身是著名的哥倫比亞電影公司研發(fā)中心。ASI是美國規(guī)模最大、歷史最悠久的提供全面影視節(jié)目調(diào)查服務(wù)的公司，客戶群體遍及全美，包括廣播電視、有線電視、影視制作機(jī)構(gòu)和工作室等。迄今為止，美國電視節(jié)目中80%以上都接受過ASI測評。2011年9月ASI中國唯一合作伙伴易思傳媒率先將國際化的節(jié)目測評體系引入中國，并在北京中關(guān)村成立了“ASI中國影視節(jié)目測評中心”，開展對國內(nèi)各種類型的影視節(jié)目、電視劇進(jìn)行全方位的咨詢與測評服務(wù)。

關(guān)于ASI觀眾測評技術(shù)

自1960年成立之日起，ASI就在好萊塢建立了可容納400位觀眾的實(shí)驗(yàn)室，通過統(tǒng)計系統(tǒng)對影視節(jié)目進(jìn)行測評，收集觀眾對節(jié)目的實(shí)時反饋。之后，通過對測評方式的多次調(diào)換與研發(fā)，綜合了包括電話訪問、頻道監(jiān)測等多種方式的比較，最終將小劇場測試的方法確定下來。1990年ASI在全美建立了13個數(shù)據(jù)采集機(jī)構(gòu)，可以對電視節(jié)目與廣告進(jìn)行同時分項(xiàng)測評。十年后，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，ASI在好萊塢北部成立了全球技術(shù)領(lǐng)先的觀眾研究與測評中心與數(shù)字高清媒體研究中心，將新媒體節(jié)目納入測評范圍。同時，ASI在觀眾實(shí)時反應(yīng)研究領(lǐng)域也有了新的突破，研發(fā)出收視反饋跟蹤技術(shù)，即采用計算機(jī)與數(shù)字技術(shù)分析觀眾對于節(jié)目的實(shí)時反饋的定量研究方法。通過收視反饋跟蹤系統(tǒng)能夠動態(tài)獲取觀眾態(tài)度變化的整體趨勢，從而幫助制作人員精化、改善內(nèi)容提高節(jié)目質(zhì)量。

從發(fā)展歷史看，ASI會根據(jù)時代發(fā)展大約每十年就會對數(shù)據(jù)采集方式進(jìn)行技術(shù)更新， 其核心技術(shù)就是收視反饋跟蹤儀，這是一項(xiàng)已注冊專利的技術(shù)，該技術(shù)利用生物統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)采集技術(shù)，以秒為單位時間記錄觀眾樣本對電視節(jié)目的收視意向。ASI測評體系結(jié)構(gòu)主要包括測評控制系統(tǒng)，數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)與測評管理系統(tǒng)。其中控制系統(tǒng)主要用于所有硬件設(shè)備與顯示設(shè)備的控件與管理；數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)主要用于收視反饋跟蹤儀數(shù)據(jù)、線上數(shù)據(jù)收集及數(shù)據(jù)處理分析作用；測評管理系統(tǒng)主要用于測評項(xiàng)目管理，包括文檔，數(shù)據(jù)，樣本與樣片信息、研究成果等。

每次節(jié)目測試，通常會招募若干目標(biāo)觀眾組成標(biāo)準(zhǔn)樣本（根據(jù)節(jié)目測試要求對測試對象的選擇有所區(qū)分） ，ASI綜合采用以下3種不同的調(diào)查方法： 1、小劇場收看節(jié)目，實(shí)時展示觀眾現(xiàn)場滿意度曲線；2、樣本問卷調(diào)查；3、焦點(diǎn)座談會。結(jié)合以上三種方式以收視反饋跟蹤儀所采集的觀眾收視意向指數(shù)曲線圖為基礎(chǔ)，采用定量分析的方法，獲取定性結(jié)論。

電視節(jié)目觀眾測評技術(shù)的應(yīng)用

ASI從事影視節(jié)目測評工作長達(dá)半個多世紀(jì)之久的時期內(nèi)，累計節(jié)目測評時長數(shù)以萬計，伴隨著影視行業(yè)發(fā)展的高峰與低谷，ASI積累了大量經(jīng)驗(yàn)。其測評標(biāo)準(zhǔn)體系，包含不同測評目的或不同類型節(jié)目的測評問卷模式，數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等等已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。

以ASI為代表的觀眾測評技術(shù)，應(yīng)用范圍比較廣泛，從節(jié)目前端創(chuàng)意概念到節(jié)目制作過程，從節(jié)目內(nèi)容的審核到節(jié)目上線市場風(fēng)險預(yù)估，都能發(fā)揮作用。（具體應(yīng)用見圖一）

★節(jié)目概念測評

針對節(jié)目創(chuàng)意與節(jié)目創(chuàng)作提案的可行性進(jìn)行評估的測評應(yīng)用。其主要作用是以觀眾測評的方法評估節(jié)目創(chuàng)作概念，讓觀眾參與到節(jié)目創(chuàng)作的過程中。

★模式引進(jìn)評估

針對模式選擇及引進(jìn)制作全過程，對節(jié)目模式進(jìn)行的觀眾測評應(yīng)用。其主要作用是為模式引進(jìn)與制作決策提供更科學(xué)的方法。

