[摘 要]以D公司VMS產(chǎn)品經(jīng)營狀況為研究對象，依據(jù)4P營銷理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，提出了相應(yīng)的營銷策略，并在營銷策略實(shí)施保障上給出了建議。本文提出的營銷策略不僅對D公司市場經(jīng)營有指導(dǎo)作用，而且對類似的中小技術(shù)型企業(yè)市場經(jīng)營活動有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]VMS產(chǎn)品；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）13-0013-05

D公司是廣東省“珠三角”地區(qū)的中小型科技企業(yè)，專業(yè)從事LED研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。由于公司過分強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的定制能力，沒有主動進(jìn)行過市場營銷策略研究，因此自2008年開始，企業(yè)的VMS產(chǎn)品業(yè)績增長速度減緩，甚至停滯不前。本文以D企業(yè)為對象進(jìn)行營銷策略研究，既有助于該企業(yè)改進(jìn)市場業(yè)績，也對中小技術(shù)型LED企業(yè)營銷策略的制訂有一定的指導(dǎo)意義。

1 相關(guān)理論簡介

1.1 VMS產(chǎn)品

VMS（Variable Message Signs）是交通誘導(dǎo)系統(tǒng)的重要工具和手段，產(chǎn)品的類型包括門架式、懸臂式、移動式等各種類型。它們以LED顯示屏的形式安裝在路側(cè)或上方，通過及時發(fā)布最新交通相關(guān)的信息而進(jìn)行交通疏導(dǎo)。對交通條件不熟悉的駕駛?cè)藛T，這些信息作用非常明顯，可以幫助他們提前知道前方的交通狀況，以便選擇更為合理的路線以避開交通擁堵，減少交通事故的發(fā)生，改善道路交通條件，提高道路通行能力。

1.2 4P營銷策略

4P營銷策略是20世紀(jì)60年代，由美國著名的營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授提出，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組合的營銷手段。它把營銷理論簡化并使其特別便于記憶和傳播，被企業(yè)和社會廣泛接受。

2 D公司VMS產(chǎn)品經(jīng)營狀況

2.1 D公司VMS產(chǎn)品市場表現(xiàn)

公司自2008年開始涉足VMS產(chǎn)品領(lǐng)域，基本都是以訂單形勢來完成的，沒有采取主動的營銷活動，由此，VMS產(chǎn)品的銷售不穩(wěn)定，2011年開始還出現(xiàn)了下滑，而且所占公司營收的比例比較小。D公司VMS產(chǎn)品的近五年的年度業(yè)績?nèi)绫?所示：

客戶主要覆蓋印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亞、奧地利、尼日利亞等國。在中東市場有一定的競爭能力，其中沙特阿拉伯的VMS項目，D公司與美國的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司兩個世界級的競爭對手較量中脫穎而出的。對于VMS產(chǎn)品龐大的國內(nèi)市場，公司沒有積極去開拓，主要是江蘇無錫、廣東中山、廣西玉林等城市。2012年D公司的VMS產(chǎn)品銷往地分布情況如表2所示：

2.2 D公司VMS產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.2.1 產(chǎn)品方面

（1）D公司VMS產(chǎn)品的優(yōu)勢。①定制化能力優(yōu)勢。D公司具備全面而且靈活的研發(fā)實(shí)力，可以向客戶提供VMS產(chǎn)品系統(tǒng)級整體解決方案，可以完成該類產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)及服務(wù)等工作。無論是控制系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、軟件等，都具備完全的自主知識產(chǎn)權(quán)，可以靈活地隨著不同的客戶以及同一客戶的不同要求，對系統(tǒng)及產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整及修改，進(jìn)而進(jìn)行深度的產(chǎn)品定制化，比如在通信協(xié)議沒有統(tǒng)一的國家，可以為客戶指定的通信協(xié)議修改公司的產(chǎn)品。②成本優(yōu)勢。D公司地處有世界制造大國之稱的中國，相對國際競爭者，有非常大的成本優(yōu)勢。D公司地處中國珠三角的一個小城市，相對處于大城市中的國內(nèi)競爭者，也具有成本優(yōu)勢。采用了新的技術(shù)方案，材料成本、運(yùn)營及維護(hù)成本更低。③技術(shù)優(yōu)勢。D公司有較強(qiáng)的技術(shù)解決方案能力。

