○莫景昭

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 上海 200433）

論企業(yè)戰(zhàn)略邏輯關(guān)系

○莫景昭

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 上海 200433）

企業(yè)的戰(zhàn)略概念始用于上世紀(jì)60年代初，并漸次成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的管理指導(dǎo)思想。然而過去半個(gè)世紀(jì)，不同的戰(zhàn)略管理專家們對(duì)戰(zhàn)略所給出的觀點(diǎn)不盡相同，甚至是相互矛盾的。本文探討過去戰(zhàn)略理論的發(fā)展軌跡與戰(zhàn)略定義的矛盾，并對(duì)戰(zhàn)略思考、戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略管理的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析。

戰(zhàn)略 戰(zhàn)略邏輯 戰(zhàn)略管理

一、戰(zhàn)略理論的發(fā)展軌跡

戰(zhàn)略一詞原用于軍事上，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的策劃和指揮，是長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、根本性的方針、謀略，是為贏得未來戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利而作的準(zhǔn)備。戰(zhàn)略概念運(yùn)用于企業(yè)后，成為指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)規(guī)律，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境，通過組織及分配關(guān)鍵資源而形成自身獨(dú)特的能力，并采用恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的管理指導(dǎo)思想。

時(shí)代及環(huán)境的改變，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致戰(zhàn)略管理思想幾翻重大變遷。20世紀(jì)60年代初，錢德勒（Chandler）首先對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略問題作研究，提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”論點(diǎn)，指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境，滿足市場(chǎng)需求，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，隨戰(zhàn)略的變化而變化。20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特（M ichael Porter 1980）提出的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”理論成為主流，其邏輯是：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素；企業(yè)可藉由執(zhí)行一種基本戰(zhàn)略（低成本或差異化），影響產(chǎn)業(yè)中的五種作用力量，以加強(qiáng)企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位及優(yōu)勢(shì)；價(jià)值鏈活動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，企業(yè)可通過價(jià)值鏈活動(dòng)及關(guān)系的調(diào)整來實(shí)施其戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代中期，Birger W ernerfelt（1984）提出“資源戰(zhàn)略觀”，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及獲利能力來自企業(yè)特有的一組資源。Jay Barney（1991）進(jìn)一步指出該些資源必須具備有價(jià)值、稀缺、難以完全模仿、無可替代的特征，且在企業(yè)之間是不可流動(dòng)及難以復(fù)制的。20世紀(jì)90年代初，普拉哈拉德和哈默（C.K.Parhalad，Gary Hamel，1990）提出“核心能力觀”，認(rèn)為每個(gè)企業(yè)有其獨(dú)特的運(yùn)用資源和知識(shí)（技術(shù)）的能力，且該等知識(shí)和能力不能在企業(yè)間自由流動(dòng)，難以被復(fù)制，由此保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及獲取超額利潤。20世紀(jì)90年代中以來，戰(zhàn)略管理發(fā)展呈現(xiàn)整合的趨勢(shì)，戰(zhàn)略聯(lián)盟理論將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)間各種形式的聯(lián)合，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)合作及戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)建在自身與他人的優(yōu)勢(shì)結(jié)合上。穆爾（James F.Moore，l996）提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念，打破了傳統(tǒng)以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求共同進(jìn)化，管理者應(yīng)從顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品、過程、組織、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者、政府與社會(huì)等多方面來考慮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自身所處的位置，將系統(tǒng)內(nèi)外各相關(guān)者聯(lián)系起來，創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)有機(jī)群體的嶄新商業(yè)模式。

二、戰(zhàn)略的矛盾

有關(guān)戰(zhàn)略的思想，戰(zhàn)略管理專家們所給出的觀點(diǎn)不盡相同。Kenneth Andrew s認(rèn)為戰(zhàn)略需要理性思考，但Kenichi Ohmae認(rèn)為戰(zhàn)略是即興的創(chuàng)造性思考。Balaji Chakravarthy，Peter Lorange認(rèn)為戰(zhàn)略是事前規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)的，但Henry M intzberg，James Quinn認(rèn)為戰(zhàn)略是從潛在危機(jī)中浮現(xiàn)、漸進(jìn)的。M ichael Hammer認(rèn)為戰(zhàn)略重組必須打破過去舊的系統(tǒng)，但Makai Imai認(rèn)為戰(zhàn)略需保護(hù)舊的體系并加以精心修飾。M ichael Porter認(rèn)為戰(zhàn)略需由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，但George Stalk，Philip Evans，Law rence Shulman認(rèn)為戰(zhàn)略需由企業(yè)能力驅(qū)動(dòng)。

圖1 戰(zhàn)略邏輯關(guān)系

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)常面臨兩難的困境，既要滿足顧客需求，又要節(jié)省內(nèi)部資源。戰(zhàn)略制定本質(zhì)上是一個(gè)解決矛盾的過程，不能沿著一種獨(dú)立單向的思維做出正確的選擇，而要在對(duì)立的矛盾中找到平衡點(diǎn)（劉軍、吳維庫，2004）。企業(yè)經(jīng)營的過程實(shí)質(zhì)是企業(yè)與客戶等各方力量（包括企業(yè)自身）的競(jìng)爭(zhēng)博弈，要從客戶及自身實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用邏輯思維進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

