喻月明

對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、消費(fèi)者購(gòu)買力下滑以及電子商務(wù)沖擊等影響，現(xiàn)代商圈開(kāi)始經(jīng)歷新一輪的洗牌，各大商圈紛紛通過(guò)業(yè)態(tài)載體、商業(yè)定位、特色主題、目標(biāo)市場(chǎng)等方方面面的調(diào)整和轉(zhuǎn)型來(lái)謀求新的增長(zhǎng)空間。

徐家匯商圈作為上?！八慕炙某恰敝兄匾囊粏T，曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史。21世紀(jì)之后，伴隨著城市空間開(kāi)發(fā)和商業(yè)生態(tài)格局發(fā)生一系列天翻地覆的變化，徐家匯商圈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在消耗殆盡，能級(jí)提升的訴求也隨之愈發(fā)強(qiáng)烈。

本文意在充分認(rèn)識(shí)總結(jié)國(guó)際大都市現(xiàn)代商圈轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)律趨勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)徐家匯商圈轉(zhuǎn)型提升進(jìn)行戰(zhàn)略思考。

一、現(xiàn)代商圈發(fā)展趨勢(shì)

立足針對(duì)性和借鑒價(jià)值，將當(dāng)前國(guó)際大都市商圈發(fā)展趨勢(shì)可以從三個(gè)層面概括為“七大特征”。

1、商圈層級(jí)地位：國(guó)際化與社區(qū)化的“兩頭出彩，中間分化”成為基本方向

對(duì)國(guó)際大都市的現(xiàn)代商圈而言，以國(guó)際化和社區(qū)化為代表的“兩頭出彩，中間分化”成為商圈適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變的基本方向。

（1）、國(guó)際化（廣域化）。隨著城市國(guó)際化地位的變化提升，紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大道、倫敦的牛津街、東京的秋葉原等知名商圈都從輻射城市本身和本國(guó)的購(gòu)物消費(fèi)目的地轉(zhuǎn)向國(guó)際級(jí)的商業(yè)中心，消費(fèi)人群不僅包括原先城市和國(guó)內(nèi)購(gòu)物人群的中高端部分，重點(diǎn)加入國(guó)外的旅游、購(gòu)物群體。與此同時(shí)，巴黎、東京等還往往通過(guò)一個(gè)核心商圈帶動(dòng)若干區(qū)域性、主題性或者專業(yè)性商圈，構(gòu)成一個(gè)內(nèi)容更加豐富、供給更加多元的“泛國(guó)際化商圈”，集旅游目的地與購(gòu)物消費(fèi)中心于一體，從而推動(dòng)城市成為國(guó)際頂級(jí)的旅游購(gòu)物消費(fèi)目的地，帶動(dòng)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。適應(yīng)“國(guó)際購(gòu)物天堂”和“世界著名旅游城市”的城市新定位，上海當(dāng)前各大都市級(jí)商圈主要定位還是輻射城市和國(guó)內(nèi)來(lái)滬購(gòu)物的消費(fèi)者居多，缺少具有對(duì)國(guó)際旅游購(gòu)物群體有著足夠吸引力和品牌影響力的國(guó)際商業(yè)中心。

（2）、社區(qū)化（屬地化）。對(duì)本地消費(fèi)者日常生活需求而言，國(guó)際化大都市發(fā)達(dá)的商業(yè)發(fā)展最主要的特征是通過(guò)便捷化、利民化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的不斷提升，從根本上最大程度滿足消費(fèi)者的需求，并不斷激活消費(fèi)者新的需求。對(duì)應(yīng)之下，高水平的社區(qū)商業(yè)逐漸成為商圈布局的重要板塊。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際大都市社區(qū)商業(yè)所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)商品銷售總額基本都已經(jīng)占到60%以上，而我國(guó)的社區(qū)商業(yè)中還不足30%，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

對(duì)應(yīng)之下，國(guó)際大都市的原都市級(jí)商圈、區(qū)域級(jí)商圈等“中間層面”開(kāi)始不可避免地面臨著客源分流、轉(zhuǎn)型分化的壓力——或者通過(guò)業(yè)態(tài)、品牌、內(nèi)涵等提升實(shí)現(xiàn)向國(guó)際級(jí)商圈的提升，或者在豐富屬地化水平的基礎(chǔ)上通過(guò)聯(lián)動(dòng)社區(qū)層面的消費(fèi)、商業(yè)資源的有機(jī)整合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2、商圈目標(biāo)市場(chǎng)：顧客價(jià)值最大化、時(shí)尚年輕化和品牌自有化成為主流選擇

