| 文 ·本刊記者 林言

企業(yè)與政府立場之悖

2014年2月3日，全球最大的香煙制造商、萬寶路香煙擁有者Altria Group宣布將以1.1億美元的價格收購電子煙制造商Green Smoke。Green Smoke去年銷售收入約4,000萬美元。Altria Group收購Green Smoke的行為證明，電子煙已經(jīng)進(jìn)入主流，日后還可能與傳統(tǒng)香煙產(chǎn)業(yè)匹敵。

電子煙設(shè)計的初衷是幫助戒煙和替代傳統(tǒng)香煙，一般由盛放尼古丁溶液的煙管、蒸發(fā)裝置和電池3部分組成。電子煙與香煙外形相同、味道相似，甚至也能像香煙一樣吸出煙氣。與傳統(tǒng)香煙的區(qū)別在于，電子煙不含有焦油、懸浮微粒等其他有害成分。提到電子煙，中國人的印象可能多是電視購物節(jié)目中：一個個因為戒煙而萎靡不振的煙民，因為電子煙而重獲生機(jī)。另外，如煙事件也讓中國人對電子煙好感頓失。

然而，電子煙在美國受到了青睞。高盛在去年發(fā)布報告列舉了八個可能改變世界的領(lǐng)域，其中就包括電子煙。

電子煙在價值1,000億美元全球煙草市場所占份額只有1-2%，但是其增速不容小覷。美國的電子煙銷售總額在10億美元以上（2013年預(yù)計達(dá)到17億美元），行業(yè)每年的增速達(dá)到兩位數(shù)。

最近幾年，煙草巨頭們紛紛把目光投向了電子煙：美國第三大煙草制造商Lorillard在2012年以1.35億美元收購了美國最大的電子煙公司B lu。第二大煙草制造商R eynolds American計劃在2014年前將其Vuse電子煙推向全美國。

企業(yè)家們對電子煙躍躍欲試時，法律界對電子煙卻收緊了管制。

美國法律界高官近日督促美國食品藥品管理局（FDA）盡快出臺法律規(guī)范指導(dǎo)電子煙的銷售。美國41個州的總檢察長們在信中呼吁，F(xiàn)DA要“竭盡全力”在10月底之前將法案公布出來。聯(lián)名信稱，電子煙的銷售自從2008年每年以翻番的速度增長，并預(yù)計到2013年達(dá)到17億美元，生產(chǎn)成本也相應(yīng)回落，讓青年人更加容易接觸到電子煙，而且到目前為止也沒有任何關(guān)于電子煙廣告的限制。

美國一些地方政府的監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)作出了反對電子煙的決定。根據(jù)前市長邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）的決定，紐約市從去年12月起在公共場所擴(kuò)大禁煙力度，其中包括電子香煙。芝加哥市同樣對在公共場合吸電子煙進(jìn)行限制。

去年10月8日，歐洲議會否決了以電子香煙作為醫(yī)療設(shè)備的建議。

美國食品藥物管理局正在起草關(guān)于電子煙管控的法案，觀察員們認(rèn)為最終結(jié)果將會與歐洲議會的決定相仿。電子煙管控是一個非常重要的決定，特別是對于如葛蘭素史克（GSK）和輝瑞（PFE）這樣的制藥企業(yè)。制藥企業(yè)出售的尼古丁貼片和口香糖被視為醫(yī)療用品，它們可能不希望電子煙也有此待遇。

電子煙博弈論

如果把電子煙看作一個吸煙者用于取代傳統(tǒng)香煙的替代品，那么電子煙應(yīng)該屬于有助于提升公共衛(wèi)生水平的好產(chǎn)品。按目前廣為流傳的說法,“電子煙可以降低90%以上的吸煙死亡率”，華盛頓R Street智囊團(tuán)的高級研究員、公共衛(wèi)生醫(yī)師Joel Nitzkin說。

但是，如果吸電子煙的人是那些已經(jīng)戒煙了的，或者是對吸煙有好奇心的人，那么就會有一種論點：一旦電子煙使吸煙在公共場所成為正當(dāng)行為，那么是不是吸煙行為又會卷土重來？

