廣告，是企業(yè)進行宣傳的一個有力手段。實際上，隨著傳播手段的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)成為企業(yè)在發(fā)展過程中的一個必要營銷環(huán)節(jié)。但同時，廣告的發(fā)展不可避免地伴生了許多夸大虛假的成分，廣告也逐漸在消費者眼中變成“皇帝的新衣”。因此，許多社會學(xué)者、經(jīng)濟學(xué)者和法學(xué)者就提出了“廣告?zhèn)惱怼?，所謂“廣告?zhèn)惱怼保侵笍V告組織在生產(chǎn)、制作和傳播廣告過程中所應(yīng)遵循的道德準則和行為規(guī)范的總和。廣告行為是一種社會行為，廣告?zhèn)惱韽膶儆谝话闵鐣惱恚虼?，社會行為的基本?guī)范同樣適用于廣告行為。

1 廣告對社會價值觀的影響

盡管廣告的目的是增加企業(yè)的銷售額，廣告的最終目的則是讓社會成員產(chǎn)生物質(zhì)需求，讓大眾認為廣告上的商品或者服務(wù)是通往幸福的道路——商品可以解決所有的問題和需要。廣告學(xué)家博雷（Pollay）在《廣告的影響一面扭曲的鏡子》提出廣告在反映文化的同時，塑造了文化。他認為廣告提供社會一種價值主題，這種主題使廣告和消費行為本身合理化。廣告有可能滲透進受眾的意識，引導(dǎo)受眾的思維模式。有幾個原因可以解釋這一點：（1）廣告的勸服性，以不同的形式出現(xiàn)在各種媒介中；（2）重復(fù)性，不間斷地強調(diào)同樣的或相似的想法；（3）專業(yè)性，廣告通過各種復(fù)雜的研究方法來引起消費者的注意、理解和行為效應(yīng)；（4）受眾生活方式的改變，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娭饾u脫離了傳統(tǒng)的文化影響：比如說家庭、教堂或?qū)W校。

在過去的三代中，家庭、宗教、教育機制逐漸弱化，世界變得更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的權(quán)威式弱，廣告逐漸成為社會導(dǎo)向的一種形式，它為我們在生活提供了自由的選擇，為我們提供了關(guān)于風(fēng)格、道德、行為的想法。廣告使人們對生活中的老問題重燃了興趣，這些問題包括好和壞、生和死、幸福和苦難等等，同時廣告也試圖解決這些問題。對于持續(xù)焦躁的生活，廣告給了一個簡單的回答：人們不僅僅是購買了一個產(chǎn)品，還購買了一個形象，這個形象激發(fā)了這樣一個理念，人們總是希望買到好的、使人產(chǎn)生幸福感的產(chǎn)品。

許多企業(yè)意識到，企業(yè)在利用廣告進行商品宣傳的同時，可以將對商品的直接宣傳改為對一種人們所認同的社會價值觀的宣傳，然后從中找到其與企業(yè)品牌的契合點，從而實現(xiàn)品牌的有力傳播，有助于保持品牌的生命力以及加強品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)通過廣告引領(lǐng)某種文化，獲得大眾在價值觀上的認同，這與廣告的情感訴求類似，但是又有所超越。要求廣告在符合法律規(guī)范的前提下，挑戰(zhàn)某種既定的不平等機制，啟發(fā)人們對社會既有的存在爭議的價值觀的思考。

2 企業(yè)廣告的案例分析

2.1耐克女性用品廣告案例分析

在20世紀90年代，耐克推出了女款運動商品，伴之而來的是一系列以女性為主題的廣告，這些廣告在某種程度上撼動了傳統(tǒng)意義上的體育機制，引令頁了社會女性主義的發(fā)展。90年代的美國，盡管美國的男女可以平等地參加運動，還是有研究表明：傳統(tǒng)意義上的運動仍然是以男性為主導(dǎo)。比如男子大學(xué)生籃球賽就被稱作大學(xué)生籃球賽，而女子的則被稱為“女大學(xué)生籃球賽”。在稱謂上區(qū)別更加明顯，一般叫女運動員的名字，叫男運動員的姓。耐克在1989年引進了女性運動鞋和一個有限的女性系列運動服，但只是一個非常小的投資。兩年之后，耐克引入女性運動鞋，銷售配額僅占22億美元的國內(nèi)總銷售的17%。在1990年到2000年這十年時間，耐克一直致力于女性品牌的建設(shè)，從早期的權(quán)力主題到中期的權(quán)利主題，再到后期的產(chǎn)品主題，耐克很自然地從倡導(dǎo)一種社會價值觀過渡到了宣傳自己的產(chǎn)品上。這是一條線性的廣告模式，而不是簡單地告訴消費者：我們的產(chǎn)品很舒服很好，你應(yīng)該使用。

