[摘 要]房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合下的一種營(yíng)銷方式，但不是二者屬性的疊加。由于房子價(jià)值量巨大，決定了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著與一般商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同的特點(diǎn)，也決定了購(gòu)房者的購(gòu)房行為與人們熟知的一般網(wǎng)購(gòu)行為差異；同時(shí)，其營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)勢(shì)也是獨(dú)特的。房地產(chǎn)是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，受宏觀政策調(diào)控影響大。很多地產(chǎn)商由于對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)狀況、優(yōu)勢(shì)、購(gòu)房者獨(dú)特的購(gòu)房行為認(rèn)識(shí)不夠、不深，觀念僵化，在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入不足，挖掘不深，所以很少有突破。本文利用各種權(quán)威渠道的地產(chǎn)信息，從宏觀到微觀深入分析當(dāng)前環(huán)境趨勢(shì)、購(gòu)房者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房行為特點(diǎn)、企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，幫助企業(yè)深化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)這些要素建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；購(gòu)房者行為；認(rèn)識(shí)；宏觀營(yíng)銷環(huán)境

[中圖分類號(hào)]F293.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）13-0018-03

1 我國(guó)房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要宏觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)

2008年金融危機(jī)后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求現(xiàn)狀，但下半年政府出臺(tái)救市政策，使集中的剛性需求在2009年得到集中釋放[1]，房市于是回暖，出現(xiàn)供不應(yīng)求的房產(chǎn)熱現(xiàn)象，到2010年，房?jī)r(jià)持續(xù)走高，政府為了保障經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，推出“國(guó)八條”一系列穩(wěn)定房?jī)r(jià)的措施，在2011年“新國(guó)八條”下，房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡， 2012年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增。2013年針對(duì)房市回暖，國(guó)家出臺(tái)了以限購(gòu)、限貸為核心的“國(guó)五條”，堅(jiān)決打擊投資、投機(jī)性購(gòu)房。總之，在歐債危機(jī)出現(xiàn)反復(fù)，全球經(jīng)濟(jì)不確定性的國(guó)際背景下，政府在國(guó)內(nèi)力圖通過(guò)區(qū)域性“穩(wěn)增長(zhǎng)”政策連發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)房市的穩(wěn)定發(fā)展。但宏觀政策在打擊投資、投機(jī)性需求的同時(shí)，也減少了剛性需求和改善性需求，并且當(dāng)前實(shí)際需求遠(yuǎn)低于供給數(shù)量[2]，部分高房?jī)r(jià)背后是開發(fā)商苦撐下的高空置率、高存貨、高負(fù)債率的外在表現(xiàn)。購(gòu)房者在平穩(wěn)發(fā)展預(yù)期下，投資需求下降。各類房市信息泛濫，購(gòu)房者開始主動(dòng)搜尋所需信息，購(gòu)房變得更加理性。傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、雜志等推式（push）營(yíng)銷媒介的單向信息傳播難以滿足購(gòu)房者需求，傳統(tǒng)媒介廣告功效大為降低。在此背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷迫切需要一個(gè)拉式（pull）營(yíng)銷渠道，同時(shí)建立起一個(gè)突破地域限制的跨區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行跨區(qū)域營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量，快速銷售，回籠資金，同時(shí)提升品牌知名度。

2 從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性（據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)[3]）

2.1 網(wǎng)民規(guī)模龐大，增長(zhǎng)迅速

截至 2012 年 12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 564 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 5090 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 42.1%，在2005年，網(wǎng)民僅為1.11億，普及率為85%，網(wǎng)民幾乎以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為 276%，規(guī)模達(dá)到 1.56 億，在城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中，城市化帶來(lái)需求的增長(zhǎng)。具有現(xiàn)實(shí)和潛在需求購(gòu)房者基本實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)的普及。

2.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平繼續(xù)推進(jìn)

