[摘 要]隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、生活水平的提高和個人價值觀的不斷提升，男士消費者越來越注重個人自身的品位和形象，對于化妝品的意識漸漸開始萌動，對化妝品的需求也正不斷增加，這些都推動著全球男士護理產(chǎn)品市場的迅速增長。

[關(guān)鍵詞]男士化妝品；消費心理；營銷策略

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）13-0021-02

1 引 言

談起化妝品，人們的第一反應就是它是女性的專利，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化，重視外表已成為一個男士內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)，男士對化妝品的需求正不斷增加，并且需求呈現(xiàn)多樣化，消費也趨于理性化，逐漸傾向于高附加值的品牌產(chǎn)品。調(diào)查表明：男士對儀表的日益注重，正推動個人護理產(chǎn)品市場的迅速增長。男士護膚美容漸成時尚，從而帶動了個人護理用品的熱銷，但是從市場成熟度來說，目前男士化妝品市場還處于起步階段，雖然市場上已有許多化妝品品牌開發(fā)了數(shù)款男士專用護膚系列產(chǎn)品，有的還專門開辟了男士化妝品專區(qū)，但與女性化妝品相比，其市場開發(fā)的程度還處于較低程度。

2 男士化妝品市場現(xiàn)狀分析

新時代的男士自我審美的標準為舉止得體、儀容整潔、彰顯個性化；男士對時尚專注于細節(jié)、注重健康與保養(yǎng)、精致與優(yōu)雅，男士化妝品可以塑造男士的氣質(zhì)。男士界將美容護膚定義為細節(jié)、禮儀、氣質(zhì)、核心訴求后，男士化妝品的消費市場逐步繁榮起來。男士化妝品的使用是時尚男士的一種生活理念，當然男士美容護膚產(chǎn)品的消費文化也迎合了大多數(shù)男士的消費心理，是男士追求生活品味而需求的專屬品，同時隨著社會的進步，科學文化知識的普及與增長，化妝品行業(yè)也在逐步向綠色、自然與環(huán)保的方向發(fā)展，產(chǎn)品的開發(fā)與研究也采用高新技術(shù)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量，求得大多數(shù)消費者的認同，從而促成購買行為的發(fā)生。特別是在經(jīng)濟較發(fā)達的城市中存在著大批男士白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們的美容意識逐漸形成了男士美容氛圍，更多的男士越來越注重皮膚保養(yǎng)，更多地考慮產(chǎn)品的性價比，希望高端的化妝品可以產(chǎn)生良好的效果，這既是男士追求生活質(zhì)量和時尚的元素，又是提升男士的優(yōu)雅氣質(zhì)與高貴品位方法。男士們更注重調(diào)理膚色的均衡、健康以及質(zhì)地的清爽，在滋潤營養(yǎng)肌膚的同時還要防止毛孔堵塞，避免皮膚問題的產(chǎn)生；他們對化妝品的消費越來越理性化，已從盲目消費逐步走向理智消費，以效果作為選擇化妝品的依據(jù)。

另外，因地域、文化、經(jīng)濟及種族等造成的市場差異以及長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟文化以及政策差異，促使城鄉(xiāng)二元化市場形成，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費行為等諸多方面。但是由于男士化妝品行業(yè)市場規(guī)模較大，廣闊的市場空間吸引著國內(nèi)外企業(yè)。近年來，男士化妝品行業(yè)企業(yè)如國際品牌“歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂”等不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)的中低端市場渠道優(yōu)勢正加速消失。與此同時，外資品牌和合資品牌雖然依靠其全球的資源優(yōu)勢和成熟的市場運作模式很快站穩(wěn)了腳跟，但頻繁的質(zhì)量和信譽危機讓消費者有了清醒的認識，國內(nèi)品牌和傳統(tǒng)化妝品企業(yè)正在依靠對國內(nèi)消費者的深度了解和社會的積極支持的優(yōu)勢不斷呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。

3 男士化妝品市場的消費心理分析

針對男士化妝品市場的消費心理分析，本次采用問卷調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷60份，有效問卷56份，調(diào)查的范圍以中青年為主要調(diào)查對象，并根據(jù)年齡進行配額劃分，調(diào)查樣本分布如下：18～24歲的消費者占總體的17%，24～35歲的占23%，36～45歲的占38%，46歲及以上的群體占22%。針對不同年齡的消費者對化妝品的需求及消費心理進行分析，結(jié)果如下：

18～24歲青年：這一年齡階段的男士多數(shù)具有“活潑、外向、豪爽、灑脫”的特征，在使用化妝品上，他們更注重產(chǎn)品的簡易、快捷和安全；由于經(jīng)濟狀況的原因，一定程度上限制了他們對化妝品的選擇空間。

