[摘 要]塑造并提升國(guó)家的良好形象，是中國(guó)對(duì)美公共外交的長(zhǎng)期目標(biāo)和最主要的動(dòng)因。尤其是在今天，在美國(guó)的輿論環(huán)境中，“中國(guó)威脅論”及其變種“中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)論”“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)分裂論”等等，各種不利于中國(guó)的言論在美國(guó)還占有一定的市場(chǎng)。所以，提升中國(guó)國(guó)家形象更要成為政府對(duì)美公共外交的根本動(dòng)因之一。而且國(guó)家形象也正如約瑟夫·奈所提的是國(guó)家“軟實(shí)力”的一部分，所以，國(guó)家形象與公共外交的關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)代很多學(xué)者探討的重大課題。

[關(guān)鍵詞]公共外交；中國(guó)；國(guó)家形象

[中圖分類號(hào)]D801 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）11 — 0023 — 02

進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程仍在加快，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)間合作與交往比以往任何時(shí)代都要頻繁，尤其是作為唯一的超級(jí)大國(guó)美國(guó)與最大的社會(huì)主義國(guó)家中國(guó)之間的交往與競(jìng)爭(zhēng)更是牽動(dòng)著整個(gè)世界的命運(yùn)。然而在世界格局和國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了深刻變革的當(dāng)今時(shí)代，如何向世界說(shuō)明一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，如何塑造并傳播中國(guó)的國(guó)家形象，如何增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際傳播能力，讓世界更好地了解中國(guó)、走近中國(guó)，讓中國(guó)全方位走向世界？這已成為中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的極具緊迫性、挑戰(zhàn)性且是戰(zhàn)略性的重大課題，也是當(dāng)代中國(guó)在國(guó)際關(guān)系、對(duì)外交往和國(guó)際傳播領(lǐng)域中必須解決的重大問(wèn)題。國(guó)家形象，是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀面貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反應(yīng)”?！?〕p305良好的國(guó)家形象不但可以推動(dòng)一國(guó)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)綜合國(guó)力的提升也有巨大的推動(dòng)作用。準(zhǔn)確定位國(guó)家形象，是實(shí)現(xiàn)良好形象塑造的起點(diǎn)，良好的國(guó)家形象是我國(guó)與美國(guó)開(kāi)展友好合作、交流，爭(zhēng)取更有利的國(guó)際環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)的重要前提條件。

要想提升國(guó)家形象，首先我們就要知道何謂“國(guó)家形象”？所謂國(guó)家形象，是著眼于人們認(rèn)知領(lǐng)域的一個(gè)核心概念，它突出的是一個(gè)國(guó)家（特別是民眾）對(duì)另一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和地理等方面狀況的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)主題價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的判斷?！?〕p121國(guó)家形象又指“國(guó)家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國(guó)家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動(dòng)的映像化張力，是物質(zhì)文明、精神文明和政治文明在歷史文化傳承中所形成的國(guó)家素質(zhì)的總尺度”?！?〕P115通俗地講，國(guó)家形象就是國(guó)外民眾對(duì)國(guó)家及國(guó)家行為、成果所給予的綜合評(píng)價(jià)，是一種有較強(qiáng)概括性、相對(duì)穩(wěn)定性的主觀印象。國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，良好的國(guó)家形象是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是國(guó)家獲取利益的戰(zhàn)略資源。良好的國(guó)家形象可以將巨大摩擦產(chǎn)生的成本降低到很小，而負(fù)面的國(guó)家形象則能使小沖突的成本放大好幾倍。負(fù)面的國(guó)家形象不僅難以讓其他國(guó)家相信你的意圖，反而會(huì)更進(jìn)一步加深它們對(duì)你的誤解，原本值得贊賞的國(guó)家利益也會(huì)因?yàn)榭膳碌钠?jiàn)而變得陰暗?！?〕p30究竟該怎樣出色地提升中國(guó)的國(guó)家形象，中國(guó)政府一直在探索。政府的努力離不開(kāi)民眾的助力和參與，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的形象應(yīng)該是所有構(gòu)成這個(gè)國(guó)家的重要要素的各種形象的總和。每個(gè)國(guó)家都有著自身的獨(dú)特形象。所以，不同的歷史時(shí)期和時(shí)代背景國(guó)家形象就會(huì)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和作用方式。