三、戰(zhàn)略邏輯

戰(zhàn)略邏輯是指形成的戰(zhàn)略背后所依據(jù)的想法與推理，聯(lián)結(jié)著戰(zhàn)略所要達(dá)成的目標(biāo)和做法。每個(gè)企業(yè)有其獨(dú)特之處，不同的管理者戰(zhàn)略思想也不相同，這解釋了為何兩位戰(zhàn)略管理者看到相同的事實(shí)，也具有相同的目標(biāo)，但最后的戰(zhàn)略做法卻大不相同。盡管不同的管理者之間的戰(zhàn)略思想有所不同，但當(dāng)中的邏輯關(guān)系還是存在的，并具體體現(xiàn)在戰(zhàn)略思考、戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略管理的邏輯當(dāng)中，其關(guān)系模型如圖1所示。

圖1揭示出戰(zhàn)略邏輯是戰(zhàn)略思考、戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略管理之間的連續(xù)關(guān)系，所要解決的核心問題是企業(yè)如何由目前的價(jià)值走向未來的價(jià)值，即價(jià)值的增值。

1、戰(zhàn)略思考的邏輯

戰(zhàn)略思考是一種觀念、想法、有序及有層次的推論。亨利·明茨伯格（Henry M intzberg，2003）認(rèn)為戰(zhàn)略作為一個(gè)觀念的內(nèi)容，不僅包括組織選擇定位，還包括其認(rèn)識(shí)世界的固有方式。戰(zhàn)略思考是抽象的，只存在于利益群體的頭腦中，沒有人能看到或觸摸到戰(zhàn)略，但這一觀念、想法是可分享的，是通過組織成員的意圖及行動(dòng)而分享的。每個(gè)企業(yè)都會(huì)為其所推崇的理念、追求的價(jià)值而建立起一整套獨(dú)特的模式、系統(tǒng)，并通過營運(yùn)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

戰(zhàn)略思考首要解決的是“價(jià)值”問題，就像人問自己“我為什么活著”的道理一樣，企業(yè)的存在價(jià)值是什么？這實(shí)際上就是企業(yè)生存的理由及目的定位，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)、指導(dǎo)思想、原則、方向，它影響著管理者如何看待自己的事業(yè)、市場(chǎng)、顧客、對(duì)手、員工及伙伴的思維。雖然學(xué)者們對(duì)戰(zhàn)略各有不同的觀點(diǎn)，但其最終都是指向價(jià)值，是為增加乃至創(chuàng)造價(jià)值，包括企業(yè)價(jià)值及顧客價(jià)值。企業(yè)價(jià)值反映企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力及持續(xù)經(jīng)營、發(fā)展的能力；顧客價(jià)值是顧客在消費(fèi)過程中所感知到的滿足感、滿意度，感知到其得益超過其所付出的成本。顧客是企業(yè)生存的前提條件，只有先滿足顧客價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，只有在明確的價(jià)值定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)才能持久穩(wěn)定地展開。

明確了企業(yè)的存在價(jià)值后，需要進(jìn)一步考慮解決兩類問題：一是企業(yè)的發(fā)展方向，二是企業(yè)的發(fā)展方法。方向是地圖上的坐標(biāo)，標(biāo)示出企業(yè)過去所處的位置的，是如何走到現(xiàn)在的位置，且未來將要往那處去，管理者要設(shè)定企業(yè)發(fā)展所走的路向、短期及長(zhǎng)期目標(biāo)，引導(dǎo)員工做正確的事情，使全體循著正確的路徑向坐標(biāo)前進(jìn)；方法是工具、手段，管理者要制定完善的組織系統(tǒng)，整合業(yè)務(wù)的組合、資源的結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)的策略與優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)員工把事情做對(duì)，讓員工有效、無誤地完成任務(wù)。

2、戰(zhàn)略分析的邏輯

戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理過程的基礎(chǔ)，是為保證企業(yè)戰(zhàn)略的正確性、可執(zhí)行性而必須做的。其過程如下：信息搜集與調(diào)研—戰(zhàn)略分析—風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策。信息搜集與調(diào)研的對(duì)象包括對(duì)企業(yè)近年的經(jīng)營數(shù)據(jù)、宏觀環(huán)境如政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等變化、行業(yè)及市場(chǎng)狀況的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)等相關(guān)信息。

戰(zhàn)略分析是為了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及面對(duì)外部的機(jī)會(huì)、威脅，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇等提供依據(jù)。優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)主要著眼于企業(yè)的內(nèi)部資源和能力的綜合評(píng)估，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)及威脅則著眼于外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響，一般從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成功企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)借鑒等幾個(gè)方面進(jìn)行，以尋找出未來的發(fā)展方向及對(duì)策，引導(dǎo)企業(yè)將行動(dòng)及資源集中投放于自己的強(qiáng)項(xiàng)及機(jī)會(huì)最多的地方。SWOT分析矩陣見表1。