24～35歲中青年：這一年齡階段的群體已步入社會，處于人生的奮斗期，收入相對較穩(wěn)定，工作壓力非常大，加上頻繁的社交活動，對化妝品的要求比較高，他們更注重外形氣質(zhì)所體現(xiàn)出的成熟與穩(wěn)重，因此他們在選擇化妝品時也更偏愛大氣、穩(wěn)重的產(chǎn)品。

36～45歲中年：這一年齡階段的群體的男士差異性較大，有明顯的分化。處于事業(yè)和生活都比較穩(wěn)定群體，消費水平大多處在享受性消費的階段，對健康的關(guān)注尤為明顯，有一種永葆青春的心理；有些因工作壓力大、精神緊張等原因造成男士都市綜合征以及皮膚松弛、晦暗無光等問題，從而導致他們在選擇化妝品方面存在差異。

46歲及以上的群體，這部分消費者差異較大，他們中的一部分男士更注重保養(yǎng)，在化妝品消費上更愿意付出較多的金錢以求得長久的保持青春活力和健康灑脫；有些則對化妝品表示不關(guān)心。

另外，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有些男士消費者在使用化妝品的過程中表現(xiàn)出了一定的顧慮，覺得太過麻煩、擔心女性化傾向、引起皮膚過敏等，這些在一定程度上阻礙了男士購買化妝品。不可否認的是，男女消費群體在購買化妝品時所表現(xiàn)出來購買行為和心理還是存在一定差異的，愛美心理是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)。而對于男士消費者來說，過多的追求外在的美往往會被認為太過女性化，因此，他們選擇化妝品時主要關(guān)注內(nèi)在美。其次，男士由于工作的原因，保持個人的衛(wèi)生是他們選擇使用化妝品的一個重要原因，在經(jīng)濟收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的消費者開始關(guān)注自己ADTwTfI4W8HIOGHb0RzRr1pNYh21eqrbYZnMfiZxTmo=的社會形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，以此來提升自身形象，達到晉升或嘉獎的機會。

4 男士化妝品市場的營銷策略分析

鑒于以上一些原因，男士化妝品在營銷策略主要從以下方面著手：

在化妝品市場上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)消費者對化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質(zhì)，并積極滿足消費者的個性化需求。另外，產(chǎn)品在包裝設計上突出男士豪爽、灑脫、剛毅的氣質(zhì)，使之與女性化妝品的柔美氣質(zhì)區(qū)分開來，產(chǎn)品的香料配置上應以清香為主，突出其雅而不俗、清而不混、獨特超群的氣息，并且通過科學的研究開發(fā)，研究出健康有效的男士化妝品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)男士消費者在購買化妝品時往往比較理性，消費群體多為成熟男士，購買能力相對比較高，容易形成品牌偏好。

男士化妝品品牌價格定位的不同，使得其適合的消費群體也就不同，一般來說，大部分的男士化妝品都比同檔次的女性化妝品的價格要高，這是因為現(xiàn)階段使用化妝品的男士大多數(shù)屬于社會中高檔層次人士，他們的消費意識和品位相對較高。因此增強消費者對產(chǎn)品的認同感，提高消費者的信任度，使消費者接受產(chǎn)品的價格定位，顯示特色營銷方式的優(yōu)勢。

依據(jù)品牌優(yōu)勢進行定價是男士化妝品的一大優(yōu)勢，但渠道作為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，是消費者獲取產(chǎn)品和服務的通道。當前的男士化妝品銷售渠道，主要依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售。面對多品牌共存、競爭激烈的事實， 企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況實行梯度營銷，并在整個梯度營銷結(jié)構(gòu)中尋找相應的策略，為避免在產(chǎn)品組合和服務項目方面引發(fā)沖突。除了縱向梯度的穩(wěn)定與完善之外，還需要與消費者進行全方位的溝通使自己的銷售網(wǎng)絡縱橫交錯，對消費者進行更為廣泛的覆蓋。

5 結(jié) 論

當前我國男士化妝品市場還處于成長階段，企業(yè)應加大男士化妝品的研究開發(fā)、突出品牌個性、通過各種營銷活動不斷提升和塑造獨特的品牌形象，制定出合理而科學的營銷策略，才能保證男士化妝品不斷邁上新的臺階，謀求更大的市場，提高其綜合實力，最終能在激烈的化妝品市場競爭中贏得長遠而高質(zhì)量的發(fā)展。

參考文獻：

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