國(guó)家針對(duì)阻礙我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)狀況進(jìn)行了技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，制定了一系列政策方針，僅在2012年2月確定了IPv6 發(fā)展路線和時(shí)間表；3月提出“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略；5月通過(guò)《關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實(shí)保障信息安全的若干意見》，確定我國(guó)將實(shí)施“寬帶中國(guó)”工程，網(wǎng)絡(luò)提速成為國(guó)家意志。

2.3 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日趨成熟，不搶占高地恐失時(shí)機(jī)

2012年年底，我國(guó)域名總數(shù)達(dá)到了 1341 萬(wàn)個(gè)，其中“CN”域名總數(shù)為751萬(wàn)個(gè)，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為785%，固定寬帶普及率為 710%，傳統(tǒng)的一般商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成熟，而地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，這時(shí)候比較容易占領(lǐng)高地，為后期遏制競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入打下基礎(chǔ)。

2.4 網(wǎng)民屬性有利于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，受眾有保障

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，20～49歲的占了681%，他們是購(gòu)房主力軍[4]，這部分人一般事業(yè)有成，處于成家立業(yè)階段，需求巨大。高學(xué)歷人數(shù)持續(xù)上升，大專及以上學(xué)歷占了21.1%，網(wǎng)絡(luò)接納度高。收入結(jié)構(gòu)中3000 元以上的人群占比繼續(xù)提升，達(dá) 288%，具有購(gòu)買力。上網(wǎng)地點(diǎn)上，在家中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá) 917%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 205 小時(shí)，固定的地點(diǎn)利于信息定向投放、研究購(gòu)房者特點(diǎn)，另外，城市化進(jìn)程中具有購(gòu)買力的農(nóng)村人口占比例大，需求旺盛。

2.5 電商行業(yè)走向成熟，提供交易支持

據(jù)i Research咨詢公司的調(diào)研報(bào)告，2012年后中國(guó)電商將步入成熟階段。2012年中小企業(yè)開展在線銷售比例達(dá) 25.3%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為 230%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至429%[3]。另外，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012網(wǎng)購(gòu)交易額超過(guò)1.2萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)成為了大眾的一種購(gòu)物習(xí)慣。

3 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

3.1 個(gè)性化營(yíng)銷方式

購(gòu)房者在線選房時(shí)，通過(guò)填寫自己購(gòu)房信息得到一定的優(yōu)惠，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)收集到的購(gòu)房者信息進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，并組織市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)。在銷售上，企業(yè)根據(jù)定位的人群，選擇合適的廣告語(yǔ)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，購(gòu)房者根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上選擇符合自己的類型。近年來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)的小戶型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，很好地滿足了工薪階層購(gòu)房者的需求。

3.2 打破地域限制，跨時(shí)空實(shí)現(xiàn)便捷交易

網(wǎng)絡(luò)將全世界互聯(lián)，購(gòu)房者根據(jù)自己的需要直接在購(gòu)房網(wǎng)站上選擇全世界的房源，跨地域貨比三家，實(shí)現(xiàn)以更低價(jià)格購(gòu)買到心儀的房產(chǎn)，便捷辦理手續(xù)，為處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的人們節(jié)省下精力和體力，同時(shí)滿足了購(gòu)房者為降低風(fēng)險(xiǎn)而需要廣泛搜集信息的需要。在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，購(gòu)房者為了選擇一個(gè)合適的房產(chǎn)，從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場(chǎng)看房3～5次左右，耗費(fèi)掉大量的時(shí)間和精力。房企利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，據(jù)常州市一家房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2012年該地的樓市成交量中，外地人購(gòu)房約占60%，顯示出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠突破區(qū)域性的障礙。

3.3 即時(shí)、直接互動(dòng)，減少反饋失真，與社會(huì)化的買方觀念連接起來(lái)