表1 SWOT分析矩陣

SWOT分析法反映出以能力來分割機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略觀，即機(jī)會(huì)的數(shù)量及質(zhì)量狀態(tài)是相對(duì)于企業(yè)能力的數(shù)量及質(zhì)量狀態(tài)而言的，能力大、數(shù)量大的企業(yè)可分割的機(jī)會(huì)亦大，而能力的質(zhì)量決定了企業(yè)得以利用的機(jī)會(huì)部份在整體機(jī)會(huì)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，因此作戰(zhàn)略分析時(shí)更注重于機(jī)會(huì)及能力（王玉、王琴，2005）。通過對(duì)戰(zhàn)略的分析，可以預(yù)測(cè)到不同方案可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、后果，為企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇與決策的依據(jù)。

3、戰(zhàn)略管理的邏輯

戰(zhàn)略是組織成員通過他們共同的意圖及行動(dòng)所分享的一種觀念（亨利·明茨伯格，2003）。戰(zhàn)略既是一種集體觀念，戰(zhàn)略構(gòu)成的一個(gè)重大問題就是如何去解讀這個(gè)集體觀念，即戰(zhàn)略意圖如何在組織系統(tǒng)中擴(kuò)散并形成共享，戰(zhàn)略行動(dòng)如何在一個(gè)集體一致的基礎(chǔ)上得以實(shí)施。戰(zhàn)略管理的邏輯是一個(gè)“目標(biāo)—任務(wù)”的鏈條，從戰(zhàn)略管理的角度看，企業(yè)有三個(gè)層面：公司層、業(yè)務(wù)層、職能層，每個(gè)層次的戰(zhàn)略都要站在高一層次的角度來考慮，下層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及實(shí)施是為了達(dá)成上層所設(shè)定的任務(wù)及目標(biāo)，而公司層的戰(zhàn)略更進(jìn)一步要站在行業(yè)層次的角度來思考。層與層之間的溝通互信是這一鏈條的關(guān)鍵，由此企業(yè)的戰(zhàn)略意圖得以擴(kuò)散、共享并形成集體觀念。

戰(zhàn)略管理的邏輯性體現(xiàn)在：戰(zhàn)略的產(chǎn)生是出于一個(gè)受控的、有意識(shí)的、正式的規(guī)劃過程。規(guī)劃過程被分解成清晰的步驟：一是確定及量化目標(biāo)；二是評(píng)估組織的內(nèi)部及外部環(huán)境；三是戰(zhàn)略評(píng)價(jià)；四是戰(zhàn)略實(shí)施，并通過分解出不同層次的細(xì)致目標(biāo)、預(yù)算、程序和各種經(jīng)營計(jì)劃來貫徹實(shí)行，原則上最高管理層負(fù)責(zé)整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)程，實(shí)質(zhì)上戰(zhàn)略實(shí)施由全體計(jì)劃人員負(fù)責(zé)。

4、戰(zhàn)略邏輯關(guān)系

企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯關(guān)系體現(xiàn)在戰(zhàn)略思考、戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略管理之間，三者是有機(jī)聯(lián)系在一起的，由戰(zhàn)略思考漸次進(jìn)入分析及管理。戰(zhàn)略思考首先要考慮的是企業(yè)存在的價(jià)值問題，漸次是發(fā)展方向、方法。戰(zhàn)略分析先是信息搜集調(diào)研，漸次對(duì)內(nèi)外部環(huán)境作評(píng)估，對(duì)各戰(zhàn)略方案、風(fēng)險(xiǎn)作分析，再選擇取舍，而后實(shí)施。戰(zhàn)略管理是將一個(gè)意圖漸次擴(kuò)散成集體觀念，是以目標(biāo)為本而串連起來的任務(wù)鏈條，是企業(yè)內(nèi)公司層、業(yè)務(wù)層、職能層等多層級(jí)的分解、管理?？梢?，戰(zhàn)略邏輯關(guān)系是一個(gè)有序、有層次性的關(guān)系，貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略過程中。

[1] 劉軍、吳維庫：戰(zhàn)略的矛盾邏輯[J].企業(yè)管理，2004（9）.

[2]亨利·明茨伯格、約瑟夫·蘭佩爾、詹姆斯·布賴恩、蘇曼特拉·戈沙爾著，徐二明譯：戰(zhàn)略過程：概念、情境、案例（第四版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2012.

[3]王玉、王琴：企業(yè)戰(zhàn)略——謀取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[4]Jay Barney：Firm Resources and Sustained Competitive Advantage[J].Journal of Management，Mar 1991，vol.17 no.1.

[5]C.K.Parhalad，Gary Hamel：The Core Competence of the Corporation[J].Harvard Business Review，May-June 1990.

[6]Birger W ernerfelt：A Resource-Based View of the Firm[J].Strategic Management Journel 1984，vol.5.

劉冰冰）