李冉

提要：全媒體報(bào)道是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，也是衡量一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容建設(shè)是否成熟的基本要素。隨著傳播手段的日益豐富，“全媒體”已從傳統(tǒng)意義上的圖文、音視頻，擴(kuò)展出更廣泛多元的形式，大眾網(wǎng)通過(guò)實(shí)施全媒體報(bào)道，有力提升了傳播影響力。

關(guān)鍵詞：大眾網(wǎng) 全媒體 兩個(gè)輿論場(chǎng) 影響力

全媒體下集成多元的報(bào)道形式，帶來(lái)的影響力必然也是多元的，不但使新聞產(chǎn)值增效，而且促進(jìn)新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)干預(yù)性，從而起到“改變生活”的作用。更重要的是，在當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下，打通Pc端與自媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)，使新聞受眾的屬性不再單一，逐步影響并團(tuán)結(jié)更為廣大的活躍在自媒體上的受眾，通過(guò)不斷積累的號(hào)召力帶動(dòng)更多正能量，為自媒體的理性回歸做出勇敢嘗試。

全媒體的立體化——豐富介質(zhì)采集，立體平臺(tái)展現(xiàn)，將宏大主題回歸日常性敘事

全媒體報(bào)道手段的立體性是其最表面的特質(zhì)，圖文、音視頻的表現(xiàn)手段通常是重大主旋律報(bào)道的必選，是否能做到“全”，成為決定成敗的關(guān)鍵因素之一。大眾網(wǎng)獲第22屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品——《黨旗漫卷中國(guó)紅——走進(jìn)56個(gè)民族家庭大型接力式采風(fēng)活動(dòng)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“黨旗”）就是一件典型的全媒體作品。

“黨旗”活動(dòng)是在中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年、辛亥革命100周年之際，由大眾網(wǎng)聯(lián)合全國(guó)90家重點(diǎn)地方新聞網(wǎng)站及知名媒體發(fā)起的，旨在反映中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的全民族大家庭的團(tuán)結(jié)進(jìn)步、發(fā)展變化。活動(dòng)的采風(fēng)團(tuán)由大眾網(wǎng)記者、特約記者、網(wǎng)友代表，還有一名14歲小記者組成，他們一起用“周游全國(guó)”的親歷，記錄下中華56個(gè)民族大家庭的人情風(fēng)貌、民俗民生、發(fā)展變化。活動(dòng)自2011年6月25日正式啟動(dòng)，12月21日結(jié)束，歷時(shí)180天，走過(guò)全省20多個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），總路程4萬(wàn)多公里，發(fā)回各類(lèi)圖、文、視頻報(bào)道共2000余篇。

采訪團(tuán)成員的多元化決定了采訪視角的多樣化，在4萬(wàn)公里的采訪途中，他們通過(guò)書(shū)寫(xiě)一個(gè)個(gè)故事，用圖文、音視頻、flaSh等全媒體方式展現(xiàn)了各民族的生活，通過(guò)多樣化的報(bào)道形式，將建黨90周年這樣一個(gè)宏大主題回歸于日常性敘事。在視頻中，除了采訪過(guò)程，還凝集了每個(gè)民族的民歌、民俗，整個(gè)專(zhuān)題以前方發(fā)回的2000余篇稿件為主線，加上后方編輯精編整合的大量背景資料，形成了一部“中華56個(gè)民族百科全書(shū)”。

在上述海量素材展示的同時(shí)，專(zhuān)題還聚合了來(lái)自90多家網(wǎng)站和知名媒體的稿件，來(lái)自廣播、電視的報(bào)道，以及海量網(wǎng)友的留言，實(shí)現(xiàn)了多介質(zhì)采集。

“黨旗”活動(dòng)還通過(guò)線下的展覽，實(shí)現(xiàn)了對(duì)同一活動(dòng)的立體傳播。2011年12月25日至2012年1月3日，“黨旗漫卷中國(guó)紅”大型接力式采訪活動(dòng)匯報(bào)展在山東省博物館舉行，展出了前方記者拍攝的大量圖片，隨后，圖片展相繼在目照、煙臺(tái)、德州等地巡展。此后，以活動(dòng)為主要內(nèi)容的《族跡》和《小記者走天涯》兩本書(shū)又相繼出版發(fā)行，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)主題宣傳利用平面的二次傳播。這一系列的“組合拳”，讓“黨旗”活動(dòng)“名聲大噪”，在眾多讀者心中深深烙下了民族印痕。

