■蓋宏偉 副教授 佟林杰 博士生（、燕山大學(xué)文法學(xué)院、燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北秦皇島 066004）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略的可行性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已有二十多年的歷史，但是相對(duì)于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)仍然屬于新興產(chǎn)業(yè)，其巨大的利潤(rùn)發(fā)展空間吸引著越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。而且，隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷成熟、物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的不斷推廣以及大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，有效的彌補(bǔ)了我國(guó)中小企業(yè)先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足的缺陷，為我國(guó)中小企業(yè)快速成長(zhǎng)和品牌發(fā)展提供了重要的機(jī)遇和平臺(tái)。首先，云品牌發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)——大數(shù)據(jù)。和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛、更深層次的開(kāi)放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、高效、職能的管理革命。對(duì)于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的主要價(jià)值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的分析使用，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能揭示其中隱藏的信息以及對(duì)大數(shù)據(jù)的二次開(kāi)發(fā)使用兩個(gè)方面。其次，云品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)指以信息傳感技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)物品之間的無(wú)縫隙連接以及信息交互和傳遞，實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別和管理的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)包括廣泛性和時(shí)效性、智能性和自動(dòng)性以及包容性和創(chuàng)新性三個(gè)主要特征。最后，云品牌發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)—云計(jì)算。根據(jù)美國(guó)國(guó)際技術(shù)研究院所界定的標(biāo)準(zhǔn)，云計(jì)算包含IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)以及軟件服務(wù)三大服務(wù)內(nèi)容以及按需自助、網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)、資源池、快速?gòu)椥耘渲?、可?jì)量服務(wù)五種服務(wù)特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備更新?lián)Q代速度的不斷加快，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體獲取隨機(jī)信息和動(dòng)態(tài)訪(fǎng)問(wèn)的需求也在不斷增加，傳統(tǒng)的IT處理方式的不可持續(xù)性嚴(yán)重阻礙了用戶(hù)需求的滿(mǎn)足。此外，云計(jì)算的低碳性和低能源消耗率是云計(jì)算國(guó)際化的重要推動(dòng)力。

中小企業(yè)云品牌的理論闡釋

企業(yè)云品牌是企業(yè)以適應(yīng)消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，在為其提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，通過(guò)有形或無(wú)形的方式對(duì)該群體進(jìn)行理念革新和心智融合的過(guò)程；企業(yè)云品牌通常以企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為外部載體，其企業(yè)精神、企業(yè)文化以及企業(yè)形象等集中蘊(yùn)含于企業(yè)標(biāo)識(shí)之中。企業(yè)云品牌與傳統(tǒng)品牌相比較，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

首先，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心。云品牌是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新和升華，云品牌真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣的高效性和針對(duì)性。尤其是以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的云品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)篩選、追蹤、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和傾向，從而為企業(yè)云品牌的精準(zhǔn)化推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，無(wú)縫整合式的跨界營(yíng)銷(xiāo)。以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的各種移動(dòng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的互聯(lián)互通彌合了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的縫隙，實(shí)現(xiàn)了全媒體時(shí)代移動(dòng)數(shù)據(jù)終端的無(wú)縫隙連接。尤其是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息的無(wú)障礙傳遞。企業(yè)對(duì)于云品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是跨領(lǐng)域、多渠道的無(wú)縫整合式的全媒體營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大幅度提高中小企業(yè)的信息利用效率，降低企業(yè)的信息成本和品牌營(yíng)銷(xiāo)成本。

再次，品牌信息的無(wú)障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無(wú)障礙傳遞奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)遞減，品牌的宣傳和推廣進(jìn)行“高精尖”時(shí)代，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意通過(guò)各種媒體的反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全覆蓋和無(wú)縫滲透，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌在社會(huì)公眾中的認(rèn)可度和知名度。

最后，以人為本的品牌誠(chéng)信。面對(duì)著消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的變革，企業(yè)將以人為本的理念與企業(yè)品牌緊密的聯(lián)系在一起，注重技術(shù)和人文精神的融合。以人為本的企業(yè)品牌誠(chéng)信主要包括：要更加關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話(huà)、誠(chéng)信溝通，不斷提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者信任度；積極重塑企業(yè)精神，由“利益導(dǎo)向”向“責(zé)任導(dǎo)向”方向轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略