（2）D公司VMS產(chǎn)品的劣勢。公司基本采取的是訂單驅(qū)動的模式，即平時不會制定相對清晰的戰(zhàn)略方向，不會仔細(xì)地對市場進(jìn)行分析和總結(jié)，沒有完善的產(chǎn)品規(guī)劃等。因此，公司目前的產(chǎn)品線、產(chǎn)品型號及版本極其繁多，看起來像是做了很多的樣品，甚至是產(chǎn)品型號比產(chǎn)品數(shù)量還多，這樣，單個產(chǎn)品對總業(yè)績的貢獻(xiàn)非常有限，而且，也極大地分散了資源；另外，由于很多產(chǎn)品只做一次或者幾次，數(shù)量也比較小，那么產(chǎn)品就不會做得很完善，甚至產(chǎn)品很多性能、工藝等方面的指標(biāo)存在瑕疵。因此浪費(fèi)了太多的資源，也阻礙了市場的進(jìn)一步拓展。

2.2.2 價格方面

D公司采取的是成本導(dǎo)向定價法，即是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的定價方法。采用成本導(dǎo)向定價法，容易忽略競爭對手的價格情況，因此，不容易吸引到新客戶，尤其對價格較敏感的新客戶，不利于市場的進(jìn)一步拓展。

2.2.3 渠道方面

D公司采取的是渠道營銷模式，在不同的區(qū)域發(fā)展有一定實(shí)力的工程商為VMS產(chǎn)品代理商，通過代理商把產(chǎn)品賣給最終客戶，并由他們提供相應(yīng)的服務(wù)。VMS產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng)，采用代理商模式，使企業(yè)本身減少了直接面對市場和客戶的機(jī)會，這在一定程度上制約了企業(yè)對客戶真實(shí)需求的了解和對市場變化的反應(yīng)速度，對公司的產(chǎn)品研發(fā)沒有起到很好的促進(jìn)作用。

2.2.4 促銷方面

D公司主要進(jìn)行了兩個方面的促銷工作：一是在搜索引擎上做了VMS產(chǎn)品的關(guān)鍵詞廣告，在公司網(wǎng)站有相關(guān)產(chǎn)品的介紹；二是營銷人員不斷跟代理商進(jìn)行產(chǎn)品介紹和技術(shù)問題解答。由于沒有平面媒體的廣告，也沒有參加展覽等，嚴(yán)重缺乏促銷活動，因此宣傳效果不佳；三是由于營銷人員大多不是電子類等專業(yè)畢業(yè)，在協(xié)助代理商進(jìn)行產(chǎn)品介紹和技術(shù)答疑時做不到準(zhǔn)確有效，這也制約了VMS產(chǎn)品的市場拓展。

3 D公司VMS產(chǎn)品4P營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一個要素。企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略計劃時，首先就要考慮產(chǎn)品將來的推廣問題。針對VMS產(chǎn)品，D公司需要根據(jù)選定的幾個目標(biāo)市場的需求特征，結(jié)合這些目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手的情況，圍繞D公司“強(qiáng)定制能力，高性價比”的市場定位，來確定和調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計及產(chǎn)品組合思路。

3.1.1 VMS產(chǎn)品規(guī)劃的基本思路

（1）強(qiáng)定制化。強(qiáng)定制化的優(yōu)點(diǎn)：①容易實(shí)現(xiàn)功能差異化?？梢酝ㄟ^附加功能硬件的選擇，特殊定制要求的增加等，在產(chǎn)品平臺上來產(chǎn)生出有差異有定制特性的產(chǎn)品，以便滿足不同的客戶。②容易實(shí)現(xiàn)性能差異化。相同的功能，為了獲得更優(yōu)秀的性能和質(zhì)量，可以通過選用更優(yōu)秀的元器件來實(shí)現(xiàn)，以便滿足不同的客戶。無論功能差異化還是性能差異化，都會產(chǎn)品定制特性的表現(xiàn)，都需要強(qiáng)有力的定制化能力來實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)定制化即極大地滿足客戶的個性需求，但是容易給企業(yè)帶來研發(fā)壓力大、生產(chǎn)困難、交期難以保證等難題，因此，必須采取特定的措施來盡量避開這樣的難題，而采取“平臺化設(shè)計方法”就是極好的思路。因?yàn)閹讉€目標(biāo)市場的客戶群在需求特征上有很大的共性，但彼此之間仍然存在一定的區(qū)別，即需求的差異性。如果針對其中的每一個目標(biāo)市場專門設(shè)計產(chǎn)品，那就會極大浪費(fèi)時間、精力等資源。因此，必須采取平臺化的產(chǎn)品設(shè)計思路，總結(jié)幾個目標(biāo)市場上的需求共性，以共性部分為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品平臺，同時有差異的具體產(chǎn)品也可在平臺上產(chǎn)生。如表3和表4所示：