在20世紀(jì)60年代美國外科總醫(yī)師辦公室（Office of the Surgeon General）警告吸煙的危險后，美國的吸煙人數(shù)已急劇下降，吸煙在美國中產(chǎn)階級中已經(jīng)較為少見。煙民數(shù)量的減少有兩個原因，一是考慮到對健康的危害，另外的顧慮是吸煙招致的社會歧視和不便。除了一些為了吸引眼球的名人，吸煙者在很大程度上與低收入形象掛鉤。

如果吸電子煙讓吸煙不再受到歧視，那么“美國可能回到過去：常規(guī)使用尼古丁的人占人口的50%”，加州大學(xué)洛杉磯分校的公共政策教授Mark Kleiman認(rèn)為。然而他并不認(rèn)為電子煙應(yīng)該被禁止，“考慮電子煙會讓一部分煙民脫離傳統(tǒng)煙草，以及電子煙可能吸引到的非煙民數(shù)量還不確定，在我看來，我們應(yīng)該一邊走一邊看，看看今天的這些電子煙使用者三年后會怎樣?！?/p>

關(guān)于針對電子煙的管制法案，F(xiàn)DA最艱難決定的一個領(lǐng)域應(yīng)該是如何看待電子煙對于未成年人的影響，例如它會不會增加青少年吸煙率。畢竟，電子煙對不吸煙的未成年人而言是有吸引力的。吸煙剛開始其實并不是一件愉快的事情，會引起咳嗽甚至頭暈，有時候吸煙也是需要一段時間來學(xué)習(xí)的，但電子煙的第一口就沒那么難受。另外，電子煙味道小，不容易被家長和老師發(fā)現(xiàn)。去年9月，疾病控制中心的報告稱青少年吸電子煙的人數(shù)在上漲。幾大煙草企業(yè)，Altria Group，Reynolds American和Lorillard一致認(rèn)為應(yīng)該禁止青少年購買電子煙。

監(jiān)管制度管了誰

大型煙草企業(yè)如此大手筆地進(jìn)入電子煙市場，會不會得不償失？一旦FDA發(fā)布電子煙監(jiān)管規(guī)則，大型煙草企業(yè)的優(yōu)勢可能會加強(qiáng)。分析師預(yù)計，F(xiàn)DA會限制電子煙在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售，因為網(wǎng)絡(luò)購物太容易讓未成年人購買到該產(chǎn)品。

盡管小公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立銷售網(wǎng)絡(luò)比較容易，但它們想在貨架上擺上自己的產(chǎn)品卻非常困難。FDA規(guī)定更嚴(yán)格之后，大企業(yè)所擁有的分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷力就成了競爭優(yōu)勢。

Reynolds公司的Vuse電子煙于去年7月上市，根據(jù)《華爾街日報》數(shù)據(jù)，在短短的幾個月內(nèi)，Vuse的市場份額在科羅拉多州達(dá)到了55%，因此公司信心十足地計劃在全美國范圍擴(kuò)大市場。

Lorillard煙草公司則是多少帶著些無奈進(jìn)入電子煙市場的。它不得不這么做，不僅因為傳統(tǒng)煙草銷售下滑，另一個很重要原因是，該公司的主要產(chǎn)品薄荷香煙被FDA打壓，因此電子煙可能是它最好的出路。2012年，Lorillard以1.35億美元收購了美國電子煙產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)B lu公司，并大力擴(kuò)大其銷售范圍至125,000個門店。

利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的小型電子煙制造商一度蓬勃崛起，但現(xiàn)在情況已有所改變?！耙荒臧肭埃绹谐^450家電子煙公司，其中不乏一些夫妻檔小作坊，目前電子煙產(chǎn)業(yè)內(nèi)依然有幾百家公司，他們大多規(guī)模非常小。”“超過70%的美國電子煙市場份額由大約10家公司占有?！盫2 Cigs電子煙制造公司的老板J.Andries Verleur說。

電子煙市場中幾百家小企業(yè)的命運懸于FDA即將出臺的監(jiān)管制度。即使是電子煙產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)企業(yè)也不具備與后進(jìn)入的大煙草企業(yè)相抗衡的實力。

FDA監(jiān)管松一些的話，小企業(yè)還有可能與大企業(yè)爭一爭。J.A ndries Verleur說，“監(jiān)管越松，我們這樣的企業(yè)機(jī)會越多，我很希望FDA和立法者能為我們這類企業(yè)考慮一下?！?/p>