伴隨現(xiàn)代商圈發(fā)展逐漸從“粗放式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式提升”，標(biāo)志國(guó)際化大都市商圈成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞將逐漸實(shí)現(xiàn)從“跑馬圈地、二房東、價(jià)格戰(zhàn)”到“顧客價(jià)值最大化、時(shí)尚消費(fèi)年輕化、特色品牌自有化”等轉(zhuǎn)變，商圈從“大眾市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“目標(biāo)市場(chǎng)”。

（1）、顧客價(jià)值最大化。隨著消費(fèi)水平的上升、全球化生活方式的變化以及消費(fèi)喜好的變化，未來(lái)高品質(zhì)商圈的百貨等業(yè)態(tài)發(fā)展的核心目標(biāo)就是“顧客價(jià)值最大化，因?yàn)轭櫩褪钦麄€(gè)業(yè)態(tài)的根本以及商圈繁榮的理由”，所以一切都要為顧客服務(wù)。當(dāng)今的商圈已不再僅僅是商品買賣的場(chǎng)所，商圈需要提供的是顧客的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程及其體驗(yàn)享受。“日本人上世紀(jì)70年代重視價(jià)格、80年代重視品質(zhì)、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費(fèi)行為變化”——近年來(lái)，日本百貨公司做出了重大調(diào)整，開(kāi)始重視從顧客視角提供專業(yè)服務(wù)。北京燕莎友誼商城所有的活動(dòng)并不以促銷為目的，而是以打造美好的生活方式和帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，打造高品位生活平臺(tái)，根據(jù)顧客的不同需求提供超值服務(wù)。

（2）、時(shí)尚消費(fèi)年輕化。品牌服飾、化妝品、休閑娛樂(lè)等是體現(xiàn)現(xiàn)代商圈主題、品質(zhì)的核心業(yè)態(tài)，也是沉淀商圈文化的重要著力點(diǎn)。隨著國(guó)際大都市商圈單方面通過(guò)高檔化、精品化等提高商圈品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，許多傳統(tǒng)商圈在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中開(kāi)始逐漸鎖定“年輕化、時(shí)尚化”等主題，使之成為重新體現(xiàn)商圈活力的重要內(nèi)容，喜愛(ài)時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體成為商圈結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中的首選目標(biāo)顧客。日本澀谷商圈在經(jīng)歷商圈結(jié)構(gòu)洗牌的過(guò)程中，逐漸以銷售面向未滿20歲少女的品牌服裝而聞名，成為東京一個(gè)不斷創(chuàng)造著新的青年文化的時(shí)裝和娛樂(lè)區(qū)。從這里開(kāi)始的時(shí)尚潮流能夠迅速傳播到全日本，使得成為日本十幾歲年輕人的時(shí)尚麥加。

（3）、特色品牌自有化。隨著電子商務(wù)快速增長(zhǎng)等沖擊，百貨業(yè)缺乏品牌的掌控力，沒(méi)有定價(jià)權(quán)等短板開(kāi)始日益顯現(xiàn)，成為傳統(tǒng)商圈衰落的重要原因。我國(guó)百貨店對(duì)品牌的弱控制力發(fā)展到今天，更是已經(jīng)走到命運(yùn)的拐點(diǎn)。對(duì)此，國(guó)外很多百貨單體店都開(kāi)始有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的自有品牌商品，并擁有固定的消費(fèi)群，從而彌補(bǔ)百貨業(yè)界所存在的不足——通過(guò)自己采購(gòu)、營(yíng)銷，掌握商品庫(kù)存和價(jià)格制定權(quán)?！敖?guó)際頂級(jí)品牌的直通車式集成店，做成買手制的精品百貨或體驗(yàn)式的購(gòu)物中心，以消費(fèi)者熟悉的大品牌來(lái)帶動(dòng)非知名品牌，開(kāi)始成為普遍探索的新路徑。

