摘 要： 2000年以后，常溫奶市場的發(fā)展如日中天，傳統(tǒng)巴氏奶的市場份額每況愈下。但巴氏奶的產(chǎn)品特質和全球化趨勢使人們對其發(fā)展前景仍持樂觀態(tài)度。巴氏奶企業(yè)如何突破消費瓶頸，本文將從宣傳與引導方面給出幾點建議。

關鍵詞： 巴氏奶 常溫奶 消費瓶頸 宣傳引導

一、巴氏奶與常溫奶

1.定義對比

巴氏奶，是指使用63℃/30分鐘或72℃/15分鐘、89℃/1秒、90℃/0.5秒等低溫殺菌方法進行處理的牛奶產(chǎn)品。由于其熱處理條件溫和，能最大限度地保存營養(yǎng)物質和純正口感。

常溫奶，指在135℃到150℃的溫度下，進行3到7秒的瞬間滅菌處理，并用多層復合無菌膜灌裝，保質期可達30天以上。

2.營養(yǎng)價值對比

巴氏奶和常溫奶，就好比“新鮮水果”和“水果罐頭”。巴氏奶的維生素B1、維生素C、葉酸、蛋氨酸的損失率分別為10%、10%～25%、10%和10%，具有高度營養(yǎng)功能的乳清蛋白變性率僅僅為15%～20%，而常溫奶對應的數(shù)據(jù)分別為20%、60%和34%，乳清蛋白變性率可達91%。所以，巴氏殺菌乳的營養(yǎng)最接近原乳，更適合于注重健康的消費者飲用。

二、巴氏奶的市場優(yōu)勢

盡管目前巴氏奶在中國經(jīng)營慘淡，但是更多的人認為巴氏奶仍具有較強的市場優(yōu)勢，將是未來乳業(yè)的新方向，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.國際趨勢的必然

在國外，至少90%國家的液態(tài)奶市場以巴氏奶為主。美國、日本、韓國、英國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭、加拿大、丹麥等國家基本是巴氏奶的消費市場。巴氏奶的加工方法及其產(chǎn)品消費已得到人們的認可，成為全球乳品消費的主流。

2.區(qū)域化經(jīng)濟的需要

在強調國際化的同時，關注區(qū)域化也非常重要。這種區(qū)域化的品牌，不斷地被賦予新的文化內涵。在我國一些大型城市，均發(fā)展了本土化的乳品品牌，隨著生活品質的提高和運輸條件的改善，城市乳業(yè)將具有旺盛的生命力。

三、巴氏奶的消費瓶頸

目前掣肘中國奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸有兩個：一是產(chǎn)奶水平；二是牛奶消費，而且其消費瓶頸遠比產(chǎn)量瓶頸嚴重。我國雖是全球第三的產(chǎn)奶大國，但我國人年均牛奶消費量只有世界人均水平的1/4。2000年之后，巴氏奶市場份額又一落千丈，主要原因有兩個：一是受到常溫奶、酸乳酸飲品等的市場擠壓；二是受消費者多元性消費選擇的影響，消費者聽信廣告，盲目跟風所謂的“時尚消費”。

消費者如此冷落巴氏奶的現(xiàn)象說明，人們尚未清楚地了解巴氏奶的“廬山真面目”。想要破解巴氏奶的消費瓶頸，宣傳及其消費引導是關鍵。

四、如何打出“鮮”字招牌

巴氏奶與常溫奶的區(qū)別就在一個“鮮”，而且“禁鮮令”又得以解除，巴氏奶企業(yè)應毫不猶豫地打出巴氏奶的“鮮”字招牌，重視宣傳和引導，建立近距離接觸巴氏奶的平臺。

關于牛奶的消費引導和宣傳，世界各國都有自己獨特的做法。例如，全球許多國家都會在每年盛夏到來之際，組織開展一年一度的“國際牛奶日”。我國在1999年以后，開始組織這一牛奶宣傳活動，實踐證明反響很好。近年來，一些省市奶協(xié)或奶企還嘗試了舉辦奶業(yè)文化論壇、產(chǎn)品展示會、“巴氏奶節(jié)”和“巴氏奶論壇”等較為新穎的牛奶宣傳活動。此外，還可以建立全國性巴氏奶文化聯(lián)盟，利用網(wǎng)絡實現(xiàn)消費者與奶企、與專家的微博互動等?？偠灾磺杏欣诎褪夏淌聵I(yè)發(fā)展的宣傳手段，都可嘗試為我所用。

五、結語

盡管目前我國巴氏奶的復興計劃困難重重，但從全球消費趨勢來看，巴氏奶仍是未來奶業(yè)發(fā)展的新方向。企業(yè)應該抓住巴氏奶“新鮮營養(yǎng)”的特點，大力普及健康飲奶知識，只有成功地打出“鮮”字招牌，巴氏奶才能盡占“鮮”機，引領新的消費潮流。

參考文獻：

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