[摘 要]在數(shù)字化電子商務(wù)平臺下圖書實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，與此同時，網(wǎng)絡(luò)圖書的營銷也成為圖書營銷領(lǐng)域的一個重要課題。本文通過對網(wǎng)絡(luò)圖書營銷的介紹，提出了從產(chǎn)品、宣傳到銷售、售后等一系列營銷策略，希望為網(wǎng)絡(luò)圖書市場的發(fā)展盡綿薄之力。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)平臺；網(wǎng)絡(luò)；圖書；營銷

[中圖分類號]F712 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）13-0025-02

1 引 言

科技的進步，促進了信息高速公路的發(fā)展。人們通過轉(zhuǎn)化復(fù)雜信息變量的方式，建立了數(shù)字化模型，并且將它轉(zhuǎn)化為二進制代碼，移入計算機中，形成了計算機網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化。數(shù)字化的計算機憑借其先進的技術(shù)和信息存儲能力逐漸波及商務(wù)領(lǐng)域，形成了一種新型平臺——電子商務(wù)平臺。

2 電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺，實際上就是一個連接產(chǎn)品擁有方和產(chǎn)品需求方的中介，它通常以網(wǎng)站的形式存在。產(chǎn)品交易雙方可以在此平臺中完成產(chǎn)品的訂購、支付、售后等整個商務(wù)流程。同時它能夠?qū)崿F(xiàn)商品資源的共享，比傳統(tǒng)的商務(wù)交易更加方便快捷。故而吸引了越來越多的行業(yè)加入，圖書行業(yè)就是其中之一。

3 網(wǎng)絡(luò)圖書營銷

網(wǎng)絡(luò)圖書營銷，通俗地講就是利用電子商務(wù)平臺賣書。在網(wǎng)絡(luò)圖書營銷中，圖書往往以圖片或者文字描述的形式存在，付款方式主要是用網(wǎng)銀或者支付寶在線直接支付。在整個交易過程中，買賣雙方幾乎不見面。這種缺乏最基本信任的交易就需要圖書的擁有者（賣方）建立一整套完整的網(wǎng)絡(luò)圖書營銷策略。

4 網(wǎng)絡(luò)圖書營銷策略

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖書營銷的特點以及顧客的購書心理，我們制定了三個方面的營銷策略。

4.1 產(chǎn)品營銷策略

制定產(chǎn)品營銷策略的主要依據(jù)就是顧客需求和購買心理。由于生活環(huán)境和生命經(jīng)歷的差異，每一位顧客的需求和購買心理都不同。故而產(chǎn)品營銷的主要策略也就多樣化。

（1）品種的多樣化。網(wǎng)上書店在圖書營銷的過程中，要依據(jù)不同顧客的需求，增加相應(yīng)的圖書品種。比如一個主賣文學(xué)書的網(wǎng)上書店，不能將目光局限于文學(xué)領(lǐng)域，還應(yīng)該擴展思維，增加與之相關(guān)的歷史、文化、美學(xué)、語言等領(lǐng)域的圖書，這樣才能夠滿足顧客的不同需求。正如亞馬遜的口號所說，“只要是已出版的圖書，我們這里都有”，多樣化的圖書品種，是網(wǎng)絡(luò)圖書營銷成功的第一步。

（2）內(nèi)容的多樣化。對于同一專業(yè)或者同一領(lǐng)域的圖書而言，內(nèi)容的多樣化就顯得尤為重要。由于編纂者、校對者、出版社、版本的不同，同一專業(yè)或領(lǐng)域的圖書，內(nèi)容自然也會出現(xiàn)差異。像中學(xué)生的課本，有人教版的，也有北師大版的，還有浙大版的。不同的版本側(cè)重點和考查點都不同，所以網(wǎng)上書店需要綜合考慮，以齊全的版本來應(yīng)對不同地區(qū)教育者和學(xué)生的要求。