在普通地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中，由地產(chǎn)商、中介機(jī)構(gòu)和購(gòu)房者組成，房企不能直接了解購(gòu)房者的需求，購(gòu)房者也不能直接向房企表達(dá)自己的消費(fèi)需求和建議，這種間接溝通導(dǎo)致信息的衰減、失真，同時(shí)溝通成本較高。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具，以極低的成本在營(yíng)銷全過(guò)程中與購(gòu)房者即時(shí)互動(dòng)，購(gòu)房者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)到售后服務(wù)過(guò)程中的一系列問(wèn)題發(fā)表自己的意見，便于企業(yè)做出更好的決策，提高購(gòu)房者的滿意度?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4C（顧客、成本、便捷、溝通，customer、cost、convenience、communication）的營(yíng)銷理念，地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使購(gòu)房者參與到營(yíng)銷過(guò)程中，及時(shí)互動(dòng)，“面對(duì)面對(duì)話”，充分發(fā)揮該理念，從而減少購(gòu)房者慎買的心理。

3.4 多媒體平臺(tái)滿足購(gòu)房者的體驗(yàn)式購(gòu)房需求

房產(chǎn)對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)是一生的心血，容不得馬虎，沒(méi)有體驗(yàn)一番是很難作出最后的決定的。地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用VR技術(shù)（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)），在地產(chǎn)前期銷售進(jìn)行VR360效果圖展示，后期進(jìn)行VR360實(shí)景展示，購(gòu)房者只需在移動(dòng)鼠標(biāo)就能身臨其境的感受房子的空間布置、室內(nèi)設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境，獲得逼真的看房體驗(yàn)，喚起購(gòu)買欲望。

3.5 高效率，低成本地發(fā)布銷售廣告與信息

當(dāng)今地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷信息平臺(tái)費(fèi)用高昂，營(yíng)銷效果日益下降，新項(xiàng)目不斷上市，企業(yè)為了謀得發(fā)展，不得不想盡辦法來(lái)降低成本、吸引顧客，網(wǎng)絡(luò)讓這變得可能。如2012年，重慶新港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司左岸陳橋項(xiàng)目，利用套內(nèi)約41平方米，價(jià)值約25萬(wàn)的房子一套，通過(guò)網(wǎng)上“一元秒殺一套房”活動(dòng)，吸引全國(guó)各地64萬(wàn)網(wǎng)友參加，引起《重慶商報(bào)》、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等地方、全國(guó)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，專題累計(jì)瀏覽量過(guò)7000萬(wàn)次，這個(gè)項(xiàng)目因此為更多的人了解。

4 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)房者呈現(xiàn)出的行為特性

4.1 購(gòu)房選擇的理性化

計(jì)算機(jī)有巨大的信息傳送和處理能力，購(gòu)房者利用網(wǎng)絡(luò)輕易地到豐富的信息對(duì)商品進(jìn)行多角度比較，以決定是否購(gòu)買；房子是一家人的大事，介入度很高[5]，同時(shí)，隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展和人們知識(shí)水平、認(rèn)知能力的提高，人們處理問(wèn)題更加理性化。網(wǎng)絡(luò)用戶高中以上學(xué)歷占了53.4%[3]，他們有足夠的分析能力和見解，傳統(tǒng)的投資投機(jī)、沖動(dòng)型、情感型購(gòu)買者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下轉(zhuǎn)向理性購(gòu)買。

4.2 個(gè)性化層次性消費(fèi)

時(shí)代造就需求，房產(chǎn)在買方市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，單一化的產(chǎn)品滿足了購(gòu)房者基本需求，隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同階層由于支付能力不一而產(chǎn)生不同層次的需求。一部分工作壓力較大、資金有限的中低收入購(gòu)買者以經(jīng)濟(jì)適用房、安居商品房等為購(gòu)買目標(biāo)，講究經(jīng)濟(jì)適用，另外，盡量降低費(fèi)用；另一部分購(gòu)房者則相對(duì)收入水平高，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定或者有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，講究人居環(huán)境的檔次、藝術(shù)感等，通過(guò)房子來(lái)尋找到地位感、榮譽(yù)感。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房者遍布各地，因本土傳統(tǒng)、文化程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛好不同，也會(huì)產(chǎn)生明顯的層次化需求。