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)對(duì)國(guó)家綜合實(shí)力的認(rèn)識(shí)超越了對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等“硬實(shí)力”的狹隘思維，開(kāi)始擴(kuò)展到從文化、價(jià)值觀到外交等廣泛的領(lǐng)域發(fā)展本國(guó)的軟實(shí)力，為國(guó)家形象的塑造開(kāi)辟了新的路徑。國(guó)家形象的塑造不應(yīng)只是單一維度的，而應(yīng)該是國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃上立體的長(zhǎng)期構(gòu)建。軟實(shí)力影響國(guó)家形象，危機(jī)傳播水平制約國(guó)家形象，跨文化傳播在歷史積淀和時(shí)代創(chuàng)新中又作用于國(guó)家形象。如何塑造良好的國(guó)家形象，需要政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體和每位公民的共同努力，尤其在全球化進(jìn)程加快的今天，國(guó)家形象塑造呼喚一種能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、政府管理、全民參與相結(jié)合的創(chuàng)新思維的出現(xiàn)。因此，盡一切可能改善、提高國(guó)家形象，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)擴(kuò)大其國(guó)際影響力的重要內(nèi)容，而公共外交恰巧成為實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)最有力的工具。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的國(guó)家形象在美國(guó)一落千丈，“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)威脅論”等論調(diào)時(shí)沉?xí)r浮。美國(guó)賓夕法尼亞州大學(xué)教授、東亞研究所所長(zhǎng)劉康認(rèn)為：“中國(guó)的國(guó)際形象今天基本上是由美國(guó)為主導(dǎo)的西方媒體來(lái)塑造8o1bxCdssKBdsHWMxf7WNQ==的?！旧暇褪且粋€(gè)被美國(guó)媒體妖魔化了的形象。”①中國(guó)學(xué)者王曉德在其著作《美國(guó)文化與外交》中寫道：“美國(guó)媒體一向標(biāo)榜‘客觀公正’，但很少?gòu)恼鎴?bào)道中國(guó)，相反則對(duì)中國(guó)進(jìn)行惡意中傷、歪曲、丑化或‘妖魔化’。只要稍微瀏覽一下美國(guó)各大報(bào)刊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)社會(huì)強(qiáng)烈的反共情緒在輿論上暴露無(wú)遺。” 〔5〕p395以美國(guó)兩大主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》周刊2000年到2003年三年中關(guān)于中國(guó)報(bào)道的傾向?yàn)槔?，美?guó)主流媒體中的中國(guó)形象如下列表格所示：

表1《紐約時(shí)報(bào)》3年中關(guān)于中國(guó)報(bào)道的傾向

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《鏡像中國(guó)》〔6〕（p6））

表 2《時(shí)代》周刊中有關(guān)中國(guó)國(guó)家形象各要素的傾向性

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《鏡像中國(guó)》 〔6〕（p65-66））

從表1《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)的報(bào)道中可以看出，對(duì)中國(guó)社會(huì)反映最多的是經(jīng)濟(jì)、外交、人權(quán)和政治四個(gè)方面。通過(guò)上面表格對(duì)2000年到2003年《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)方面的報(bào)道做出統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)在這三年中，關(guān)于政治、外交、人權(quán)、社會(huì)法律、環(huán)境、醫(yī)療衛(wèi)生、災(zāi)難等方面的報(bào)道，負(fù)面的新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正面新聞，由此形成的國(guó)家形象也是以負(fù)面為主。而在表2《時(shí)代》周刊涉及的中國(guó)的報(bào)道中，中國(guó)的國(guó)家形象被關(guān)注的方面從政治為主擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)、體育、科技等社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，但其中絕大部分在《時(shí)代》周刊的評(píng)價(jià)都是負(fù)面性的，尤其是在軍事和災(zāi)難兩個(gè)方面，幾乎受到的都是無(wú)一例外的負(fù)面評(píng)價(jià)。