（一）中小企業(yè)云品牌審查

品牌審查是以消費(fèi)者為中心的外部審查活動(dòng)，主要包括對(duì)品牌健康程度進(jìn)行評(píng)估、對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)源及升值空間進(jìn)行深度挖掘的過(guò)程。品牌審查有助于企業(yè)云品牌戰(zhàn)略決策的制定，同時(shí)對(duì)企業(yè)云品牌的戰(zhàn)略方向和最終結(jié)果也有重要影響。中小企業(yè)的云品牌審查主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，品牌價(jià)值是在對(duì)當(dāng)前價(jià)值和品牌期望的未來(lái)收益基礎(chǔ)之上的價(jià)值評(píng)估。對(duì)企業(yè)無(wú)形品牌價(jià)值的評(píng)估要綜合考慮品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性、市場(chǎng)前景、傳播閾限以及品牌保護(hù)程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰(zhàn)略審查。品牌戰(zhàn)略審查直接關(guān)系著企業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力和潛在價(jià)值。品牌戰(zhàn)略審查主要包括品牌設(shè)計(jì)、衡量以及管理的程序，其主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。戰(zhàn)略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌性能測(cè)度以及品牌價(jià)值保持四個(gè)方面的內(nèi)容；最后，品牌擴(kuò)展審查。當(dāng)企業(yè)品牌是由原有品牌衍生或擴(kuò)展而得出的新品牌時(shí)，稱(chēng)為品牌擴(kuò)展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴(kuò)展易陷入“品牌擴(kuò)展陷阱”，即由于品牌擴(kuò)展可能引起的品牌重復(fù)或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導(dǎo)致品牌意識(shí)淡化，嚴(yán)重者會(huì)引起品牌的消亡。因此，品牌擴(kuò)展審查的主要任務(wù)就是判定和評(píng)估企業(yè)新生品牌的恰當(dāng)性。此外，品牌稀釋現(xiàn)象也是企業(yè)擴(kuò)展審查的內(nèi)容之一。

圖1 品牌-消費(fèi)者關(guān)系模型

（二）中小企業(yè)云品牌規(guī)劃

中小企業(yè)云品牌規(guī)劃需要圍繞三個(gè)核心來(lái)展開(kāi)：首先，凝練云品牌的核心價(jià)值。凝練云品牌的核心價(jià)值，必須對(duì)云品牌進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和診斷，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行清晰地了解，在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價(jià)值，將品牌核心價(jià)值貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程；其次，規(guī)范云品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌核心價(jià)值為中心，進(jìn)一步規(guī)范云品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的無(wú)縫隙對(duì)接，要將企業(yè)云品牌的核心價(jià)值貫穿于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，要充分體現(xiàn)出云品牌的定位和內(nèi)涵。企業(yè)云品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立是以企業(yè)云品牌定位和個(gè)性化設(shè)計(jì)為前提的，企業(yè)云品牌識(shí)別系統(tǒng)從高到低包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層次；最后，建立云品牌體系。該環(huán)節(jié)不僅要對(duì)云品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而且還能為云品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策提供前瞻性、科學(xué)性的指導(dǎo)建議。

（三）中小企業(yè)云品牌營(yíng)銷(xiāo)

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫(kù)的建立以及對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析。互聯(lián)網(wǎng)的推廣、云計(jì)算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的收集提供了便利條件，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購(gòu)記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶(hù)群的數(shù)據(jù)庫(kù)。云數(shù)據(jù)處理中心會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級(jí)和類(lèi)別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類(lèi)別劃分，從而對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷。

第二，云品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定。通過(guò)接觸管理的方式對(duì)云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見(jiàn)的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定和選擇，在云品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定的同時(shí)要明確企業(yè)云品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而且盡量保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的量化。

第三，營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇與營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇以及營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營(yíng)銷(xiāo)工具中，企業(yè)云品牌的無(wú)限邊際是企業(yè)云品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新途徑。

（四）中小企業(yè)云品牌管理

1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個(gè)大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個(gè)類(lèi)型：

第一，品牌—消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長(zhǎng)速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個(gè)品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無(wú)形推廣對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)有重要的推動(dòng)作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對(duì)于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動(dòng)力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。

2.品牌價(jià)值管理。企業(yè)云品牌價(jià)值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價(jià)值管理的主要維度包括市場(chǎng)維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價(jià)值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計(jì)要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個(gè)性，要以最精煉的語(yǔ)言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價(jià)值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時(shí)以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時(shí)吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過(guò)各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓公眾對(duì)云品牌有深刻的了解和認(rèn)識(shí)，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個(gè)龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來(lái)協(xié)調(diào)這個(gè)組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國(guó)目前的情況來(lái)看，我國(guó)大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

1.巫月娥.網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

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