隨著顧客價(jià)值最大化、時(shí)尚消費(fèi)年輕化、特色品牌自有化三大特點(diǎn)成為商圈創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主流選擇，徐家匯商圈如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)、主題、品牌制勝同樣成為新的命題。增強(qiáng)購(gòu)物消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)、體現(xiàn)時(shí)尚年輕化主題、增強(qiáng)對(duì)商圈品牌的控制力三大趨勢(shì)同樣也對(duì)徐家匯商圈的調(diào)整提升給出了探討的重要方向。

3、商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：百貨店購(gòu)物中心化、電子數(shù)碼賣場(chǎng)商場(chǎng)化成為重要趨向

（1）、百貨店購(gòu)物中心化。應(yīng)對(duì)商圈分類、商圈目標(biāo)群體年齡結(jié)構(gòu)變化等外部沖擊，積極推動(dòng)傳統(tǒng)百貨做大轉(zhuǎn)型成為體驗(yàn)式百貨，向“類購(gòu)物中心”發(fā)展。增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)增加生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)內(nèi)容。目前來(lái)看，這是抗衡電子商務(wù)的最有力武器之一——針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺乏實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)的短板。與此同時(shí)，將價(jià)格掌控在自己手中，使得網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

（2）、電子數(shù)碼賣場(chǎng)商場(chǎng)化。電子數(shù)碼作為時(shí)尚消費(fèi)的重要內(nèi)容，是打造頂級(jí)商圈不可缺少的業(yè)態(tài)。但是電子賣場(chǎng)存在的黑導(dǎo)購(gòu)、強(qiáng)買強(qiáng)賣、拉客宰客等誠(chéng)信危機(jī)以及偷稅漏稅等問(wèn)題，不僅影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，還會(huì)造成整個(gè)商圈品牌形象的下降。對(duì)此，借鑒日本淀橋相機(jī)（友都八喜）等模式，擯棄柜臺(tái)式格局采用商場(chǎng)化布局，在全面推行“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)布局、統(tǒng)一收銀管理、統(tǒng)一店員管理、統(tǒng)一信息平臺(tái)”等管理模式變革的同時(shí)，著重通過(guò)最前沿的消費(fèi)電子產(chǎn)品、最佳產(chǎn)品性價(jià)比、最周全最人性化的服務(wù)等方式，引導(dǎo)形成新的電子數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣，從而成為應(yīng)對(duì)3C消費(fèi)的電子商務(wù)狂潮的引領(lǐng)性手段。

三、徐家匯商圈轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思考

在總結(jié)現(xiàn)代商圈轉(zhuǎn)型發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從商圈基礎(chǔ)背景為出發(fā)點(diǎn)，提出六個(gè)維度的徐家匯商圈整體能級(jí)提升的對(duì)策措施。

1、積極培育“超前業(yè)態(tài)”，引導(dǎo)商圈模式創(chuàng)新

徐家匯商圈在既有百貨零售模式的基礎(chǔ)上，需積極汲取“體驗(yàn)型商業(yè)”的成功經(jīng)驗(yàn)，深入探索業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提升路徑，真正形成徐家匯“歡樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)”。主要對(duì)策措施表現(xiàn)為順應(yīng)消費(fèi)需求，積極培育“三新模式”在商圈中的主導(dǎo)地位：一是培育“形散神聚”的情景式消費(fèi)新模式，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中感官的立體享受，通過(guò)構(gòu)建購(gòu)物、娛樂(lè)、文化等多元化的體驗(yàn)項(xiàng)目，并輔以建筑形體、人流動(dòng)線、聲光電媒體和商品配置的人性化設(shè)計(jì)而使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心情，從而有效激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力；二是培育“風(fēng)格鮮明”的主題式消費(fèi)新模式，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)“大而全”的店鋪配置風(fēng)格，從商品品類、環(huán)境品調(diào)上富于創(chuàng)新，形成服裝配飾、消費(fèi)類電子、創(chuàng)意動(dòng)漫等若干主題商區(qū)，以及涵蓋日、韓、歐美等環(huán)境氛圍的風(fēng)情街區(qū)，實(shí)現(xiàn)不出商圈而緊隨前沿潮訊、博覽異國(guó)情調(diào)；三是培育“專業(yè)貼心”的個(gè)性化消費(fèi)新模式，需積極引進(jìn)體驗(yàn)中心、定制中心、品牌之家等新興業(yè)態(tài)，為高端客戶提供專業(yè)化、全程化的商品搭配咨詢服務(wù)和個(gè)性化定制服務(wù)，滿足日益旺盛的高端化、專業(yè)化服務(wù)需求。