1996年，耐克推出了“如果你讓我運動”廣告（左圖），廣告詞中寫道：“如果你讓我運動，我的壓力會變小，如果你讓我運動，我得乳腺癌的幾率會減少60%；如果你讓我運動，我被男性施以暴力的幾率就會變?。蝗绻阕屛疫\動，我可能不會意外懷孕；如果你讓我運動，我會知道這意味著我可以變得更強。”這個廣告的負責(zé)人和藝術(shù)總監(jiān)去了女子運動基金會尋找信息，這個機構(gòu)為女孩被拒絕進入體育事業(yè)這一不公平的事件設(shè)立。廣告畫面配以柔弱的女孩，說出文案中的對白，強調(diào)了女孩參與體育的好處，指責(zé)社會把一個不由女性控制的系統(tǒng)強加給她們，導(dǎo)致了過去的負面后果?！叭绻阕屛疫\動”是一個悲傷的提醒，年輕女孩不能隨便地進行運動，她們只有在被允許的情況下才能去做。盡管美國的女性運動員數(shù)量上開了很多，校園中女性也比男性數(shù)量更多，但是男性運動員的數(shù)量還是女性運動員的兩倍。這則廣告的重復(fù)主題使觀眾參與到這個劇情之中，加深了人們對社會中男女不平等的思考，起到了積極的作用。

麥克姆斯在70年代提出了議程設(shè)置理論，認為傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。實際上，廣告作為媒介的一種，也對社會議程產(chǎn)生重要的影響。傳統(tǒng)廣告中的女性形象多與美貌、賢惠聯(lián)系起來，女性作為“他者”，往往是處于被凝視的地位，由于利益的驅(qū)動，廣告中的女性形象多是物化、完美化、家庭化的形象，這加深了受眾內(nèi)心對女性的身份認同，認為女性是附屬品以及物質(zhì)社會最好的代言人?！敖裉炫缘牡匚灰延辛孙@著提升。但沿襲千年的根深蒂固的傳統(tǒng)性別觀念仍體現(xiàn)在社會和家庭分工等社會機制中，女性平等、獨立的價值觀依然受到男權(quán)話語無形的擠壓?！?/p>

廣告一般會描述一些人、產(chǎn)品和事件去象征一個廣告所指的含義，從而刺激受眾消費。在90年代的美國，社會體育機制還未完全健全，盡管性別差異正在縮小，男性還是主導(dǎo)了運動產(chǎn)品的消費，運動以及運動產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)也還是掌握在男性手中。研究也顯示一些女性試圖介入，但是被忽視了。已有的“運動語言”更是一直在強調(diào)傳統(tǒng)男性的形象——競爭，成功，進攻性，并把它與“體育語言”聯(lián)系在一起。廣告一般會選擇保守的表達方式去傳遞廣告中的信息，而不是去觸動相關(guān)機構(gòu)的利益。如果廣告所傳遞的價值觀冒犯了某些社會成員，沖突就產(chǎn)生了。一些團體會傾向于支持消費者，而另一些消費者則會反對廣告所傳達的信息，甚至?xí)虼说种飘a(chǎn)品。因此，廣告所傳遞的信息一般都是保守且符合已有機制的。所以，耐克在90年代以反對現(xiàn)有的體育機制所做的廣告是大膽且有推動性的，但是這些廣告在推出之后并沒有引起受眾的反感，反而從某種程度上引發(fā)了作者對社會價值觀的思考，推動了社會的發(fā)展。