（2）高性價比。為了獲得價格競爭優(yōu)勢，需要保證質(zhì)量的前提下，采用新技術(shù)新工藝等，比如控制板，不再像同行采用通常的昂貴的單板機(jī)，而是采用自主研發(fā)的高性價比的ARM系列控制板，節(jié)約產(chǎn)品的物料成本；所有的產(chǎn)品具備遠(yuǎn)程診斷能力，在控制室就可以知道幾百里之外的產(chǎn)品的運(yùn)行狀況，什么地方出了故障等，降低運(yùn)營及維護(hù)成本；產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，使得維修簡單，降低維修成本。多種措施并用，使得產(chǎn)品總體性價比高。

3.1.2 VMS產(chǎn)品組合

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃思路，規(guī)劃出兩個等級的產(chǎn)品基本型號：基本型號A和基本型號B，代表兩個級別的質(zhì)量水平，滿足目標(biāo)市場上不同層次的客戶；每個基本型號上，可以通過“可選功能”的選擇來豐富產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品覆蓋范圍。如表5所示：

根據(jù)客戶需求情況進(jìn)行產(chǎn)品模塊化的組合，以進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，滿足更多用戶，有利于對細(xì)分市場進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)大VMS產(chǎn)品的市場占有率。

3.2 定價策略

產(chǎn)品價格的制定需要考慮產(chǎn)品的成本、市場環(huán)境、競爭者價格以及希望獲得的利潤等四方面的因素，但在不同時期，相對于不同類型的企業(yè)用戶來說，各種因素考慮側(cè)重點(diǎn)會有不同。

3.2.1 影響VMS產(chǎn)品價格的主要因素

（1）成本因素。VMS產(chǎn)品主要由電子及結(jié)構(gòu)部分組成，電子元器件成本、結(jié)構(gòu)材料及加工成本、生產(chǎn)組裝成本是價格的主要組成部分，主導(dǎo)產(chǎn)品價格的形成。

（2）市場供求環(huán)境。市場供求環(huán)境會極大影響著產(chǎn)品定價。在供求關(guān)系平衡時，價格就能在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定；供求失衡，價格也會隨之發(fā)生改變。因此，D公司在進(jìn)行VMS產(chǎn)品價格制定時，不能忽略了市場調(diào)研，在對市場情況進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，才能夠給出合理且有效的定價策略。

3.2.2 D公司VMS產(chǎn)品的定價方法

產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的供求關(guān)系，產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在這個范圍內(nèi)的定價策略，一般取決于同一市場內(nèi)競爭對手同種產(chǎn)品的價格高低和競爭對手的價格策略。D公司VMS產(chǎn)品的定價方法有以下幾種：

（1）競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)充分考慮市場競爭情況，通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，來制定公司產(chǎn)品的價格。這時，定價以市場價格、產(chǎn)品成本及市場需求作為參考。

（2）投標(biāo)定價法。投標(biāo)定價法也是屬于競爭導(dǎo)向定價法。參與競標(biāo)的目的在于爭取合同，因此，公司考慮的重點(diǎn)是其他競標(biāo)者會給出什么樣的價格，公司制定的價格應(yīng)比競爭者的低才有可能中標(biāo)，不僅僅局限于需求狀況或成本。當(dāng)然，公司必須事先確定一個最低的獲利標(biāo)準(zhǔn)來投標(biāo)：價格低于成本將有損公司利益；價格高于成本雖然可能增加利潤但卻不利于中標(biāo)。由于國內(nèi)VMS產(chǎn)品的采購，大部分都是采取招投標(biāo)的方式來進(jìn)行的，因此，如果D公司直接參與競標(biāo)的話，那么就要采取“投標(biāo)定價法”。

（3）成本導(dǎo)向定價法。由于客戶經(jīng)常有特殊的要求，需要個性化、定制化的產(chǎn)品，則D公司可以保持原有的成本導(dǎo)向定價法，對于難度大，數(shù)量少，其他同行競爭者無法提供或不愿意提供此類產(chǎn)品時，可以獲得比較高的預(yù)期利潤，反之則獲得比較低的預(yù)期利潤。