4.3 主動(dòng)搜集信息，降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)正由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化程度，開始進(jìn)入一個(gè)購(gòu)房者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代。購(gòu)房者主動(dòng)性增強(qiáng)，他們不喜歡不請(qǐng)自來(lái)的廣告。購(gòu)房者在網(wǎng)絡(luò)中涉足未知領(lǐng)域、對(duì)購(gòu)買信息掌握不足，其感知的風(fēng)險(xiǎn)感會(huì)上升[5]，購(gòu)房是人們生活中重要性系數(shù)較高的事物，尤其地產(chǎn)這種大額消費(fèi)，購(gòu)房者往往會(huì)主動(dòng)搜索各種內(nèi)部信息、外部信息，進(jìn)行反復(fù)的分析和比較購(gòu)房者根據(jù)這種分析、比較以降低風(fēng)險(xiǎn)，增加購(gòu)買的自信度和心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，人們感知到的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)較高，通過(guò)搜集信息，主動(dòng)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)縮短了購(gòu)房者的決策時(shí)間。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于成本時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)停止信息的搜集活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)很容易使購(gòu)房者收集活動(dòng)的邊際收益大于成本，購(gòu)房者會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行信息搜集的活動(dòng)。

5 我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)

地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被重視。根據(jù)艾瑞 i Video Tracker 網(wǎng)絡(luò)廣告2011年 Q2數(shù)據(jù)投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用在總體網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的占比為 11.4%，為第三大網(wǎng)絡(luò)廣告投放主體[6]。部分地產(chǎn)商涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一些專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站開始興起，比如新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)、騰訊房產(chǎn)、網(wǎng)易房產(chǎn)等。2011年，新浪樂(lè)居正式開通國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)房產(chǎn)電子商務(wù)頻道，嘗試將價(jià)格高端、交易過(guò)程復(fù)雜的房產(chǎn)交易電商化發(fā)展，隨后搜房、搜狐焦點(diǎn)以及部分區(qū)域性房產(chǎn)媒體也陸續(xù)開通了房產(chǎn)電商。

現(xiàn)階段房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足。一些房企對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，將網(wǎng)絡(luò)只是當(dāng)做平面媒體使用，網(wǎng)頁(yè)制作單一，內(nèi)容冗雜，挖掘不深，營(yíng)銷針對(duì)性不高，大量樓盤仍然把資金、精力投放到紙質(zhì)媒體上，隨讀者分流和細(xì)化，覆蓋面和影響力難以得到保障[7]。我國(guó)處于城市化的快速發(fā)展和住房條件不斷改善的階段，區(qū)域限制影響降低，地產(chǎn)很少充分利用這個(gè)契機(jī)，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)與挖掘。

6 結(jié) 論

基于上述認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)要想在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要采用符合時(shí)代趨勢(shì)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)營(yíng)銷需要做到以下幾點(diǎn)：①充分認(rèn)識(shí)到我國(guó)房地產(chǎn)宏觀環(huán)境變化趨穩(wěn)的走向，采取具有理性訴求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式提高銷售額。②我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給予地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間越來(lái)越大，進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件日益成熟，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。③對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房者行為進(jìn)行單獨(dú)認(rèn)識(shí)，而不是用一般商品網(wǎng)購(gòu)行為來(lái)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房行為，針對(duì)其獨(dú)特的行為特點(diǎn)建立網(wǎng)站，提高網(wǎng)站黏性。④增加房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)投入，挖掘網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，趁房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有飽和前進(jìn)軍該市場(chǎng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式向?qū)I(yè)化發(fā)展，取得好的收益。這樣，憑借現(xiàn)代營(yíng)銷手段，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)環(huán)境下吸引顧客，獲得顧客，保留顧客，降低商品房的空置率和庫(kù)存量，加快資本流通，在宏觀與微觀環(huán)境下獲得理想的銷售業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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