電影《洛克王國》導(dǎo)演于勝軍認(rèn)為，2013年是“原創(chuàng)動畫電影元年”。因?yàn)椋?011年以前，動畫電影市場基本還是《喜羊羊與灰太狼》一騎絕塵，其他影片難望其項(xiàng)背，而到了2012年，備受觀眾青睞的動畫電影則是《賽爾號》《洛克王國》《摩爾莊園》等根據(jù)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)改編的大電影，只有《神秘世界歷險記》《魁拔》等少數(shù)電影撐起原創(chuàng)電影大旗。而2013年“六一”期間，《潛艇總動員》《辛巴達(dá)歷險記》《魁拔2》《波魯魯歷險記》紛紛現(xiàn)身大銀幕，它們創(chuàng)作的全新形象第一次受到市場“嘉獎”?！稘撏Э倓訂T3之彩虹寶藏》一舉獲得“六一”檔票房冠軍。隨后將于今年上映的原創(chuàng)動畫片還包括，由“喜羊羊之父”黃偉民打造的全新電影《開心超人》，手繪二維動畫《我是狼》， CG動畫電影《熊出沒》等等。

卡通先生影業(yè)公司首席運(yùn)營官陳英杰感嘆道：“目前的格局和2009年我們做《喜羊羊與灰太狼》時大不一樣了。這兩三年，有十五個品牌像雨后春筍一樣冒出來。過去，成熟的動畫系列片只有喜羊羊一部，現(xiàn)在至少有四到五個系列。算上新媒體的兒童網(wǎng)游、搜狗皮膚，應(yīng)該有十多個新形象?！?/p>

新作品的開發(fā)路徑

為什么大家不約而同地開始開發(fā)卡通新形象，而不是繼續(xù)在《西游記》《封神演義》等經(jīng)典故事中尋找靈感？

《潛艇總動員》總制片人肖勇認(rèn)為，經(jīng)典角色的開發(fā)受到制約?！氨热纭段饔斡洝?，開發(fā)出很多個版本，但仍然受到故事主線的局限，大家約定俗成的審美也會阻礙作品的創(chuàng)新?！标愑⒔軇t認(rèn)為，“當(dāng)今兒童對新形象的接受程度，遠(yuǎn)比我們對市場的估計(jì)要快得多。今年年初，網(wǎng)游改編的電影如《洛克王國》《巴啦啦小魔仙》以黑馬姿態(tài)殺出，獲得高票房，這是一個市場信號?！?/p>

話雖如此，但真正一炮走紅的動畫電影，如《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》，要么由熱播電視劇集改編，要么脫胎于成熟兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，都有著廣泛受眾基礎(chǔ)。這些作品也可稱之為“原創(chuàng)”，但依靠產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷，無疑占盡天時地利人和。目前正在制作中，預(yù)計(jì)將于2014年賀歲檔上映的《熊出沒》就延續(xù)了這條路徑。

《熊出沒》是由熱播同名電視動畫劇集改編。這套用CG動畫制作的動畫劇集2012年初開始在央視及各大卡通衛(wèi)視播放，很快成為2012年度各卡通衛(wèi)視的收視明星。2013年初，賀歲特別篇《熊出沒之過年》于大年初一在央視少兒頻道播出，最高收視達(dá)到3.87%。該片的制作方是深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)下屬子公司——深圳華強(qiáng)動漫科技公司。該公司之前也做過《小雞不好惹》《十二生肖闖江湖》等動畫劇集，雖未大紅大紫，但通過這些作品的積累，他們逐漸摸清了中國兒童的需求，也打造出了一支較成熟的隊(duì)伍。到了2011年，深圳華強(qiáng)已經(jīng)是電視動畫劇集出產(chǎn)量排名第一的公司?！缎艹鰶]》動畫劇集正是在這樣的背景下誕生的。

在《熊出沒》劇集里，熊大、熊二這兩只性格迥異、充滿喜感的狗熊兄弟和森林開發(fā)商光頭強(qiáng)斗智斗勇?！啊缎艹鰶]》里的兩只熊脫胎于動畫劇集《十二生肖闖江湖》里的東北山中的‘土匪’熊，但是創(chuàng)作人員后來發(fā)現(xiàn)這兩只熊深受觀眾歡迎，于是想到以它們?yōu)橹鹘窃O(shè)計(jì)形象?！?深圳華強(qiáng)科技有限公司副總裁丁亮對記者介紹。為了讓作品更有社會意義，故事特意融入了“環(huán)?！敝黝}，得到了不少家長的好評。

相比得天獨(dú)厚的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》，從零起步的動畫電影如《魁拔》《潛艇總動員》等，則選擇了一條長期發(fā)展的道路，在沒有任何產(chǎn)品認(rèn)知度的情況下，經(jīng)歷了觀眾從陌生到逐漸接受的緩慢“進(jìn)化”。