3.2.3 D公司VMS產(chǎn)品的價格策略

綜合考慮整個行業(yè)的競爭情況，并結(jié)合D公司目標(biāo)市場的精確定位，對于非定制產(chǎn)品或定制要求比較少的產(chǎn)品，定價原則為：采用競爭導(dǎo)向定價法（投標(biāo)定價法也屬于競爭導(dǎo)向定價法），以市場上同行業(yè)企業(yè)的價格作為定價參考，并根據(jù)不同的用戶企業(yè)類型來調(diào)整VMS產(chǎn)品的價格。對質(zhì)量層次要求優(yōu)秀的客戶，D公司VMS產(chǎn)品的定價體系和市場定位在“高質(zhì)高價”上，但要低于國際競爭對手20%～30%，低于國內(nèi)競爭對手10%～20%，依靠產(chǎn)品性能和高性價比取勝；對于對質(zhì)量要求好的客戶，在產(chǎn)品性能保持不變的情況下，調(diào)低產(chǎn)品價格，定位為“高質(zhì)低價”，同類產(chǎn)品質(zhì)量，要低于國際競爭對手20%～30%，低于國內(nèi)競爭對手10%～20%，以低利潤和高性價比取勝。對于定制要求比較多、比較高的產(chǎn)品，采用成本導(dǎo)向定價法，可以忽略競爭對手的價格，采用成本加預(yù)期利潤來定價，預(yù)期利潤根據(jù)難易程度等因素，定為1～8倍的成本。

3.3 渠道策略

銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)向最終客戶移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)。D公司目前的渠道比較簡單，國外市場主要采用代理商方式，代理商以優(yōu)惠的價格從公司采購產(chǎn)品，然后在當(dāng)?shù)劁N售，他們需要負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)。而在國內(nèi)市場，很多最終用戶是政府部門，所以基本采取直銷的方式，直接賣給最終用戶。針對VMS產(chǎn)品，D公司需要結(jié)合以前的渠道現(xiàn)狀及該產(chǎn)品及市場的特點(diǎn)，制定更具有針對性的渠道模式以及渠道建設(shè)思路。

3.3.1 渠道模式

（1）國外市場。采用代理商方式，由于D公司規(guī)模比較小，而且市場的分布又很廣，在各地建立辦事處或分支機(jī)構(gòu)的方式是不現(xiàn)實(shí)的，因此，以D公司品牌在國外銷售VMS產(chǎn)品時，采取代理商的方式，由當(dāng)?shù)氐拇砩虨楣緺幦∮唵?，為客戶提供售前、售中、售后服?wù)，公司給予代理商比較合理的利潤。

（2）國內(nèi)市場。根據(jù)VMS產(chǎn)品行業(yè)特點(diǎn)，以及D公司的實(shí)際情況，在國內(nèi)市場可以靈活運(yùn)用以下模式：

①直銷模式。因?yàn)閲鴥?nèi)的VMS產(chǎn)品大多采用招投標(biāo)方式來進(jìn)行采購，因此，D公司可以直接參與具體項目的競標(biāo)活動來爭取訂單。

②代理商模式。盡管D公司可以直接參與競標(biāo)方式來爭取訂單，但是，由于中國地域廣闊，對于距離很遠(yuǎn)的項目，親自去競標(biāo)不一定是很合算的方式，而且，后期的維護(hù)成本也會很高，這時，采取代理商的方式就更合理，給予代理商合理的利潤，讓他們?nèi)ジ倶?biāo)爭取項目。另外，還有些情況必須由代理商去爭取項目，比如，招標(biāo)方設(shè)定注冊資金高門檻、大項目經(jīng)驗(yàn)門檻等，此時，D公司可能就直接被判定為沒有競標(biāo)資格了，轉(zhuǎn)由具備資格的代理商去競標(biāo)就是一個比較好的選擇。需要注意的是，應(yīng)該盡量避免公司與代理商同時去競爭同一項目，如果出現(xiàn)此沖突時，要進(jìn)行協(xié)商，以免造成渠道混亂，出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

③雙代理商模式。有條件的地區(qū)，可以設(shè)定兩個代理商，代理商之間有一定的競爭，由客戶根據(jù)代理商的服務(wù)質(zhì)量等因素選擇其中一個代理商，選定后在公司有記錄備案，客戶如需更換代理商則要給出明確的理由，這樣的目的是促使代理商做好服務(wù)等工作。

