鮑宇辰

2013年，只要談及國內(nèi)數(shù)字營銷案例，有一個案例總是不停地被提起，那就是可口可樂夏季戰(zhàn)役（下稱“快樂昵稱瓶”戰(zhàn)役）。而活躍在這一成功案例背后的，正是（前）可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱。一如當年活躍在杜蕾斯背后一樣，這位風一樣的女子再次創(chuàng)造了一個值得津津樂道的故事。

大家已經(jīng)知道，這場風靡線上線下的“快樂昵稱瓶”戰(zhàn)役是可口可樂澳大利亞“Share a Coke with……”營銷活動的祖國復刻版。而這場成功的復刻背后所要克服的阻力也是常人難以想象的，因為它需要調(diào)動的內(nèi)外部資源著實可以用巨量的來形容。對于來自內(nèi)部的阻力，陳慧菱帶領她的團隊使用大數(shù)據(jù)技術對全網(wǎng)（主要是微博）的年輕人進行聆聽，了解他們語言、興趣等多方面的特征，利用得出的數(shù)據(jù)進行分析，最后憑著一系列有力的報告打通了內(nèi)部所有環(huán)節(jié)。

而讓陳慧菱有底氣與說服旁人一起來做這個案子的還有一個很重要的因素，“快樂昵稱瓶”是可口可樂第一個完全利用社會化概念主導的案子?！翱煽诳蓸纷鲞^很多成功的案例，也得了不少獎，但它們是不是真的接地氣？要接地氣，Social Media才是最貼近的?！标惢哿庀嘈牛孟M者的語言同他們說一家話，有人因此討論你的產(chǎn)品，就代表他們喜歡你的東西，那么自然就可能會帶動銷量的提升。同時，也希望借此能夠擺脫網(wǎng)絡上對可口可樂不年輕不酷的形象。最終的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明了“快樂昵稱瓶”的成功：社交網(wǎng)絡上98%的正面與中立聲音，以及20%的銷量提升，還有不計其數(shù)的原創(chuàng)內(nèi)容。

“可口可樂在營銷層面有一個至今無人企及的過人之處，即創(chuàng)造文化帶動營銷，這也是可口可樂教會我的事。”陳慧菱說。簡單來說，可口可樂通過制造事件，再將其轉(zhuǎn)變?yōu)椴《緺I銷的元素。這樣的例子最早可以追溯到20世紀30年代可口可樂塑造圣誕老人形象的例子。我們熟知的白發(fā)紅衣、白毛卷邊的圣誕老人形象正是由可口可樂塑造出來的。可口可樂早就跳脫出了販賣飲料的小圈子，而是以輸出“快樂”、“爽”等文化符號完成營銷的過程。

2013行將結(jié)束，陳慧菱也離開可口可樂前往聯(lián)想尋求更廣闊的職業(yè)天地。回顧她在營銷界留下的腳印，每一步都堅實異常。我們也樂觀地期待這位風一樣的女子放眼全球，為我們帶來新的故事。