全媒體的干預(yù)性——故事感動(dòng)政府，“需求”干預(yù)部門(mén)，使民生報(bào)道堅(jiān)持群眾路線

全媒體報(bào)道以其直觀、鮮活打動(dòng)人，以其情節(jié)化、細(xì)節(jié)化感染人，在民生報(bào)道題材中，全媒體的使用報(bào)道極具沖擊力，用講故事的方式來(lái)感動(dòng)政府，干預(yù)職能部門(mén)，從而尋找到民生問(wèn)題的解決辦法。

2012年12月5日到2013年6月23日，在200天的時(shí)間里，大眾網(wǎng)通過(guò)走基層系列報(bào)道——“‘山貨大爺?shù)倪M(jìn)城路”，幫助常年徒步翻山越嶺進(jìn)城賣(mài)貨的82歲的楊洪義大爺實(shí)現(xiàn)了“公交夢(mèng)”，開(kāi)通了12I路公交車(chē)，方便了沿途16個(gè)村莊的2萬(wàn)余名村民走出大山。

這組報(bào)道源于網(wǎng)友的微博，在隨后的進(jìn)程中，大眾網(wǎng)充分利用網(wǎng)民的關(guān)注度，通過(guò)眾眾微博和新浪微博，將記者的全媒體報(bào)道在官微上實(shí)時(shí)更新。2012年12月27日，通過(guò)官微發(fā)起并直播了山貨的愛(ài)心團(tuán)購(gòu)，當(dāng)天的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，收到300余條評(píng)論，600余次轉(zhuǎn)發(fā)，近百位網(wǎng)友“搶空”300多斤山貨。微直播結(jié)束后，@大眾網(wǎng)還陸續(xù)收到來(lái)自網(wǎng)友的留言。從“山貨大爺”的首發(fā)報(bào)道，到山村通車(chē)，相關(guān)消息被10萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，這種關(guān)注度就是媒體影響力。

在進(jìn)行新聞傳搖的同時(shí)，“山貨大爺”報(bào)道還首次發(fā)動(dòng)了電商平臺(tái)，將電子商務(wù)這一銷(xiāo)售模式也吸納到報(bào)道中來(lái)，通過(guò)大眾網(wǎng)“在山東”網(wǎng)上商城電子平臺(tái)上集中展示銷(xiāo)售山貨，為山貨的銷(xiāo)售提供了一個(gè)日常的渠道。山貨還被作為大眾網(wǎng)年終客戶答謝會(huì)的秒殺獎(jiǎng)品，通過(guò)實(shí)體活動(dòng)，再次擴(kuò)大了這組報(bào)道的影響力，提升了網(wǎng)站的社會(huì)形象。為了真實(shí)記錄下這組報(bào)道的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)細(xì)節(jié)，記者團(tuán)隊(duì)還在每個(gè)節(jié)點(diǎn)采集了視頻資料，為將來(lái)制作紀(jì)錄片做了準(zhǔn)備。

隨著消息的傳播，大眾網(wǎng)的美譽(yù)度也隨之持續(xù)上升，責(zé)任媒體的正向傳播依托于報(bào)道的正能量傳遞，兩者達(dá)到了高度的統(tǒng)一。在這場(chǎng)報(bào)道中，大眾網(wǎng)被網(wǎng)民、人大代表稱(chēng)為“最美媒體”，成功進(jìn)行了自我推廠，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的大豐收。

在長(zhǎng)達(dá)200天的通車(chē)過(guò)程中，詳實(shí)的報(bào)道以及立體豐富的表現(xiàn)形式成功起到了干預(yù)政府部門(mén)的作用，先后促成人大代表進(jìn)村調(diào)研；促成濟(jì)南市委書(shū)記王敏親筆題詞：向山貨大爺學(xué)習(xí)，并責(zé)成市中區(qū)委辦理此事；促成交通、公交等職能部門(mén)的參與，實(shí)現(xiàn)了最終的通車(chē)。在大眾網(wǎng)的正向傳播引導(dǎo)下，廣大網(wǎng)民被“山貨大爺”積極向上的樂(lè)觀主義而打動(dòng)，被政府的該做就做而感動(dòng)，對(duì)原本的交通缺位問(wèn)題，相反無(wú)人顧及，一場(chǎng)可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)因?yàn)橐龑?dǎo)迅速和到位被春風(fēng)化雨。