★播前風(fēng)險評估

針對上線新節(jié)目所做的觀眾測評，主要作用是對新節(jié)目質(zhì)量與市場風(fēng)險進(jìn)行評估，通過測評曲線與測評結(jié)果分析，了解觀眾對新節(jié)目的真實(shí)反饋及認(rèn)可程度，及時了解問題與觀眾的建議，并將所有不利因素解決在上線播放前。播前測評不僅提前了解節(jié)目播放后的市場反饋，還降低節(jié)目上線的市場風(fēng)險。

★播后節(jié)目診斷

主要是針對已播放的節(jié)目，特別是市場反饋不理想或計劃進(jìn)行改版以提升收視效果的節(jié)目。播后觀眾測評應(yīng)用，主要目的是發(fā)現(xiàn)節(jié)目存在的問題，挖掘節(jié)目與觀眾收視需求的差距。對于節(jié)目問題或?qū)砀陌嫠悸?，尋求觀眾的意見，提高節(jié)目質(zhì)量。

★內(nèi)容準(zhǔn)入測評

主要是針對制作方與購買方對于節(jié)目客觀評估進(jìn)行的測評應(yīng)用。其主要作用是建造內(nèi)容準(zhǔn)入評估標(biāo)準(zhǔn)，為制播雙方提供客觀的第三方測評結(jié)果作為內(nèi)容準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

觀眾測評案例研究分析

下面以湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《百變大咖秀》測評案例具體分析觀眾測評技術(shù)的應(yīng)用效果。

《百變大咖秀》是國內(nèi)首檔明星模仿秀，由湖南衛(wèi)視錄制播放，于2012年7月12日22：00首播，首播收視率1.041，從開播截至2013年1月24日，6個月的收視率數(shù)據(jù)曲線如圖二。

通過收視率數(shù)據(jù)我們可發(fā)現(xiàn)，從2012年7月26日第三期開始，節(jié)目收視率呈現(xiàn)下滑趨勢，到10月18日當(dāng)期，節(jié)目收視率達(dá)到最低點(diǎn)0.662。

2012年10月13日，湖南衛(wèi)視委托易思傳媒在ASI中國影視節(jié)目測評中心對《百變大咖秀》2012年8月16日這期節(jié)目進(jìn)行測評。

本期《百變大咖秀》觀眾測評分析以播后診斷應(yīng)用為主。測評重點(diǎn)從觀眾收視意向指數(shù)曲線、節(jié)目整體評價、節(jié)目元素、節(jié)目環(huán)節(jié)、同類節(jié)目對比、不同城市觀眾評價差異等方面展開深度分析，從觀眾的收視視角發(fā)現(xiàn)節(jié)目的問題與不足，結(jié)合觀眾建議與分析結(jié)果，對節(jié)目進(jìn)行合理改版。

當(dāng)我們把本期節(jié)目觀眾總體收視意向指數(shù)曲線與市場占有率曲線對比， 可以看到，測評指數(shù)曲線在2小時時間段上與市場占有率大體的趨勢很吻合。我們知道，觀眾指數(shù)曲線在節(jié)目播放前就可以得到，市場占有率曲線是節(jié)目播后才能得到。經(jīng)過對多檔節(jié)目曲線對比，我們可以得出結(jié)論：測評指數(shù)曲線是能提前預(yù)估節(jié)目市場占有率曲線，這一點(diǎn)對于我們提前通過測評曲線了解節(jié)目市場反饋大致趨勢至關(guān)重要。

根據(jù)節(jié)目測評的反饋跟蹤，在《百變大咖秀》節(jié)目測評后，欄目組聽取測評改進(jìn)建議，從第二季開始對節(jié)目進(jìn)行了改版。

經(jīng)過測評，《百變大咖秀》節(jié)目組清晰地了解到觀眾的需求，明確了觀眾喜歡看的內(nèi)容，從而決定在節(jié)目流程中放大或壓縮某些環(huán)節(jié)，以此來客觀地指導(dǎo)節(jié)目的改版與升級。從第二季進(jìn)行節(jié)目改版后的播后市場反饋來看，測評效果顯著：節(jié)目可看性明顯增強(qiáng)，觀眾反應(yīng)更好，節(jié)目質(zhì)量的提升帶動收視份額也隨之升高。第二季、第三季收視全國排名第一的頻次比第一季顯著增加。第三季有5期節(jié)目到達(dá)全國收視第一。

電視評價體系的一種創(chuàng)新

當(dāng)前，中國電視節(jié)目傳統(tǒng)評估體系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于觀眾多元化的欣賞水平，亟須快速調(diào)整與完善，而以觀眾測評體系為核心構(gòu)架的節(jié)目觀眾滿意度評價指標(biāo)，必將會對建立合理而健康的影視市場提供更加客觀的保障。通過《百變大咖秀》節(jié)目測評效果來看，節(jié)目的科學(xué)測評是提升節(jié)目競爭力的非常有效的途徑，易思傳媒創(chuàng)建的ASI中國影視節(jié)目測評中心不僅可以準(zhǔn)確地分析測試結(jié)果，有力地推進(jìn)了節(jié)目的創(chuàng)新，而且在規(guī)避了市場風(fēng)險的同時，提升了節(jié)目在觀眾中的滿意度。測評體系的核心競爭力在于數(shù)據(jù)的客觀性與分析方法的科學(xué)性，合理有效地使用電視節(jié)目測評系統(tǒng)，將為整個電視制作行業(yè)帶來新的發(fā)展和騰飛。