今天來看，耐克當時的一系列廣告無疑是成功的，首先，它達到了品牌的目的，使得女性消費者對體育用品的消費產(chǎn)生了興趣；其次，它反應(yīng)了事實，耐克廣告在做了大量的品牌調(diào)研的前提下，發(fā)布了關(guān)于女性的廣告，陳述一種社會既存的現(xiàn)象。廣告中的女性形象不同于傳統(tǒng)意義上完美化的廣告形象，而是各種受眾在日常生活中可以見到的簡單、勇敢、受到社會壓抑女性形象；再次，它觸動了已有的社會機制，引發(fā)了消費者對社會價值觀的思考。

2.2宜家同性廣告案例分析

同性戀是當今社會的一個亞文化族群。由于社會的普遍偏見和敵視，同性戀者的身份并不被大眾媒體所認同。根據(jù)美國的非盈利性組織——廣告櫥協(xié)會（Commercial Closet Association）的定義，同性廣告是指全球企業(yè)直接采用GLBT的人或主題，包括政治廣告和政府與醫(yī)療機構(gòu)、非營利組織、同性戀以及反同性戀組織的廣告。

早在1990年代，瑞典的家具品牌宜家的廣告就曾包含同性戀伴侶的題材。1994年，宜家就在美國電視上對主流觀眾播放了一個由一對男同性戀者拍攝的廣告短片。2002年，宜家在歐洲推出的一個同性戀家庭主題廣告曾引起關(guān)注（左圖），在那幅平面廣告中，兩個同性戀伴侶爸爸和他們小女兒處在畫面中間，其中一個爸爸親吻另一個爸爸的臉頰，裝扮成老鼠模樣的女兒坐在一套對稱組合結(jié)構(gòu)的宜家小桌上，廣告上的瑞典語以小女兒的調(diào)皮口吻說：“我的爸爸們也是一套組合”。

2006年，宜家推出電視廣告“l(fā)ivingroom”（起居室），（左圖）畫面描繪了多種族不同類型的家庭，伴隨著一個小女孩天真稚嫩的畫外音“為什么人們不住在起居室里？誰說沙發(fā)就是用來坐的？為什么枕頭不會自己打架？為什么書柜不能像我們想的那樣延伸？為什么不能隨喜好組合沙發(fā)，就像家庭一樣？”，畫面最后定格在一對開心的同性戀伴侶和他們坐在地板上的女兒。這則廣告用它溫馨的家庭味獲得了美國同性戀者和支持同性戀的異性戀的喜愛和支持，并在2007年獲得同性戀者反歧視組織GLAAD的廣告類媒體獎。

2011年，宜家又在意大利推出了另一款同性戀廣告（右圖）。在廣告中，一對男同性戀伴侶手提裝得滿滿的宜家購物袋，手拉手走在畫面中央。畫面上方還打出了意大利文的主題語：“我們對所有的家庭開放”。

雖然電影中經(jīng)常出現(xiàn)同性題材，但是電影本身即是由許多文化符組成，通過反應(yīng)社會現(xiàn)實力圖解決社會問題。不同于電影，電視廣告以大眾傳播工具為載體，一般不會隨意挑戰(zhàn)社會已有的權(quán)威價值觀。

在傳統(tǒng)的父權(quán)制中，男同性戀者和異裝癖者被視為男性形象的最底層，同性戀同題，一直同醫(yī)學(xué)、倫理、文化、宗教、法律、政治息息相關(guān)。尤其在美國，同性戀問題更是一個現(xiàn)實問題，同性戀人數(shù)日益增多，美國人口普查局2001年8月8日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年美國共有947萬對同性戀伴侶。這些同性戀不光分布在大城市里，也分布在小城鎮(zhèn)和偏遠的鄉(xiāng)村里。如今美國99.2%的城鎮(zhèn)都有同性戀伴侶。因此，宜家廣告所反映的是一種社會現(xiàn)象，但是這種社會現(xiàn)象與現(xiàn)有的父權(quán)制社會有著對立與沖突。企業(yè)廣告在挑戰(zhàn)社會機制時，往往會選擇以規(guī)避風(fēng)險的方式傳遞企業(yè)的信息，這與廣告所承擔(dān)的企業(yè)社會責(zé)任在某些角度有著矛盾的一面：—方面，企業(yè)宣揚自己是社會責(zé)任的承擔(dān)者；另—方面，企業(yè)為了獲得最大額度的利益，在廣告宣傳上規(guī)避了某種可能會產(chǎn)生的風(fēng)險，用美化社會現(xiàn)象迎合市場大眾。而掌握社會少數(shù)話語權(quán)的人，基本上是參與不到廣告中的。宜家廣告大膽地采用一系列的同性廣告，同時將其與同性戀話語權(quán)的要求結(jié)合在一起，挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的社會價值觀。