全媒體的引導(dǎo)力——強(qiáng)化官微發(fā)聲，做大新聞主站，讓兩個(gè)輿論場(chǎng)聯(lián)通增效

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新調(diào)查結(jié)果顯示，截至2013年6月，中國(guó)已有微博用戶3.31億，占到網(wǎng)民的56%，以微博為主的自媒體風(fēng)生水起，成為越來(lái)越重要的傳播手段及傳播平臺(tái)。大眾網(wǎng)在新聞實(shí)踐中，多次綜合運(yùn)用微博為宣傳造勢(shì)，并大膽嘗試打通自媒體與新聞網(wǎng)站兩個(gè)輿論場(chǎng)，用持續(xù)的求證澄清事實(shí)真相，在當(dāng)前自媒體亂象叢生，造謠、抹黑以及盲目轉(zhuǎn)發(fā)盛行的情況下，以鮮明的立場(chǎng)，樹(shù)起求證的大旗。

2013年6月17日至22日，大眾網(wǎng)承辦了第九屬“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”大型采訪活動(dòng)中，活動(dòng)在新浪、騰訊和大眾網(wǎng)同步開(kāi)通官微，采訪團(tuán)成員除了在網(wǎng)站發(fā)布新聞外，也紛紛在個(gè)人微博發(fā)布相關(guān)信息，并與官微“互粉”，“聚焦美麗山東”微博以其瞬時(shí)傳播的速度、幾何級(jí)傳播的廣度、別具一格的表述方式引來(lái)眾多粉絲圍觀?；顒?dòng)還首次采用微信進(jìn)行全程直播，每天推送一篇微信，把活動(dòng)的精彩內(nèi)容分享到朋友圈，引來(lái)更多網(wǎng)友關(guān)注?；顒?dòng)期間，官微、微信發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)、討論的人數(shù)達(dá)到850余萬(wàn)?；顒?dòng)還特別邀請(qǐng)了12位知名博主，隨隊(duì)進(jìn)行全程報(bào)道，博主們發(fā)表了數(shù)十篇博文，引起了廣泛轉(zhuǎn)載。其中，知名博主賓語(yǔ)所發(fā)博文《走進(jìn)“高密東北鄉(xiāng)”看看莫言有多火》先后被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、南國(guó)早報(bào)網(wǎng)等多家網(wǎng)站采納，并推薦至首頁(yè)，該博文在鳳凰博客中被點(diǎn)擊25萬(wàn)余次，產(chǎn)生了極大影響力。

7月14日至今，大眾網(wǎng)在微博、網(wǎng)站連續(xù)刊發(fā)了《網(wǎng)曝平度“暴力拆遷”失實(shí)，個(gè)別戶要價(jià)遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)》系列報(bào)道、評(píng)論，在全國(guó)范圍內(nèi)引起強(qiáng)烈關(guān)注，大眾網(wǎng)官微粉絲從報(bào)道最初的不到30萬(wàn)，經(jīng)過(guò)短短2個(gè)多月的時(shí)間，上漲至4現(xiàn)在的70余萬(wàn)。

在事件發(fā)展過(guò)程中，大眾網(wǎng)合理使用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，在官微成功運(yùn)用預(yù)告、報(bào)道、再預(yù)告、再報(bào)道的形式，體現(xiàn)出時(shí)效強(qiáng)博的思路。

大眾網(wǎng)在官微發(fā)布的新聞、預(yù)告、評(píng)論，每篇除了長(zhǎng)微博的發(fā)布形式外，還同步懸掛網(wǎng)站新聞地址鏈接，懸掛具有沖擊力的截圖，來(lái)滿足各種網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，并合理地通過(guò)這個(gè)地址鏈接，將更希望看到詳細(xì)報(bào)道、圖片、視頻報(bào)道的網(wǎng)民，引導(dǎo)到大眾網(wǎng)主站。

對(duì)平度事件的成功報(bào)道和引導(dǎo)，再次證明了主流媒體也要做強(qiáng)自媒體新聞平臺(tái)，并且利用自媒體新聞平臺(tái)的海量閱讀，反向傳播給網(wǎng)站新聞，帶來(lái)網(wǎng)站新聞流量的同步提升，并以兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最廣泛的新聞傳播力，打通自媒體、新聞兩個(gè)輿論場(chǎng)。（作者是大眾網(wǎng)副總編輯）