提到《潛艇總動員》的出現(xiàn)，還要稍往回倒帶，說一說另一部國產(chǎn)動畫電影《魔比斯環(huán)》?！赌П人弓h(huán)》是《潛艇總動員》的制作公司環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意控股有限公司走過的一大段彎路。

2005年推出的中國第一部三維動畫電影《摩比斯環(huán)》，承載著龐大的野心。該片集結(jié)了好萊塢的導(dǎo)演、制片，300多人的團(tuán)隊(duì)，耗資1.3億，耗時5年。但由于缺乏明確的市場定位，宣發(fā)缺乏經(jīng)驗(yàn)，這部大制作最終遭遇票房滑鐵盧，整個團(tuán)隊(duì)也面臨解體。最后通過資本運(yùn)作，公司才得以重新出發(fā)。

經(jīng)過這次失敗，環(huán)球數(shù)碼開始認(rèn)真研究市場需求。以前定位在國際，現(xiàn)在他們終于明白，中國動畫要想打入好萊塢極為困難。滿足中國本土觀眾才是最重要的?！拔覀冊谛袠I(yè)里已經(jīng)13年，技術(shù)已經(jīng)沒有太大差距，現(xiàn)在積累的是創(chuàng)意和故事。外導(dǎo)在創(chuàng)意上對我們幫助不大，中國人需要什么故事，自己最清楚?！毙び抡f。而觀察這幾年動畫電影市場的發(fā)展，他們更加清楚地意識到，接地氣的中低成本電影比大制作更討喜。于是，環(huán)球數(shù)碼明確了創(chuàng)作思路： 在“六一”兒童節(jié)，給3-10歲的小朋友和他們的家長帶來合家歡動畫片。

為什么不用電視劇集做鋪墊？

肖勇解釋道，“環(huán)球數(shù)碼的專長是三維動畫。我們是中國最早的三維動畫公司。制作三維動畫的成本是二維動畫的兩到三倍。做電視劇集的話，性價比很低?！倍?，基于對快速爆發(fā)的市場的判斷，環(huán)球數(shù)碼認(rèn)為，電影市場相對電視市場更為成熟，原創(chuàng)動畫電影一定有自己的市場。但因?yàn)橛酗L(fēng)險，所以也是在逐步加大投入。

于是，2008年兒童節(jié)，《潛艇總動員》公映。但是，300多萬的票房成績，以及并不理想的口碑，讓這次“轉(zhuǎn)身”看上去不華麗。但環(huán)球數(shù)碼有心理準(zhǔn)備，因?yàn)樗呀?jīng)醞釀著一個長期戰(zhàn)略。經(jīng)過試水、再調(diào)整的過程，2012年面世的第二部《潛艇總動員》，成為“六一”當(dāng)天國產(chǎn)影片票房第一，總票房達(dá)到1700萬元。2013年推出的第三部，截至端午節(jié)結(jié)束，票房達(dá)5200萬元。

不斷改進(jìn)的創(chuàng)作與制作

為了開發(fā)新項(xiàng)目，環(huán)球數(shù)碼旗下設(shè)有多個創(chuàng)作小分隊(duì)。他們先做角色設(shè)計(jì)，編故事線，畫草圖，做短片，然后拿三到五個方案出來對比，選擇一個來開發(fā)。策劃《潛艇總動員》時，創(chuàng)作人員認(rèn)為陸地上的動物已經(jīng)被開發(fā)得太多，于是想到了豐富的海底世界?！爸車泻芏嗳讼矚g潛水，這是種很有趣的體驗(yàn)，于是我們想到用潛艇帶觀眾潛到海底。隨著劇情發(fā)展，又不斷增加角色，小游艇、摩托艇等等都加入進(jìn)來?！?/p>

還有參考日系動漫創(chuàng)作的《魁拔》系列電影，憑空創(chuàng)造出“元泱境界”的架空世界，構(gòu)建了一個宏大的世界觀，講述8歲少年蠻吉與養(yǎng)父蠻小滿一起，克服重重困難，抗?fàn)幵缶辰缰凶羁膳碌臑?zāi)難——魁拔的熱血故事。六一期間上映的另一部動畫片《辛巴達(dá)歷險記》則是根據(jù)《一千零一夜》的故事改編的，這也是中國人第一次將國外經(jīng)典神話故事改編為電影。

今年，新項(xiàng)目的多樣化開發(fā)，新形象的多元化開掘，遠(yuǎn)超過往。與此同時，國產(chǎn)原創(chuàng)動畫片的制作水平也在不斷提高。