3.3.2 渠道建設(shè)

無論是國外市場還是國內(nèi)市場，選擇和培養(yǎng)D公司VMS產(chǎn)品代理商的，都是非常重要且艱巨的，可以從多個方面進(jìn)行著手努力。首先，應(yīng)該鼓勵公司現(xiàn)有代理商嘗試代理VMS產(chǎn)品，給予他們優(yōu)惠的價格，以及跟銷量相對應(yīng)的高折扣；這些代理商跟D公司合作多年，在常規(guī)產(chǎn)品上已經(jīng)得心應(yīng)手，不僅互相非常信任，配合也相當(dāng)默契；對公司的產(chǎn)品思路、做事風(fēng)格等情況也十分了解，對于推廣新產(chǎn)品具備有利的條件。其次，由于他們在原來的領(lǐng)域競爭壓力也在加劇，因此，也在尋求另外的業(yè)績增長點(diǎn)，開拓新的領(lǐng)域，在這一點(diǎn)上，他們跟D公司的目標(biāo)是一致的，容易形成雙贏的局面。

盡管鼓勵原有代理商代理VMS產(chǎn)品有諸多好處，看起來水到渠成，但是也有一定的隱憂在其中，需要加以重視。因?yàn)閷τ谒麄儊碚f，闖入的是一個陌生的領(lǐng)域，存在成功率低的風(fēng)險。因此，在鼓勵原有代理商的基礎(chǔ)上需要尋找更專業(yè)的代理商，可以主動尋找與接觸有交通產(chǎn)品銷售背景的分銷商或代理商、有交通機(jī)電項目承包經(jīng)驗(yàn)的工程公司，以及VMS產(chǎn)品競爭對手的分銷商或代理商，給予他們各種優(yōu)惠，用利益、產(chǎn)品優(yōu)勢和真誠來打動他們，努力發(fā)展成新的VMS產(chǎn)品代理商。

3.4 促銷策略

促銷是通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使顧客了解和依賴企業(yè)。為了更好地開拓市場，服務(wù)客戶，D公司可以采取以下促銷方式。

3.4.1 宣傳

首先，需要及時更新公司網(wǎng)站，發(fā)布VMS新產(chǎn)品消息，并單獨(dú)列出交通類產(chǎn)品類別，以便客戶及潛在客戶方便發(fā)現(xiàn)VMS產(chǎn)品的信息；網(wǎng)站新聞中心及時刊發(fā)公司簽下的最新的VMS項目情況；設(shè)計發(fā)布專門的VMS產(chǎn)品宣傳單張、選型表格等宣傳資料，為代理商設(shè)計多種典型的解決方案、問題解答等。其次，有意識地在一些交通類的刊物和網(wǎng)站上，以D公司員工的名義發(fā)表一些軟性文章，介紹VMS產(chǎn)品等相關(guān)情況。努力成為“中國智能交通協(xié)會”會員，成為“智能交通產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫”中的VMS供應(yīng)商。保持對各種大事件的敏感性，抓住一些可以進(jìn)行事件營銷的機(jī)會。最后，增加廣告投入，在一些交通類的專業(yè)性刊物和網(wǎng)站上登載廣告，如《中國交通信息化》、中國智能交通（www.cpsits.com）、智能交通網(wǎng)（www.21its.com）等。在谷歌、百度等搜索引擎上投放廣告，添加VMS、可變情報板等新的關(guān)鍵詞。

3.4.2 培訓(xùn)

針對VMS產(chǎn)品，對公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、技術(shù)支持人員、代理商等相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解產(chǎn)品的基本原理、用途、規(guī)格、特點(diǎn)、選用方法、使用方法，以及與競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢等。另外，還要讓他們親自使用軟件，觀察樣品實(shí)物，建立起最直觀的印象。

3.4.3 參加展覽及技術(shù)交流會

組織參加一些專業(yè)的交通展覽，如兩年一度的荷蘭Intertraffic Amsterdam阿姆斯特丹國際交通展等。參加一些專業(yè)的交通領(lǐng)域的技術(shù)研討會，如中國的“高速公路信息化技術(shù)研討會暨技術(shù)產(chǎn)品展示會”等。有新產(chǎn)品推出時，組織召開新產(chǎn)品發(fā)布會，邀請專業(yè)的媒體、專家、潛在客戶等人員參加發(fā)布會。