中國(guó)的國(guó)家形象也會(huì)時(shí)常受到美國(guó)媒體的扭曲和反華勢(shì)力的肆意攻擊，美國(guó)的媒體憑借其強(qiáng)大的影響力，對(duì)其他國(guó)家都造成一些沖擊。國(guó)際上的許多媒體，它們不深究CNN、NBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道是否屬實(shí)，只要消息來(lái)源是美國(guó)媒體，就予以轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載。〔7〕p38因此，中國(guó)必須針對(duì)這些報(bào)道，通過(guò)擺事實(shí)、講道理，用美國(guó)公眾能夠接受的公共外交方式對(duì)這種扭曲和渲染進(jìn)行澄清，逐步改善自己的國(guó)家形象。

尤其是近年，我國(guó)出現(xiàn)的“藏獨(dú)”、“疆獨(dú)”、“臺(tái)獨(dú)”以及國(guó)內(nèi)大規(guī)模群體性事件等，西方媒體更是將其調(diào)唆和放大，使中國(guó)在海外的形象面臨著危機(jī)。這種關(guān)于形象的問(wèn)題就會(huì)直接或間接促使美國(guó)等西方民意推動(dòng)其政府做出決策。比如美國(guó)三番五次地高調(diào)干涉中國(guó)事務(wù)，很大程度上就是源自其國(guó)會(huì)這一民意宣泄場(chǎng)的壓力。種種現(xiàn)象表明，中國(guó)需要加大公共外交的力度已刻不容緩，中國(guó)必須學(xué)會(huì)表達(dá)自己，如果自己不去表達(dá)，必然就會(huì)被別人表達(dá)；中國(guó)自己的問(wèn)題只能由自己主動(dòng)說(shuō)清楚，才能讓美國(guó)等國(guó)外民眾和政府清楚地了解問(wèn)題的本質(zhì)所在。因?yàn)樵诮裉?，向世界展示、宣傳并?shù)立良好的中國(guó)國(guó)家形象，是中國(guó)加大對(duì)外開(kāi)放、擴(kuò)大國(guó)際合作與國(guó)際交往、提升綜合國(guó)力、全面贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，更是我國(guó)作為仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段的發(fā)展中國(guó)家和一個(gè)迅速發(fā)展興盛的大國(guó)，向世界宣示中國(guó)和平發(fā)展、推動(dòng)和諧世界建設(shè)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)家形象的重要步驟。在這個(gè)前提下，認(rèn)清中國(guó)國(guó)家形象塑造的歷程、現(xiàn)狀和定位，分析制約中國(guó)國(guó)家形象塑造的問(wèn)題和因素，探尋中國(guó)與其他國(guó)家在國(guó)家形象塑造方面的異同與差距，探索出切合時(shí)代發(fā)展和國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的國(guó)家形象塑造及國(guó)際傳播的戰(zhàn)略、策略，就顯得極富理論價(jià)值和實(shí)踐意義，這正是中國(guó)推行對(duì)美公共外交的一大動(dòng)因之所在。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕李壽源，主編.國(guó)際關(guān)系與中國(guó)外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線〔M〕.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：305.

〔2〕趙可金.公共外交的理論與實(shí)踐〔M〕.上海：上海辭書出版社，2007：121.

〔3〕王家福，徐 萍.國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)〔M〕.北京：高等教育出版社，2005：115.

〔4〕〔美〕喬舒亞·庫(kù)珀·雷默，等.沈曉雷，等譯.中國(guó)形象——外國(guó)學(xué)者眼里的中國(guó)〔M〕. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：30.

〔5〕王曉德.美國(guó)文化與外交〔M〕.北京：世界知識(shí)出版社，2000：395.

〔6〕劉繼南，何輝，等.鏡像中國(guó)〔M〕.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：06，65—66.

〔7〕周新華.當(dāng)前美國(guó)新聞媒體對(duì)國(guó)際關(guān)系的消極影響〔J〕.現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系，1999，（02）：37—39.

〔責(zé)任編輯：張 港〕