3 企業(yè)廣告反映社會問題特點

3.1真實性

受眾普遍認為，廣告的目的是追逐利潤的最大化，所以，廣告在某種程度上來說都有夸大事實的一面，企業(yè)廣告如果要反映社會問題，就要求必須以記錄者的形式陳述某種事實而不是單一地介紹產(chǎn)品。“與企業(yè)的‘社會責(zé)任’緊密相連的是由此衍生的廣告‘真實性’，甚至在當前廣告業(yè)發(fā)達國家，有些廣告?zhèn)惱硌芯恐苯訉⑵髽I(yè)的‘社會責(zé)任’和廣告的‘真實性’等同起來加以討論?！?/p>

3.2正義性

在上述案例中，耐克女性運動品廣告和宜家家居廣告，都采取了給受眾一些關(guān)于社會歧視現(xiàn)象的疑問，廣告在陳述事實的同時，對現(xiàn)有的社會固有價值觀提出自己的疑問，這同時也是對受眾提出問題，讓受眾對已有的固定思維產(chǎn)生懷疑。

3.3創(chuàng)造性

首先，企業(yè)廣告敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)有價值觀，它本身的文案策劃就必須具有創(chuàng)造性；其次，由于企業(yè)廣告的前衛(wèi)性，廣告創(chuàng)意過程就要求也具有獨創(chuàng)性，因此，對廣告策劃過程的要求很高。

4 企業(yè)廣告挑戰(zhàn)現(xiàn)有價值觀存在的問題

企業(yè)廣告以獨特的視角反映社會事實，引起人們對既有價值體系的思考，但是同時，企業(yè)廣告在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價值觀時也存在許多問題：

4.1文化的差異性

企業(yè)廣告在挑戰(zhàn)已有社會價值觀的同時，必須要了解各國文化的差異度。如果該價值觀在本國是處于完全被否定的狀態(tài)，企業(yè)就沒有必要冒險去試探受眾的底線，比如，企業(yè)如果在以伊斯蘭教為教義的國家宣傳無神論，就可能被視為對當?shù)刈诮虣?quán)威以及信仰的挑釁。所以，企業(yè)在做此類廣告之前必須對當?shù)氐奈幕约懊癖姷慕邮芏扔幸粋€深入的了解，不能憑主觀判斷就隨意決定廣告核心內(nèi)容。

4.2反映問題的淺顯性

廣告的最終目的是刺激消費者的購買欲，提升企業(yè)價值，所以廣告的內(nèi)容要求淺顯易懂。廣告在反映社會問題時，往往采用對事實的反映，而不會從更深的社會原因進行理論化的解釋。盡管許多廣告一直在努力告訴受眾應(yīng)該怎么做，但是它很難像新聞那樣除了呈現(xiàn)新聞事實，同時有更加深入的新聞評論。

5 結(jié)語

企業(yè)廣告在反映社會現(xiàn)象的同時可以在某種程度上改變消費者的思維模式，企業(yè)廣告，作為商業(yè)社會的重要組成部分，對社會價值觀有著重要的影響。企業(yè)廣告通過反映社會真實的現(xiàn)象，會使受眾對已有的固定價值觀產(chǎn)生懷疑，廣告除了物化社會，對社會舊有的思維模式以及機制也有著挑戰(zhàn)。企業(yè)廣告不應(yīng)該只規(guī)避風(fēng)險，而應(yīng)該在做出詳細的調(diào)查規(guī)劃后，根據(jù)產(chǎn)品的定位，大膽地對社會既有的存在爭議的價值觀提出問題。