（3）外在形態(tài)設(shè)計的多樣化。很多顧客在購買圖書時，首先要看其包裝。這就要求網(wǎng)上書店要根據(jù)不同年齡段的審美心理，設(shè)置多種形態(tài)設(shè)計的圖書。比如同一本《一千零一夜》，兒童需要的就是充滿童話、色彩豐富、每一頁的字數(shù)較少的設(shè)計版本；而青年人通常喜歡簡明扼要、色彩較為綠色青春、字數(shù)適中的版本；中年人因為有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，所以會追求質(zhì)量較高、質(zhì)地較好、色彩較為適中的版本；而有豐富閱歷和透徹人生感悟的老年人，對于圖書的選擇更加注重其厚重感和樸實感，故而古老樸實無華的版本設(shè)計能夠觸動他們的感情，勾起他們的購買欲。

（4）圖書檢索方式的多樣化。網(wǎng)上書店每頁的版面有限，而圖書卻浩如煙海，所以一定要設(shè)置不同的圖書信息檢索方式，幫助顧客快速選擇。一般情況下，網(wǎng)上書店圖書檢索的方式是書名檢索、關(guān)鍵字檢索。這些方式較為單一，也較為專業(yè)，不適合需檢索的大多數(shù)人群。其實，作者檢索、出版社檢索、價格檢索、銷售量檢索、顧客評價檢索等都是很好的圖書檢索方式。

（5）圖書信息的多樣化。圖書信息主要包括封面狀況、尺寸、出版社、頁數(shù)、作者、裝訂、重量、價格、摘要、內(nèi)容簡介、目錄等。在產(chǎn)品營銷策略環(huán)節(jié)中，這些圖書信息都應(yīng)該被充分考慮。以此幫助顧客了解更多的圖書信息，同時減少退貨、換貨的可能，節(jié)約時間，提高辦事效率。

4.2 宣傳營銷策略

網(wǎng)絡(luò)圖書營銷主要的宣傳平臺是網(wǎng)絡(luò)。在宣傳中hWf3i7EZ44a/7nGc+xy8rObpbLazfi+P71kKBavOjUE=，要利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺、不同的形式來實現(xiàn)宣傳營銷策略的多樣化。

（1）建立專門的宣傳網(wǎng)站。網(wǎng)上書店一般都會建立專門的圖書網(wǎng)站，或者在某網(wǎng)站中建立專門的圖書分類專頁來進行營銷。當(dāng)前比較有名的售書網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)、京東商城、淘寶商城，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)的書店業(yè)務(wù)較為成熟。當(dāng)然，這些網(wǎng)站雖然并不是網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的專業(yè)網(wǎng)站，但也能夠起到宣傳的作用。

（2）與視頻、音頻網(wǎng)站相互合作。由于人們對于靜態(tài)的網(wǎng)站感知較慢，而對于動態(tài)的有畫面感或者聲音感的視頻、音頻感知較為強烈。所以利用視頻或者音頻進行圖書的營銷宣傳，在一定程度上比單純的網(wǎng)站宣傳來得更直接。比如用愛奇藝播放視頻時，片頭經(jīng)常會有1～2分鐘的廣告，網(wǎng)上書店可以在這段時間中投放相應(yīng)長短的圖書廣告，來增強宣傳。

（3）通過網(wǎng)頁宣傳。圖書的宣傳營銷可以充分利用網(wǎng)頁。例如在兩個網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)換過程中，加入圖書的照片和信息，借這個緩沖時間來宣傳圖書；還可以在某一網(wǎng)頁的跳窗口投放廣告進行宣傳。

4.3 銷售營銷策略

銷售營銷策略是圖書價值的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，也是整個圖書營銷策略的重中之重。同產(chǎn)品的多樣化營銷策略相對應(yīng)，銷售營銷策略同樣要多樣化。一般在實體書店營銷中，多樣化主要指圖書的銷售渠道和銷售方式。因為網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的渠道主要是網(wǎng)店，所以要更加注重銷售方式的多樣化選擇。