《潛艇總動員》三部影片，每一部都比前作的制作水平高出一截，肖勇將其稱作“三級跳”。首先是故事開發(fā)上更圓熟，第三部甚至在劇情中加入了四段與現(xiàn)場觀眾互動的內(nèi)容；另一方面是技術(shù)上的革新，第一次采用了針對兒童的立體視覺技術(shù)，根據(jù)兒童視覺反應(yīng)特點(diǎn)，讓他們看3D不會產(chǎn)生眩暈感。

盡管收視率一再刷新紀(jì)錄，《熊出沒》劇集略顯粗糙的CG技術(shù)還是成為觀眾詬病的焦點(diǎn)。丁亮表示，“電影的技術(shù)也將會出現(xiàn)很大改進(jìn)，與電視版的技術(shù)不可同日而語。”并且，為了配合大電影，熊大、熊二與光頭強(qiáng)將從敵人變成盟友，聯(lián)手對抗更大的敵人。這與《喜羊羊與灰太狼》電影版的思路不謀而合。

即將于暑期上映的《昆塔：盒子總動員》更是得到了阿里云強(qiáng)大高性能計(jì)算機(jī)集群支持，進(jìn)行全片渲染后期制作，成為中國第一部運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)制作的國產(chǎn)3D動畫片。

規(guī)劃：小產(chǎn)業(yè)鏈or大產(chǎn)業(yè)鏈？

《潛艇總動員3之彩虹寶藏》獲得“六一”票房冠軍，除了影片本身的質(zhì)量，宣傳發(fā)行也起到了至關(guān)重要的作用?！鞍l(fā)行規(guī)模是歷次以來最大的。3D版和2D版同時上映，向全國2500家以上的影城鋪開，投放的拷貝有5000個?！庇捎谟腥ツ甑暮贸煽冏鲣亯|，負(fù)責(zé)發(fā)行的中影集團(tuán)對該片格外重視。一般影院，3D廳和2D廳都是分開的，但這次中影“特別支持”，把2D秘鑰給了3D影廳，打破了約束，讓《潛艇總動員3》可以靈活排片。

在宣傳上面，更是從深圳、廣州、北京、上海分公司組織了100多位人員去全國30多個城市去做宣傳，把主創(chuàng)推到前臺，現(xiàn)場與小朋友接觸、交流，感受觀眾的反饋，從而為明年暑期上映的第四部電影提供創(chuàng)作靈感。

然而，除了制作電影角色的玩偶，環(huán)球數(shù)碼對于電影衍生品的開發(fā)尚未有完整的構(gòu)想?！碍h(huán)球數(shù)碼的定位就是三維動畫制作公司。我們和皮克斯、藍(lán)天工作室的性質(zhì)一樣，聚焦在影片制作。目前看來，衍生品、授權(quán)是另外一個產(chǎn)業(yè)?！?/p>

《熊出沒》的規(guī)劃就大不一樣了。

這部電影從一開始就是動畫全產(chǎn)業(yè)鏈上的一個子項(xiàng)目?，F(xiàn)在電影還未上映，“熊出沒”的服裝、道具、公仔就已遍布各大兒童玩具商店。陳英杰今年三月份參加了中國玩具展，兩位在中國排名前三位的玩具商告訴他，現(xiàn)在，只要把“熊出沒”的形象貼在任何玩具上都很好賣。而深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)在全國建造的10座動漫主題公園更是為《熊出沒》設(shè)立專門的景區(qū)，孩子們可以直接走到熊大、熊二的樹洞里去。景區(qū)內(nèi)還設(shè)有專賣店。電影上映前后，專賣店會加大宣傳和銷售力度。

新形象，大作為？

接受采訪時，陳英杰信心滿滿地預(yù)測：“今年六一已經(jīng)證明，中國動畫電影票房過千萬已經(jīng)不是什么問題了。動畫電影下一步需要跨越的是過億的門檻?！堵蹇送鯂?》明年的目標(biāo)是過億，《熊出沒》要過兩億?！断惭蜓蚺c灰太狼》在第四部時挑沖至了1.68億元，之后再也沒有突破——當(dāng)一個品牌出現(xiàn)危機(jī)的時候，有另一個品牌去做接力棒，甚至超越前作。這對市場是好事。就像去年，當(dāng)大家都沒有信心的時候，一部《泰囧》，一部《西游：降魔篇》讓我們看到了國產(chǎn)電影的空間?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大浪淘沙的階段，動畫電影之間已經(jīng)形成了競爭格局。”

隨著市場的不斷擴(kuò)張，觀眾對動畫新品牌的需求更加旺盛。正如丁亮所言：“新的時代，需要創(chuàng)造新的經(jīng)典?！眹a(chǎn)動畫電影不僅需要從好萊塢動畫影片中突圍，更要與其他成熟起來的國產(chǎn)動畫片競爭?，F(xiàn)在已經(jīng)是大浪淘沙的時代，真正了解市場需求、符合時代需求的作品終將樹立起新的里程碑。