2、持續(xù)推進(jìn)“理念更迭”，助力服務(wù)品質(zhì)躍升

徐家匯商圈在吸取保留既有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，需以國(guó)際先進(jìn)的服務(wù)理念為標(biāo)桿，以“文化型營(yíng)銷”為引領(lǐng)，深挖關(guān)鍵客戶潛在需求，創(chuàng)立特色服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)商圈服務(wù)品質(zhì)的進(jìn)一步躍升。主要對(duì)策措施表現(xiàn)為營(yíng)銷理念的“三化調(diào)整”：一是商戶定位精準(zhǔn)化，在傳承錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、結(jié)伴營(yíng)銷等優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，需進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)生態(tài)環(huán)境，彌補(bǔ)高端品牌和精品百貨的不足，同時(shí)精準(zhǔn)定位各類商戶的客戶群和服務(wù)特色，實(shí)現(xiàn)從“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”到“錯(cuò)業(yè)經(jīng)營(yíng)”，引導(dǎo)零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步向細(xì)分化、差異化、特色化發(fā)展；二是品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，通過(guò)加強(qiáng)品牌代理、自購(gòu)營(yíng)銷等手段提升對(duì)高端品牌營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)努力培育和引進(jìn)特有商城集團(tuán)話語(yǔ)權(quán)的新品牌，形成集品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意規(guī)劃、展示發(fā)布、推廣宣講、售后服務(wù)等在內(nèi)的完整的品牌產(chǎn)業(yè)鏈；三是客戶服務(wù)多元化，一方面在既有的百貨領(lǐng)域，在短期促銷等營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上需更加強(qiáng)長(zhǎng)期客戶的培養(yǎng)、跟蹤和個(gè)性化服務(wù)，適時(shí)將部分商家的VIP營(yíng)銷模式進(jìn)行商圈推廣與資源共享，另一方面需加強(qiáng)商貿(mào)服務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的多點(diǎn)融合，形成融購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、康體、文化、商住于一體的一站式服務(wù)體系。

3、統(tǒng)籌實(shí)施“文旅聯(lián)動(dòng)”，拓展商圈復(fù)合內(nèi)涵

徐家匯商圈在優(yōu)化圈內(nèi)服務(wù)體系的同時(shí)，需充分利用周邊歷史、文化、旅游、商務(wù)資源，以沉淀商圈文化為目標(biāo)，以創(chuàng)建4A景區(qū)為契機(jī)，挖掘商圈復(fù)合內(nèi)涵，推動(dòng)商旅文的有機(jī)結(jié)合。一是強(qiáng)化商旅融合，推進(jìn)特色購(gòu)物景點(diǎn)化。突出旅游購(gòu)物，商業(yè)資源與旅游資源共享，將都市游客、商圈游客變?yōu)橄M(fèi)顧客。二是力促商鋪轉(zhuǎn)型，提升商務(wù)商貿(mào)融合。依托徐匯現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以商圈內(nèi)重大項(xiàng)目為契機(jī)，提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作水平，大力發(fā)展商貿(mào)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、物流商務(wù)、總部經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，并通過(guò)對(duì)既有商鋪資源的整合重組，滿足多功能的商務(wù)服務(wù)需求。三是融匯商業(yè)文脈，沉淀商圈文化。徐家匯商圈需要以特有的“匯”文化為紐帶，充分利用名人故居、歷史建筑、教堂文化相對(duì)集聚的優(yōu)勢(shì)，以特色劇院、影院、會(huì)所沙龍等特色文化休閑功能區(qū)為主要載體，形成不可復(fù)制的商圈文化。

4、集成構(gòu)建“三維平臺(tái)”，打造智慧商圈網(wǎng)絡(luò)