網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的平臺較為單一，多樣化的銷售方式能夠起到事半功倍的作用。常用的銷售方式是團購銷售、配套銷售、促銷等。

（1）團購銷售。對于字典和某一專業(yè)的書籍，團購是較好的銷售方式。這些圖書一般被列為工具書、教材等行列，使用的人數(shù)較多。在制定營銷策略時，要充分利用這些書的特點，采用團購銷售策略，這樣既能夠減少顧客的花費，也能夠提高銷售的節(jié)奏和效率。

（2）配套銷售。顧客在選購圖書時，經(jīng)常要反復(fù)檢索同一類書，這樣很浪費時間，也占用網(wǎng)絡(luò)資源。網(wǎng)站可以在顧客選定一本或幾本書之后，提供與之相關(guān)的配套資源。比如顧客將一本英語語言學(xué)的書列入購物車中，那么網(wǎng)站可以配套設(shè)置應(yīng)用語言學(xué)、普通語言學(xué)教程、歷史語言學(xué)研究、法語、英語翻譯等與之相關(guān)的資源。通過這樣的方式可以大大節(jié)省顧客的時間，達到銷售的目的。

（3）促銷。促銷是銷售營銷中最常用的一種方式。網(wǎng)上書店可以利用節(jié)假日、文化節(jié)、各種社會現(xiàn)象采用不同的促銷方式。譬如在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎時，書店可以借此機會做一次文學(xué)類圖書的大促銷。這種與社會熱點相對應(yīng)的促銷方式，往往能夠引起顧客的興趣。

（4）價格營銷策略。價格營銷策略關(guān)系到顧客和網(wǎng)上書店的直接利益，所以在制定價格營銷策略時，要充分考慮顧客的購買心理和網(wǎng)店自身的狀況，以及圖書本身的狀況，制定多樣化的價格。對于精裝的、版本較為稀有的、顧客需求量過大的圖書，可以設(shè)置較高的價格；而平裝的、版本較為普通的，價格應(yīng)處于中低位置。與此同時，要考慮不同人群的購買力，比如學(xué)生用書和教師用書，就不宜太貴；殘疾人或者智障人用書，要保證價格最低。

（5）付款方式營銷策略。在通常情況下，網(wǎng)上書店一般都會設(shè)置在線付款、貨到付款兩種方式。在這兩種方式中，在線付款存在的安全漏洞最多，故而在網(wǎng)絡(luò)圖書營銷中，一定要制定相關(guān)的安全策略，保證交易的正常進行。貨到付款的方式對于書店來說，安全性不高。所以在策劃貨到付款營銷策略時，策劃者一定要制定每一個流程，減少安全隱患。

（6）售后服務(wù)營銷策略。售后服務(wù)是整個營銷策略的最后環(huán)節(jié)，也是能夠體現(xiàn)營銷是否取得全面成功的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)中，網(wǎng)上書店要尊重客戶的意見，制定嚴(yán)謹、人性化的售后服務(wù)營銷策略。

①送貨退貨換貨。在制定送貨策略時，網(wǎng)上書店一定要選擇合適的物流公司，保證送貨的及時快速。同時面對交易中出現(xiàn)的圖書與原圖書不符，或者在運送的過程中出現(xiàn)損壞等現(xiàn)象，書店要充分尊重顧客的意見，依據(jù)所售圖書的真實狀況進行退貨或者換貨。②全國聯(lián)保。在大型家電、計算機、電子等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，商家經(jīng)常會承諾全國聯(lián)保。圖書的售后服務(wù)營銷策略，也可以借鑒這種方式，對圖書開膠、開線、損壞等問題實行全國聯(lián)保。

5 結(jié) 論

其實，網(wǎng)上書店制定網(wǎng)絡(luò)圖書營銷策略所遵循的最主要原則是：真實、可信。在一個虛擬的商務(wù)世界中，網(wǎng)上書店只有通過各種營銷策略，建立穩(wěn)定的客戶群，才能夠在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售市場中占據(jù)一席之地。

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