3.4.4 產(chǎn)品推廣

在公司樣品室設(shè)立VMS樣品，用于展示。提供一些VMS樣品供潛在客戶評估、試用。給比較高的價格優(yōu)惠給代理商，增加他們嘗試銷售該類產(chǎn)品的動力。如果代理商以D公司品牌銷售VMS產(chǎn)品，可以給予更多的優(yōu)惠措施，如價格更優(yōu)惠、增加免費(fèi)維修配件、延長保修期等。

3.5 4P營銷策略實(shí)施保障

營銷策略的實(shí)施如果沒有企業(yè)的保障體系作保證，就無法順利展開，再好的營銷策略也是紙上談兵。D公司在已有的保障體系下還需要特別注意以下幾點(diǎn)。

3.5.1 注意目標(biāo)市場變化

D公司既要密切關(guān)注市場技術(shù)的變革或顧客需求偏好的變化，還要在產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和價格上保持競爭優(yōu)勢，并注意培養(yǎng)顧客的忠誠度，以積極應(yīng)對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略者和差異化戰(zhàn)略者的威脅。

3.5.2 完善服務(wù)體系

完備的服務(wù)體系能為客戶提供專業(yè)級水準(zhǔn)的售前、售后服務(wù)，服務(wù)人員及時準(zhǔn)確地解答客戶的問題，可以大大地提高顧客滿意度，不僅可以吸引住潛在客戶，也可以減少老客戶的流失。為了完善服務(wù)體系，需要在多個方面進(jìn)行努力。

（1）建立多方位暢通的溝通渠道：具備交互功能的公司網(wǎng)站，公布公司的電子郵箱，24小時開通的免費(fèi)服務(wù)熱線，SKYPE、MSN、QQ等即時通信工具號碼，開通公司官方微博等。并且安排專門的專業(yè)技術(shù)支持人員負(fù)責(zé)跟客戶溝通。

（2）完善技術(shù)支持人員、代理商技術(shù)人員的培訓(xùn)制度，并定期舉辦培訓(xùn)。

（3）運(yùn)用信息管理系統(tǒng)，對客戶、項目、訂單等進(jìn)行精細(xì)的管理，給每一個訂單建立起完備的檔案，隨時都可以查到相關(guān)的設(shè)計資料、生產(chǎn)過程資料、品質(zhì)檢驗(yàn)資料、發(fā)貨記錄、后期維修記錄、年度保養(yǎng)記錄、升級更改記錄等，為提供長期的專業(yè)的服務(wù)提供有力的保障。

（4）信息管理系統(tǒng)的部分功能對代理商開放，讓他們可以隨時遠(yuǎn)程查詢到自己訂單設(shè)計生產(chǎn)過程中的詳細(xì)情況，交付使用后，他們還可以遠(yuǎn)程添加維修保養(yǎng)記錄、升級更改記錄等信息。

（5）建立完備的零配件庫，科學(xué)的零配件管理制度，便于提供長期且快速的售后維修服務(wù)。

3.5.3 加強(qiáng)資質(zhì)建設(shè)

在中國，有些客戶常常采用簡單的方法來大致鑒別供應(yīng)商的實(shí)力，比如在招標(biāo)書上對供應(yīng)商的注冊資金設(shè)定門檻。因此，為了增加競標(biāo)的機(jī)會，D公司應(yīng)該盡可能增加注冊資金。為了讓VMS產(chǎn)品更好的在中國銷售，D公司應(yīng)盡量獲得交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院交通工程檢測中心簽發(fā)的交通工程產(chǎn)品批量生產(chǎn)合格證書（高速公路LED可變信息標(biāo)志）、交通工程施工質(zhì)量合格證書（高速公路LED可變信息標(biāo)志），這樣可以增加客戶及潛在客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信賴度。

4 結(jié) 論

綜上所述，結(jié)合D公司VMS產(chǎn)品市場的實(shí)際情況運(yùn)用4P營銷策略，可以讓D公司比同行業(yè)競爭對手能更有力地滿足目標(biāo)市場客戶的需求，改變過去公司競爭力和銷售下滑的狀況，提高D公司的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大公司VMS產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。另外，對D公司營銷策略進(jìn)行較為深入的研究，也為類似的中小技術(shù)型企業(yè)開拓市場提供了策略指引。

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