徐家匯商圈在著眼傳統(tǒng)零售業(yè)模式更新的同時(shí)，需充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)百貨企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要性，以構(gòu)建“智慧商圈”為總體目標(biāo)，以“徐家匯網(wǎng)絡(luò)商城”為支撐載體，集成打造“實(shí)體徐家匯-移動(dòng)徐家匯-虛擬徐家匯”三維一體的立體網(wǎng)絡(luò)，努力探索出一種傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)良性互動(dòng)、投資與收益兼顧、短期與中長(zhǎng)期利益并重的商業(yè)模式，并鞏固和提升徐家匯商圈的城市商業(yè)中心地位。主要對(duì)策措施表現(xiàn)為：一是通過(guò)無(wú)線WIFI，打造徐家匯商圈無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)無(wú)線商圈項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)商圈免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，重點(diǎn)為現(xiàn)有的商圈內(nèi)消費(fèi)者提供增值服務(wù)，增加消費(fèi)的便利性與趣味性，同時(shí)為徐家匯商圈多種電子商務(wù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件。二是整合多重發(fā)布手段，打造徐家匯商圈資訊門戶。整合商圈購(gòu)物、文化、旅游等資訊，基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)構(gòu)建徐家匯商圈的移動(dòng)信息平臺(tái)提供虛擬導(dǎo)游服務(wù)，并建設(shè)熱門社交網(wǎng)絡(luò)的徐家匯商圈官方帳號(hào)，例如微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等，進(jìn)行“徐家匯”品牌在互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與推廣，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)營(yíng)銷水平，有效吸引更多潛在顧客成為實(shí)體徐家匯商圈的消費(fèi)者。三是整合實(shí)體品牌供應(yīng)鏈，構(gòu)建徐家匯網(wǎng)絡(luò)商城。網(wǎng)絡(luò)商城將重點(diǎn)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合預(yù)付費(fèi)卡等電子支付手段，以徐家匯商圈作為支撐，突破現(xiàn)有徐家匯商圈的物理空間的限制，打造一個(gè)完整的一體化集購(gòu)物、娛樂(lè)、分享、互動(dòng)為一體的新互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)上海徐家匯到中國(guó)徐家匯的突破。

5、清晰謀劃“圈外拓展”，提升商圈品牌價(jià)值

實(shí)現(xiàn)“圈外拓展”戰(zhàn)略，逐步樹(shù)立和推廣商圈品牌形象，主要對(duì)策措施表現(xiàn)為兩重拓展：一是商圈圈層空間拓展，以商圈商業(yè)中心化，即構(gòu)建“打造沒(méi)有頂?shù)膕hopping mall”作為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，整合商圈核心范圍周邊的天鑰橋路、天平路、廣元西路、宜山路、衡山路等多條輻射性街道的商鋪資源，運(yùn)用徐家匯商圈品牌的整體影響力進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與街區(qū)化開(kāi)發(fā)，形成“一環(huán)多射”的開(kāi)放式商業(yè)中心格局，在著力提升核心商圈的百貨零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，加強(qiáng)周邊街區(qū)系統(tǒng)對(duì)餐飲、休閑、娛樂(lè)、康體、商住等多元化需求的滿足；支路系統(tǒng)商鋪資源和街區(qū)化開(kāi)發(fā)。二是商圈品牌對(duì)外輸出，以“網(wǎng)點(diǎn)輸出-服務(wù)輸出-模式輸出”作為品牌三級(jí)輸出模式，第一步借助現(xiàn)有零售業(yè)品牌進(jìn)行資源整合和網(wǎng)點(diǎn)拓展。第二步積極推進(jìn)徐家匯商圈服務(wù)品牌的核心理念塑造和推廣。以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，不斷豐富完善徐家匯商圈規(guī)模、集約、高效、規(guī)范的服務(wù)品牌內(nèi)涵和媒體推廣；第三步形成“零售品牌+管理制度+ERP系統(tǒng)”的徐家匯商圈模式并對(duì)外輸出。

此外，還要著力打造“煥新工程”，加速商圈形象提升。

主要對(duì)策措施表現(xiàn)為針對(duì)商圈風(fēng)貌更新的三大煥新工程：一是樓宇外觀煥新工程；二是街區(qū)系統(tǒng)煥新工程；三是綠色低碳煥新工程，以實(shí)現(xiàn)商圈整體形象的提升。

（作者系上海徐家匯商城（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)）